En las enseñas de Comess Group (Cantina Mariachi, Pasta City,…) los manteles de papel se utilizan para comunicar a los comensales promociones de la propia compañía. El responsable de expansión de la cadena, Joan Manuel Gili, alaba el poder de este soporte y asegura, que como esta publicidad suele ir ligada a algún producto concreto del restaurante, la medición resulta sencilla. “Hemos comprobado que en los restaurantes cuyos manteles publicitan un producto concreto, las ventas de éste aumentan en torno a un 30%, respecto a los que no tienen estos manteles”.
Pero también hay terceros que están comenzando a plasmar sus mensajes en este soporte trabajando con compañías como Diana Media Group o Impactable.
En la primera, han denominado Mapu a los manteles publicitarios de papel, normalmente de tamaño DIN A 3. Este soporte se distribuye en 2.500 establecimientos de restauración moderna (Pizza Hut, Pizza Jardín,…), colectividades, y algunos independientes de un precio comprendido entre los siete y doce euros. En cada mapu se puede ver la publicidad de un solo anunciante, diseñada desde esta agencia. “Cuidamos mucho la creatividad, que no sea intrusiva”, explica Sven Mulfinger, director de Diana Media. Pero el medio impreso casi nunca se da sólo, sino que suele ir combinado con otras acciones, algunas destinadas al canal como degustaciones de producto o sampling, y otras dirigidas a medir la eficacia del soporte como sms, juegos interactivos, vales de descuento,… Éstas se complementan en ocasiones con encuestas al público dentro de los establecimientos y acciones de mystery shopper.
Los anunciantes, cuyas campañas de un mínimo de 100.000 mapus suelen durar quince días, pueden segmentar geográficamente, si no les interesa una acción global en las diez ciudades a las que da cobertura Diana Media. La otra opción son los circuitos. Cada uno de ellos, representativo de un tipo de público: Ejecutivos y Autónomos A; Joven; Familias; Mujer; Obreros y Autónomos B; e Inmigrantes y Turistas. Entre los que han optado por este soporte se encuentran firmas de muy diversos sectores: Osborne, El Pais, Parque Warner, Suzuki,… Para estos el desembolso por una campaña quincenal de 100.000 mapus (producción, transporte, colocación y control) asciende a 8.535 euros; mientras que el restaurador únicamente debe cumplir el requisito de ofrecer un mínimo de cincuenta comidas diarias.
De plástico y remunerado
El modelo Impactable, de reciente creación, es diferente a los mapus de Diana Media. En este caso, los restauradores obtienen una compensación por cada mesa utilizada como soporte publicitario. Esta oscila entre los cuatro y los seis euros por mesa y por periodo de contratación – dos o tres semanas – según Borja Tamames, socio director de la firma. El mantel también difiere. Para empezar no es de papel, sin de un material plástico homologado resistente a los vertidos y al calor que cumple con la normativa europea sobre contacto con alimentos. Simplemente hay que limpiarlo y es removible. Al igual que en el caso anterior, es la propia empresa la que coloca y retira la publicidad.
La comercialización, se producirá a nivel nacional, basada en criterios geográficos o en circuitos: Impactable Pro (lugares cercanos a oficinas, comedores de empresas, etc…); Impactable Sports (gimnasios y locales cercanos a estadios); Impactable School (universidades y colegios); Impactable Motor (áreas de descanso, estaciones de servicio,…); Impactable Sun (terrazas al aire libre, chiringuitos de playa,…); e Impactable Trendy (locales de tendencia y moda). (www.impactable.es) (www.dianamediagroup.com) l
