Ángel Maroto, director general y responsable de la aceptación de la tarjeta American Express en todos los establecimientos comerciales de España, rechaza encasillar a los titulares de sus tarjetas como un tipo de personas pudientes o adineradas. “Nuestros titulares tienen un estilo de vida muy particular, que les hace viajar mucho, tener muchas relaciones sociales, comer en restaurantes muy a menudo, etc”, afirma.
“Nuestros titulares gastan hasta cuatro veces más que los de otras tarjetas, consumen productos de mejor calidad, piden vinos más caros, y comen con más frecuencia en restaurantes, hasta tres veces más”, asegura el responsable de American Express. “Además, el hecho que seamos líderes indiscutibles del mercado en tarjetas de empresa y tarjetas para pymes a nivel mundial, implica que, por ser clientes titulares de American Express, los empleados de estas empresas pagan sus gastos de viaje y representación con nuestra tarjeta”, afirma Ángel Maroto.
Al contrario de lo que ocurre en la mayoría de las ocasiones, en el caso de American Express la relación es exclusivamente entre punto de venta, tarjeta y titular (sistema tripartito); no participa ningún banco, marcando su oportuna comisión de por medio (como ocurre con otras tarjetas como Visa o 4B). American Express conoce perfectamente a sus titulares y tiene absolutamente identificados a sus establecimientos (quienes también son sus clientes). Esto permite a los responsables de la firma financiera realizar acciones de marketing prácticamente “a la carta” entre titulares y clientes. De hecho, desde hace años, American Express viene desarrollando importantes campañas de promoción del gasto en estos establecimientos.
“En el caso de los restaurantes, nuestro objetivo es llevarles al mejor cliente, el que gasta más y el que come con mayor frecuencia en este tipo de establecimientos. Es el que da un mayor valor añadido y un mayor beneficio al restaurante.”, asevera Angel Maroto.
La reciente sentencia del Tribunal de Defensa de Competencia, que ha obligado a rebajar las tasas de intercambio, no afecta, en principio, a American Express. “Nuestros clientes son los establecimientos. Nosotros negociamos individualmente con cada uno de estos establecimientos, y la manera de establecer el precio está basada en el valor que trasmitimos al establecimiento con el cliente que le aportamos”, afirma el director general de American Express. Sin embargo, Angel Maroto reconoce que “tenemos que observar como se comporta el mercado, porque una rebaja de precios puede condicionar algunos de los nuestros”.
Respecto a la implantación de la tecnología EMV en las tarjetas de crédito, el directivo de American Express se muestra resignado: “Se trata de un sistema promovido por Visa y Master Card, consecuencia de los problemas de fraude que estas dos firmas tienen en determinados países. En España el fraude no es frecuente en el pago con tarjeta, ya que se utilizan muchos sistemas de autorización online y muy poca autorización sobre papel. Además, nuestra Compañía tiene unos sistemas antifraude establecidos que funcionan muy bien. Adaptaremos el EMV porque nos obliga la regulación comunitaria, pero nosotros ya contamos con un sistema de seguridad que funciona muy bien”. l
