Stephen J. Matlin, Gerente de Costa Coffee para España

En 1971, los hermanos Sergio y Bruno Costa apostaban por un concepto de cafetería que revolucionaba lo existente en Londres hasta el momento. Primero importaron la experiencia en el tueste del café. Seis años después, en 1977, abrían las puertas de su primer establecimiento. La cadena, que era adquirida por Whitbread en 1995, cuando contaba con 41 tiendas, prepara ahora su llegada a España.

Desde el momento en que Whitbread, uno de los mayores grupos de restauración de Reino Unido, se convertía en el músculo financiero de Costa Coffee, la expansión resultaba inevitable. En 2002, casi contaba con 300 locales propios, todos en Reino Unido y si, hasta entonces, tanto los hermanos Costa, como Whitbread, no habían deseado franquiciar o expandirse internacionalmente, una vez demostrado que el negocio podía tener éxito a largo plazo, había llegado la hora de hacer tanto lo uno como lo otro. Costa se había afincado en la calle, en estaciones de ferrocarril, en aeropuertos, hospitales… la salida al extranjero y la franquicia no podían evadirse por más tiempo: de 2002 a 2007 se firmaban contratos y se entraba en dieciocho países, fundamentalmente de Asia y Próximo Oriente. Ahora, tal y como Stephen J. Matlin, gerente para España de la cadena, se lo contó a RESTAURACIÓN NEWS, Costa Coffee se prepara para entrar en la Península Ibérica.

La presencia internacional de Costa Coffee hasta ahora se ha dado en países muy distintos de España ¿Por qué se plantea la entrada aquí, en este momento?
Porque hemos visto que, dentro de lo que es Europa occidental, España es el mercado que económicamente ha crecido más con respecto al resto: más de un 50% por encima de toda la Unión Europea, durante los últimos quince años. Por lo tanto, hay un consumidor que tiene dinero para tomar un café de marca. Además hemos comprobado que hay otras cadenas de carácter internacional -concretamente Starbucks- que han demostrado que hay aceptación para este tipo de producto. Entonces España, tanto por su proximidad con Reino Unido, como por su crecimiento económico, es ideal para la implantación de Costa. Y luego está el factor turismo: de los sesenta millones de turistas que recibe este país anualmente, un tercio aproximadamente son de origen inglés. Y en Reino Unido tenemos un reconocimiento de la marca de casi el cien por cien, lo que para nuestros posibles socios franquiciados, es un factor más de garantía de éxito del negocio.
¿Qué modelo de franquicia va a implantarse aquí?
En los dieciocho países en los que ya estamos presentes siempre hemos ido de la mano de un socio industrial muy fuerte a quien hemos cedido la exclusividad nacional, de un master franquiciado. En Reino Unido, al contrario, tenemos socios empresarios mucho más pequeños a quien cedemos franquicias territoriales reducidas; un compromiso de abrir cinco tiendas en una zona determinada. En España, conociendo el mercado español y después de haber hecho nuestros deberes, consideramos que llevar a cabo este tipo de acuerdos es complicado, porque nos encontramos ante muchas zonas geográficas. Lo que estamos buscando es un socio a quien ceder la exclusividad territorial para una Comunidad Autónoma. Es decir, tener un socio para Madrid, otro para Cataluña… que creemos que es lo más sensato, porque sabemos que hay muchas diferencias entre un empresario catalán, madrileño o andaluz. Aparte, España es un país físicamente grande, con lo que encontrar a alguien capaz de gestionar todo el territorio es más complicado. Estamos abiertos a la posibilidad, pero en principio el modelo será autonómico.
¿Es posible que se aproveche la infraestructura de gimnasios de Whitbread (David Lloyd) para implantar en ellos algún local de Costa Coffee?
Hoy por hoy no queremos vincular los establecimientos de Costa a los gimnasios David Lloyd. Creo que la expansión en España tiene que seguir la vía normal de este tipo de negocio, que es en la calle y en centros comerciales. Y en una segunda fase en otro tipo de localizaciones, que ya hemos desarrollado en Reino Unido pero en las que quizá el mercado español no está lo suficientemente maduro. Me refiero, por ejemplo, a tiendas en la entrada de un rascacielos, o un parque empresarial importante, donde servimos básicamente a los miles de personas que trabajan allí. Nos encantaría tener un Costa Coffee en la Torre Picasso, o en el nuevo parque empresarial del Banco Santander, o la ciudad de Telefónica. Nos encantaría tener un Costa en El Prado, o en las estaciones de Atocha o Chamartín, en Sants en Barcelona, o en aeropuertos… pero ahí entran también las concesiones y licitaciones, y eso es más complejo. Tienes que presentarte al concurso, y hasta que vence el contrato vigente no se puede volver a presentar nadie, y en este momento está todo cedido ¡ojalá que hubiéramos tenido tiempo de estar en la T4!. Tenemos que basarnos en lo que es más factible, que es la calle y los centros comerciales.
¿Para cuándo la primera apertura?
Dependerá de cuando alcancemos el acuerdo con los socios. Ya hemos iniciado conversaciones con algunos grupos, pero todavía no estamos en condiciones de decir nombres y apellidos. Si tenemos suerte, podremos abrir una o dos tiendas este año, después de haber cerrado esos acuerdos.

En España existen otros competidores, aparte de Starbucks: Café&Te, Jamaica… ¿Qué diferencia va a aportar Costa Coffee con respecto a la competencia?
La experiencia de Costa está compuesta por varios factores. Uno es el producto: controlamos -desde el grano hasta la taza- todo el proceso. Desde la importación del café, que nuestros propios empleados eligen, pasando por la fábrica que es nuestra, todo el control de calidad, las tiendas… brindamos el mejor producto que hay en este momento en el sector del café en el mundo. La competencia hace también productos muy buenos y muy dignos, pero ésta no es sólo nuestra opinión, sino que está apoyada por encuestas de mercado que nos hacen agencias británicas.

El segundo factor clave es el personal: intentamos tener gente muy formada, con aptitudes para brindar un buen servicio al cliente, lo que es muy importante y difícil, porque hay mucha rotación en el sector y hay que trabajarlo mucho. Todos nuestros socios imparten a sus directivos y a sus responsables de tienda cursos en Reino Unido, en una academia que tenemos montada para eso y después pasan tres meses trabajando en tiendas en Londres, para que no sólo aprendan la parte teórica de cómo llevar el local, sino que la hayan trabajado, durante tres meses, de lunes a domingo, por las mañanas y por las tardes. La formación es otro factor que nos hace creer que damos un servicio muy bueno.

También está el resto del menú, que complementa al café: las otras bebidas, repostería, dulces, galletas, muffins… en las que hacemos un importante esfuerzo de I+D y, por último, el entorno: que físicamente el local esté muy bien pensado, muy agradable a la hora de permitir que el cliente no sólo disfrute de un buen café, sino de un descanso; donde durante unos minutos pueda desconectar de la presión del trabajo, pueda relajarse con un amigo, leer el periódico con tranquilidad… por lo tanto las tiendas están diseñadas en diferentes zonas que van con las necesidades del cliente, desde la barra, hasta mesas con sillas y conexión wi-fi, hasta sofás, etc.
¿Con estos elementos podrá plantarse cara a Starbucks?
Starbucks es una gran competidora, pero toda gran empresa tiene competencia y es una competencia muy sana. Está claro que ellos han demostrado que este tipo de concepto funciona en este país, cuando mucha gente, hace unos años, creía que un café de modelo americano no iba a funcionar. No es así, y es una ventaja entrar en un mercado donde cada vez hay mayor aceptación, para este tipo de concepto. El mercado español es lo suficientemente grande como para que compitan dos cadenas de primerísimo nivel.
¿Qué tamaño tendrán los establecimientos de Costa Coffee?
Los formatos varían. Tenemos desde lo que es un kiosco móvil, un tipo de carrito que se puede poner en una oficina y guardarlo cada noche, hasta tiendas de 700 metros cuadrados. Un tamaño normal para la calle son locales comprendidos entre cien y 150 metros cuadrados. l
Ana I. García

Costa Coffee en cifras
• Durante 2006, las ventas de la cadena se incrementaron más de un 20%, situándose en 255 millones de euros. Durante ese ejercicio se inauguraron 185 establecimientos.
• Costa Coffee cuenta con más de 700 establecimientos, 175 de ellos fuera de Reino Unido, y 291 en régimen de franquicia. La compañía prevé haber alcanzado la cifra de los 1.500 locales en 2009, convirtiéndose de este modo en la segunda marca mundial por número de establecimientos.
• Actualmente la firma se encuentra presente en dieciocho países y cuenta con el mismo número de master franquiciados: uno para cada nación en las que está presente.
• El café de Costa procede de diferentes orígenes de Latinoamérica (Colombia, Brasil, Costa Rica…), África o Asia. Los granos se reciben en la fábrica de Londres, donde se producen alrededor de 60 toneladas de café a la semana. l