¿Qué soporte es el más adecuado para que una empresa de restauración comunique una promoción al gran público? Una opción de eficacia probada puede ser Family Check, un talonario gratuito, que agrupa promociones de hasta dieciséis empresas. Tiene una tirada que supera los seiscientos mil ejemplares en cada una de las cinco ediciones anuales que lanza en la Comunidad de Madrid. Y sus resultados son perfectamente medibles.
Family Check tiene un formato similar al de un talonario de banco. En cada cheque, impreso a color, eso sí, aparece una empresa distinta que puede pertenecer casi a cualquier sector, si bien predominan el ocio y la restauración sobre los demás. Normalmente es un espacio destinado a transmitir al cliente final una promoción determinada (dos por uno, descuentos, regalos en el punto de venta,…). Éste tiene que entregarlo en el punto de venta para acceder a ella. Por eso, la medición de resultados por parte del anunciante se limita al recuento de cheques y una sencilla comparación con la inversión realizada.
El talonario no supone ningún coste al receptor. En cambio, éste tiene la posibilidad de disfrutar de varias promociones en empresas de diversos sectores. Entre los anunciantes de Family Check, se puede mencionar a Rodilla, Subway, KFC, Parque Warner,… pero también cadenas de fotografía, cines, organismos oficiales o empresas de alarmas para el hogar. Las tarifas que incluyen todos los servicios (impresión, diseño, distribución,…) oscilan entre los 0,0089 céntimos de euro por unidad (es decir, por seiscientos mil) hasta los 0,018, dependiendo de su ubicación. Lo más caro, la contraportada. Hay además, un descuento del 10% por contratación anual.
La mayoría de los anunciantes de restauración son cadenas, ya que al ser distribuidos los talonarios por toda la región, resulta más sencillo rentabilizarlo cuantos más locales tenga la empresa. Así, los clientes podrán canjearlo sin necesidad de desplazarse demasiado.
En mano, buzoneo o por encartes
Los talonarios llegan a manos del cliente final por diferentes vías, pero en total son tres millones de hogares los que acceden a él a lo largo de un año en la Comunidad de Madrid, con una tirada de más de seiscientos mil ejemplares en cada edición, según datos controlados por al Oficina de la justificación de la difusión (OJD).
Una de las formas de distribución, es a través de encartes en periódicos como El Mundo y La Razón. Aproximadamente un 38% de los talonarios alcanzan al público por este camino. El resto, se reparten, o bien en mano, a la entrada de distintas bocas de metro; o bien a través de buzoneo. “La distribución en hogares se realiza en función de las necesidades de las marcas participantes, potenciando las zonas que ellos consideran más relevantes para sus objetivos”, señala Mar Pavía, directora de cuentas de Family Check. Por lo cual, cada uno de los cinco talonarios que se editan a lo largo del año, puede distribuirse por zonas diferentes.
A las empresas que así lo solicitan y justifican que lo van a distribuir, también se les proporcionan talonarios. Cada uno de ellos tiene una vigencia de dos a tres meses, lo que implica que las promociones incluidas, no deben exceder estos periodos.
Presencia compartida
En el caso de la restauración y el ocio no existe exclusividad para las marcas participantes, es decir, en un mismo talonario suele haber cheques de tres o cuatro cadenas distintas. Consideramos que un individuo en dos o tres meses puede visitar varios restaurantes”, aclara Pavía.
En cuanto a los resultados, no se pueden dar cifras porque depende en gran medida del sector, la estacionalidad de los productos, etc. pero, de acuerdo con Pavía, “hay empresas que han recibido hasta 20.000 cheques de una de las ediciones”.
Y para que el recuento sea exacto, las promociones no pueden estar vigentes simultáneamente en otros medios. Es una de las condiciones de Family Check porque “si se puede conseguir lo mismo pero sin cheque, la gente no se molesta en llevarlo”, matiza su portavoz.
Por añadidura, más allá de ser un vehículo promocional, Family Check sirve para crear imagen de marca: “El que lo coge, normalmente lo lee entero, aunque luego no utilice todos los cheques”.
Así, hay compañías que simplemente lo utilizan como tal. Pero lo habitual es que el cheque, sea aprovechado por la parte delantera para transmitir una promoción, especificando sus fechas de validez y todas las condiciones de la misma; mientras que en el reverso la información es más corporativa, con imágenes, lista de puntos de venta, etc.
Como complemento del papel, y sin coste para los que se promocionan en la versión impresa, Family Check permite a los usuarios acceder gratuitamente a los talonarios a través de la red.(www.familycheck.es) l
Elia García
