Hay sectores que ya están plenamente concienciados del potencial de consumo de este colectivo de más de cuatro millones de personas, muy heterogéneo, y que de media gasta 1.100 euros mensuales. Un 6,9% de esta cantidad, en ocio; y un 20,4% en alimentación. No parece verlo muy claro la industria hostelera, con la excepción de algunos pequeños establecimientos independientes regentados por inmigrantes sobre todo, que sí demuestran un interés especial por hacerse con parte de este creciente pastel. En lo que se refiere a restauración organizada, varias cadenas consultadas reconocen que si bien los extranjeros asentados en España aportan un porcentaje considerable de sus ventas, hasta el momento no han diseñado ningún plan específico de captación o fidelización para ellos. Bien es verdad que cuando se trata de multinacionales, los inmigrantes ya conocen la marca por estar presente en los respectivos países de origen y acuden casi por inercia.
Es el caso de la enseña Istanbul Döner Kebap. Un veinte por ciento de su clientela procede de otros países (Bulgaria y Rumanía en un 70% y latinos en un 30%), pero, según su director Hasso Schmidt, no hay más iniciativas de marketing que las que se realizan para el resto de la población. El colectivo procedente del este de Europa, conoce perfectamente el producto que comercializa esta cadena. No así los latinos, aunque “lo están probando y su cifra aumenta poco a poco”, señala Schmidt. Esta es una prueba de que, aunque en muchas ocasiones se trata a estas personas como un grupo compacto, la realidad es que la diversidad es la nota dominante y poco tiene que ver un magrebí con un colombiano, y ninguno de los anteriores con un búlgaro. También es cierto que a veces, independientemente de su procedencia, sus hábitos de consumo pueden coincidir en algunos aspectos. Así, el gasto en restaurantes se incrementa los fines de semana, tanto en el caso de los magrebíes, como en el de los europeos y los latinos. Estos últimos, son los más familiarizados con el hábito de comer fuera del hogar. Gastan 21,9 euros en restauración los fines de semana y 9,9 el resto de semana, frente a los 20,6 y 9,3 respectivamente de los europeos y 18,2 y 8,6 de los magrebíes.
Estas tres son, obviamente, las comunidades más numerosas en nuestro país: la latinoamericana, que contaba en 2006, según el INE, con cerca de un millón y medio de residentes empadronados en España; seguida por los magrebíes y europeos del este; con más de setecientos mil miembros.
Enseñas conocidas
Los bares y cafeterías (39%) y los restaurantes (28%), estos últimos sobre todo los fines de semana, son los más mencionados por los inmigrantes, mientras que las tabernas y bodegas tienen un consumo prácticamente nulo (4%). El director de nuevos negocios de la agencia especializada en marketing para inmigrantes, Minority – Fernando Sanz – añade a estos datos que “a excepción de los magrebíes, los bares de copas y discotecas tienen un consumo alto, al igual que los restaurantes fast food. En general, el colectivo magrebí es el menos predispuesto a consumir fuera del hogar.
De las enseñas de restauración organizada, las más populares entre estos nuevos ciudadanos son, en este orden, McDonalds (que cuenta con el mayor número de menciones:71, entre 1º, 2º y 3º lugar) y Burguer King, seguidas a considerable distancia por Telepizza, KFC, Pizza Hut y Bocatta. Fernando Sanz corrobora que el alto grado de conocimiento de estas cadenas no se debe a ninguna acción especial de publicidad: “realmente ninguna está realizando grandes campañas en medios para captar al público inmigrante (a excepción de restaurantes con carácter más local). Quizá tiendas de alimentación como puede ser Nativo-Goya (ahora con la marca “Mi Bandera”, America Import o Carrefour sean los más activos en los medios dirigidos a inmigrantes”.
Respecto a los restaurantes étnicos, (normalmente regentados por inmigrantes), opina el director de nuevos negocios de Minority, que cada vez gozan de mayor prestigio entre estos segmentos de población porque están ofreciendo una gran variedad de productos a precios más o menos competitivos. Y añade, “Son utilizados especialmente en grandes celebraciones: cumpleaños, fiestas nacionales, comuniones, bodas, bautizos,…”.
Por todos los medios
El restaurante colombiano Patacón Pisao, en Madrid, es uno de estos establecimientos que sí utilizan los recursos a su alcance para llegar, en concreto, a los que han cruzado el Atlántico. “Hacemos publicidad en casi todos los medios latinos de Madrid: las revistas Lazo Latino, Fusión Latina, Euromundo, Express News,… Y en las radios, Eurocaribe, Tropical FM…”, comenta la colombiana Elisabeth Delgado, propietaria del local, quien menciona también otros soportes más genéricos como La Guía del Ocio, en la que inserta mensajes cuya meta es presentar el restaurante como un rincón de Colombia.
De acuerdo con el director de nuevos negocios de Minority, “los medios más empleados para las campañas de comunicación, que son, a su vez los más consumidos y efectivos, son los étnicos, tanto en formato prensa (ya existe incluso el primer diario, si bien lo normal es que sean semanales, quincenales o mensuales) como radio e Internet. En los últimos meses empiezan a realizarse las primeras apuestas fuertes en televisión, con la aparición por ejemplo, de Canal + Latino”. Destaca además, como formas efectivas de alcanzar a este target, las campañas de marketing directo, en el punto de venta, las promociones, y tener amplios horarios de apertura.
Las conclusiones de AC Nielsen, tras 1.200 encuestas, muestran que los inmigrantes siguen habitualmente los medios de comunicación. Un 98% ve la televisión, un 71% lee la prensa y el 55% escucha la radio. Los africanos son los que mayor cantidad de horas semanales ven la televisión (17,1), mientras que los sudamericanos y centroamericanos presentan mayor consumo de radio (14,3 horas) y de prensa (leen 17,3 ejemplares al mes). Los europeos del este, por tanto, en conjunto, muestran menor afición a los medios masivos .
Un 80% de la clientela de Patacón Pisao es inmigrante. Para Delgado una de las razones es “porque les recuerda lo que comían en su casa”. Y todos los esfuerzos son pocos con tal de que los latinos no extrañen tanto sus hogares. El establecimiento lleva una década de cocina colombiana “lo más auténtica que podemos”, explica Delgado, quien afirma no encontrar excesivas dificultades en encontrar los productos de allá en distribuidoras como Intertrópico o Nativó-Goya. El personal también es oriundo de este país. Y para que el ambiente sea aún más colombiano, todos los jueves, viernes y sábados por la noche, y domingos a medio día, la música en directo ameniza los menús. “Lo hacemos por añoranza”, confiesa Delgado. (www.acnielsen.es) (www.minority.es) (www.ethnical.es) l
Elia GARCÍA
La comida española también gusta
La adopción de la gastronomía española, como parte de la cultura, también es un síntoma de integración para los que llegan de fuera. Sea como fuere, lo cierto es que los datos del ómnibus que AC Nielsen publicó en mayo de este año, reflejan un alto grado de aceptación de la cocina patria por parte de los extranjeros que viven en España. El 64% de ellos declara que les gusta mucho o bastante (el 49% de los latinoamericanos, el 68% de los magrebíes y el 75% de los europeos del Este). Tan sólo a un 12% les gusta poco o nada. La receta predilecta es, con gran diferencia sobre el resto, la paella. Las comidas en el lugar de trabajo les “obliga” a veces a adoptar los hábitos alimentarios españoles, por lo que, según Nielsen, casi la mitad de las comidas que realizan suponen una integración a la cocina española. l
Nativó-Goya, productos del otro lado del charco
Hoy en día ya no es complicado encontrar productos como la yuca, los frijoles, o néctares de las más variadas frutas exóticas, gracias a importadores y distribuidores como Goya-Nativó, especializado en productos alimenticios latinos con más de 350 referencias: conservas, congelados, condimentos, lácteos,… Nativó nació en 1997 al compás que marcaba el crecimiento de la comunidad latina – sobre todo ecuatorianos – en España (la facturación, a más de un 30% anual en los últimos tiempos). Tan sólo unos meses atrás, el 80% de su capital fue adquirido por Goya Foods, la mayor empresa de capital hispano de EEUU, que vende 1.500 referencias. Sus clientes son tiendas, fruterías, mayoristas, locutorios,… y restauración en un 5%. Carolina de Dobrzynski, del departamento de marketing de la empresa, opina que los más interesados en satisfacer las necesidades de este público dentro del mundo de la hostelería son los bares y discotecas.
Los productos y la marca Nativó son de sobra conocidos entre los inmigrantes asentados en España, gracias a acciones en medios latinos, degustaciones en los puntos de venta, etc… pero tras la integración con Goya Foods, los esfuerzos se centran en introducir en Europa la marca Goya, que lleva setenta años implantada en EEUU; además de “ampliar la cantidad de referencias y la distribución”, matiza Dobrzynski. (www.productosnativo.com) l
La feria de la Integración
Son muchos los que no quieren dejar escapar a estos más cuatro millones de consumidores potenciales: bancos y entidades financieras, inmobiliarias, agencias de viajes, seguros, alimentación, etc… Empresas de todos estos sectores han anunciado ya su presencia en la 1ª Feria de productos y servicios para inmigrantes. Con un nombre tan significativo como “Integra”, Feria de Madrid (Ifema), ha organizado del 11 al 14 de octubre próximos este evento que comparte la finalidad comercial con la social y que además de servir de escaparate para productos y servicios, incluirá actividades lúdicas y culturales, jornadas profesionales y un congreso internacional sobre los retos que representa la inmigración en el contexto europeo. (www.integramadrid.ifema.es) l
