“No queremos tener un perfil demasiado promocional en las redes sociales”

No en vano, el director de marketing de Restalia, David Gallardo asegura que no sólo se ha incrementado el presupuesto de marketing para la marca 100 Montaditos, sino que además, gran parte del mismo, un 40% aproximadamente, está destinado a medios online. El resto, se dirige básicamente a acciones en el punto de venta, promociones y street marketing, pero sin duda, piensa que el éxito de esta enseña que ya cuenta con más de 200 locales se ha fraguado con el boca-oreja. Y es precisamente así como funcionan también las redes sociales, que en estos momentos constituyen elementos básicos en la estrategia de marketing de 100 Montaditos, con más de 5.000 seguidores en Facebook y otros 3.000 distribuidos en otras redes sociales como Twitter, Twenty, Flickr… “Las redes sociales las utilizamos para comunicación y promoción, pero no queremos tener un perfil demasiado promocional. No deseamos que nuestros fans tengan relación con la marca sólo por los descuentos. Buscamos seguidores de calidad”, manifiesta Gallardo, quien aclara, que eso no es óbice para que lancen promociones a través de las redes sociales, pero teniendo claro que no son el centro de su estrategia. “Nuestro principal objetivo es socializar la marca. Estar presentes en el día a día de nuestros clientes”, concluye.

Conscientes de que son herramientas a las que hay que dedicar recursos y manejar con habilidad, Restalia cuenta con una empresa que diseña todas las acciones online: Genetsis, y una persona interna que se ocupa de gestionar toda esta comunicación, el codiciado community manager, cuyas características deben ser las siguientes, según el director de marketing: “Tiene que estar muy atento a todo lo que se va publicando en las redes y conocer muy bien la empresa. Esta persona estuvo antes visitando locales de 100 Montaditos y viendo cómo se trabaja. También observa qué se está haciendo en otros países qué tendencias hay… Es un mundo en constante cambio, en el que es fundamental estar informado. Él es la voz de 100 Montaditos para todos aquellos a quienes les gusta la marca”. La empresa ha redactado un manual básico de comunicación en la red. “Los comentarios negativos los afrontamos, no intentamos evitarlos y las sugerencias de los fans las tenemos en cuenta. Nos movemos muy rápido. Hay que intentar contestar lo antes posible”, destaca Gallardo.

Otras formas de comunicación
Pero la estrategia online de la compañía va más allá de las redes sociales, empezando por las webs 2.0 de Restalia, 100 Montaditos y más recientemente la de la enseña más joven del grupo: La Sureña, lanzada hace escasas semanas.

En la web de 100 Montaditos ya hay más de 17.000 personas registradas en lo que sus responsables han llamado el Club 100 M. Se trata de un programa por el que los clientes dados de alta pueden acceder a juegos online y promociones insertando códigos de los tickets de compra. Esto genera una gran base de datos a cuyos componentes se les envía un newsletter informativo. “sólo lo mandamos cuando tenemoa algo que decir”, afirma Gallardo. “No queremos cansar al cliente”.

Pero sin duda, una de las iniciativas más novedosas ha sido el lanzamiento el pasado mes de abril de la aplicación ‘100 Montaditos’ para Smartphone, que permite a los usuarios visualizar en su móvil los diferentes productos que componen la carta, apuntar pedidos, localizar los restaurantes más cercanos o chatear con otras personas que en ese momento estén disfrutando de un montadito. Más de 10.000 usuarios se han descargado hasta el momento la aplicación, gratuitamente, del Appstore. En marcha están ya algunas mejoras para esta herramienta que aún no tiene réplica por parte de ninguna cadena de restauración moderna en España. De acuerdo con el director de marketing: “Se va a mejorar para que se pueda enviar el pedido a tienda desde el móvil”.

Youtube también es un terreno conquistado por la enseña, con un canal propio de videos: You100. En dicho canal aparecen los vídeos que la gente graba en lo que los responsables de la iniciativa han llamado “Cámara Monti”. Se trata de una especie de cabinas, con aspecto de fotomatones situadas en algunos restaurantes. En ellas la gente puede grabar mensajes de 30 segundos sobre el tema que quieran. Los vídeos, con una estética similar a la del programa de televisión Camera Café, se cuelgan en la red y se viralizan. Pero en You100 se pueden encontrar también otros contenidos, como reportajes de televisión en los que la cadena de restaurantes es protagonista.

Actualmente Restalia se encuentra en pleno proceso de expansión nacional e internacional, con presencia en países como Estados Unidos, Francia y Portugal. En el primero de ellos está desarrollando un proyecto online propio, con el reciente lanzamiento de una web propia. Existe un community para el país y están trabajando también para posicionarse bien en medios de comunicación con la agencia Burson Masteller, con la que también trabajan en España. “De todos modos, hasta el momento, allí no hemos movido ficha demasiado porque estamos esperando a abrir más locales”, concluye el responsable de la estrategia online. JE.G.G.