Häagen-Dazs promociona la cultura del helado

Hace aproximadamente un año, la estrategia de eventos y patrocinios de Häagen-Dazs dio un giro para enfocarla poco a poco hacia el ámbito cultural. “Empezamos con patrocinios como el de Grease en Barcelona, acciones de sampling en Mama Mia o Los Productores. Una vez que se hace ruido en un área empiezan a llover las propuestas”, confirma el director de Marketing de la firma en España, Jaime Meléndez. 
En el caso del Teatro Calderón, fue éste, a través de Luís Álvarez (la persona que ha adaptado la obra en cartelera, We Will Rock You), quien se puso en contacto con esta marca de helados para proponerle una simple acción de patrocinio y venta de helados. “Ambas partes vimos el potencial de la acción y empezamos a pulir la idea y a darle forma”. Finalmente rubricaron un contrato para un mínimo de cinco años, que básicamente se centrase en el patrocinio principal del teatro con el correspondiente cambio de nombre. 
¿Qué pensáis conseguir con este tipo de acciones de marketing?.”Partimos de que, de las diferentes marcas de helados que existen, Häagen-Dazs es una de las pocas que lucha por desestacionalizar este mercado y creemos que esta herramienta nos ayuda bastante. Romper esta costumbre de tomar un helado tan sólo durante unos meses al año nos está costando muchos esfuerzos, pero poco a poco lo estamos consiguiendo”, se remarca desde la firma de helados perteneciente al Grupo General Mills.

En este momento, la venta del helado la gestiona el propio teatro como si fuese un cliente más, aunque debido a las condiciones especificas de éste, desde el departamento de Marketing de Häagen-Dazs se le facilitan una serie de herramientas para la venta, como neveras, carritos de helados, etc. Además, el personal pertenece enteramente a la plantilla del teatro. 
En cuanto al tipo de comercialización y puntos de venta que están desarrollando y que van a desarrollar en un futuro, Häagen-Dazs tiene claro que “la idea no es un corner, sino una tienda dentro del hall de entrada al teatro en un entorno muy llamativo”, para atraer de esta manera la atención del público y “sentarse a consumir un helado placenteramente”, apunta Jaime Meléndez, que también señala un plan específico de marketing para llevar a cabo la promoción de este espacio. 
 En definitiva, se trata de un edificio emblemático, patrimonio de la cultura madrileña, que “auna espectáculo y ocio a través del disfrute y las experiencias placenteras de llevarse al paladar un rico helado”. l