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“Las promociones agresivas de precio, pese a su impacto a corto plazo, son poco sostenibles”

¿Cómo se ha reordenado el portfolio de marcas del Grupo Vips a raíz de la entrada de nuevas enseñas, tanto propias como ajenas?
Nuestro portfolio de enseñas está estructurado bajo el modelo de gestión por marcas (Brand Management), comúnmente empleado en las compañías de gran consumo, con presupuestos de ventas y marketing y cuentas de resultados independientes.

¿Compiten entre sí las marcas del Grupo Vips?
Sí, naturalmente, al final todos competimos por cuota de mercado (share of stomach). Se trata de crear posicionamientos diferenciados con ofertas gastronómicas y experiencias auténticas y atractivas para deleitar a nuestros clientes cada vez que nos eligen. Esta competencia interna es además un estímulo muy positivo que obliga a nuestras marcas buscar siempre ideas innovadoras y creativas.

¿Tiene bien identificado uno o varios insights para cada marca?
Nuestro proyecto de transformación tiene como epicentro y razón de ser a nuestros clientes. Queremos enamorarles. Todos nuestros planteamientos parten del estudio de nuestros consumidores, cuantitativo y cualitativo, funcional y emocional, para entender sus necesidades en sus distintas realidades cotidianas: familiar, afectiva, de amistad, profesional…

¿Juegan semejante papel iniciativas en el marco de las 4P del marketing en relación al beneficio esperado para cada marca? ¿Hay alguna P que destaque sobre las demás en alguna marca?
Nuestro objetivo es proporcionar las mejores experiencias a nuestros clientes y entendemos estas experiencias como un delicado equilibrio entre oferta gastronómica (producto), ambiente y servicio (place) y ecuación de valor (price). La promoción tiene un papel fundamental como elemento de generación de prueba de experiencias diferenciales y de fidelización a través del Club Vips. Las promociones agresivas de precio, pese a su impacto a corto plazo, son poco sostenibles y a medio plazo erosionan la ecuación de valor.

¿Están las marcas posicionadas en los tres segmentos generales de la restauración moderna (quick service, casual fast y fine dining)? ¿Deberían acentuar la presencia aún más en alguno de ellos, por ejemplo en quickservice, o ya están cubiertos con el concepto de Vipsmart?
Aunque como Grupo estamos presentes en los tres segmentos, nuestra presencia se concentra principalmente en el segmento de casual dining con las cadenas Vips, Ginos, TGI Friday’s y The Wok. Observando el crecimiento del segmento QSR desde el comienzo de la crisis económica, consideramos de importancia estratégica reforzar nuestra presencia en el segmento Premium de restauración rápida a través de la expansión de enseñas como Starbucks, Vipsmart o la recién inaugurada H3.

Las cafeterías Vips están atravesando un proceso de cambio donde la campaña de comunicación comercial y la de comunicación corporativa es sustancialmente diferente a lo anterior ¿Cuáles son los ejes de esta campaña y qué elementos conceptuales se han visto afectados, modificándose o adaptándose?
El objetivo de la campaña es comunicar que Vips ha cambiado para volver a encantar a sus clientes. Se fundamenta sobre 3 RTBs (reasons-to-believe): disfrute, más veinte platos nuevos, más una nueva forma de atenderte.

Todo ello encapsulado en una promesa diferencial y distintiva: hemos tratado de reflejarla en todos los “touchpoints” relevantes para nuestros clientes: nuestra publicidad en televisión y exterior, nuestra carta, nuestra identidad visual en el punto de venta, nuestros uniformes, nuestra forma de atender más empática o nuestra estrategia culinaria, plasmada en alguno de nuestros nuevos platos como el flatbread o el croissant frenchtoast.

¿Qué sinergias son las más características entre las marcas y enseñas del portfolio?
Club Vips, compra y planificación de medios, gestión de compras y proveedores y gestión, moderación y acciones cruzadas en Redes Sociales.

¿Cómo están funcionando las marcas del Grupo en el seno de las redes sociales? ¿Qué elementos o herramientas utilizan principalmente y cuáles son los resultados?
A finales de 2010, nuestra presencia en redes sociales se limitaba a Starbucks con unos 6.000 fans. Hoy nuestras tres marcas principales (Vips, Starbucks y Ginos) superan los 300.000 fans combinados entre Facebook, Tuenti y Twitter.

Nuestro objetivo es la creación de una comunidad virtual mediante la captación de nuevos fans y la promoción de la interacción, a través de la segmentación de acciones y contenidos editoriales a cada marca y red social. Creemos en fans de nuestros restaurantes y tiendas que deciden seguirnos en redes sociales y fomentamos las acciones cruzadas restaurante > red social > restaurante.

¿Seguirá siendo la tarjeta Club Vips la herramienta de mayor fidelización de la clientela o será superado por iniciativas en las redes sociales?
Creo en el potencial del Club Vips y en el papel crítico, presente y futuro, de las redes sociales. Pero, sobre todo, creo que ambos son compatibles.

El Club Vips es más que una simple tarjeta y debe relacionarse con nuestros clientes a través de las redes sociales y del marketing móvil. Esta es una de nuestras prioridades para 2012 junto con la renovación de nuestras webs y la creación de una plataforma de marketing móvil, combinando geolocalización y perfiles de afinidad de clientes.

Vips en las redes sociales
Entre las distintas acciones que Grupo Vips ha llevado a cabo en las redes sociales hay que destacar las siguientes:
“Volverás” de Vips (aplicaciones integradas en Facebook y Tuenti) con más de 100.000 nuevos fans.
“Frappuccinoreinvention” de Starbucks (lanzamiento nuevo frappuccino en Facebook y Tuenti) con más de 35.000 nuevos fans.
“Facebook deals” de Starbucks (lanzamiento de Facebook places) con más de 10.000 nuevos fans y el reconocimiento como “BestDealPartner”.
“Esto no es una pizza” de Ginos (lanzamiento nuevas pizzas) con más de 10.000 nuevos fans.

2011, el año en que Vips lo dejó todo ‘para septiembre’
Bromas aparte del titular de este apoyo, septiembre de 2011 se ha convertido en uno de los puntos de referencia dentro de la historia más reciente de Grupo Vips. Este mes, dentro de este último ejercicio, ha marcado varios hitos dentro de la andadura particular de la compañía, apuntalándose en tres pilares clave: por una parte la reapertura del remodelado y renovado Teatriz, la inauguración del restaurante singular Lah! Y la introducción en España de la cadena portuguesa de hamburgueserías gourmet, h3.

En lo que a Teatriz se refiere, el restaurante ha vivido este año su veinte aniversario. Un cumpleaños que Vips no ha querido dejar pasar, sin celebrarlo como el local lo merecía. Para ello, el local ha sido completamente remodelado, para convertirse en el multiespacio gastronómico y social de referencia en la Capital. ¿Cómo se ha conseguido esto? Ahora, Teatriz cuenta con cuatro zonas perfectamente diferenciadas, en las que el comensal puede disfrutar de una identidad propia y distinta: Tapas Teatriz, restaurante Teatriz, Kirei y el Pink Lounge. Renovación de cartas, sugerencias sobre armonizaciones, dinamismo en la oferta o la unión entre Kabuki y Sudestada dentro de los dos últimos espacios del nuevo Teatriz, son algunos de los atractivos del local en esta parte de su historia.

New Hamburgology
Septiembre ha sido también el mes en el que Grupo Vips inauguraba el primer local de la marca h3 en España. Una firma portuguesa de la que la compañía presidida por Plácido Arango se ha convertido en licenciataria exclusiva para nuestro país y en la que la hamburguesa es el principal punto fuerte.

Hamburguesas, sí, pero distintas. Hamburguesas gourmet en las que el pan desaparece, ya que se sirven en vajillas de loza, para disfrutarlas con cuchillo y tenedor. Una marca que cuenta con casi cuarenta locales en Portugal y que Vips desarrollará en el mercado español con total libertad durante los próximos veinte años.

La tercera novedad con la que Vips afrontaba el nuevo año académico era la presentación de Lah! Un nuevo espacio singular en el que la cocina del sudeste asiático adquiría todo el protagonismo. Un espacio en el que se pretende estimular, a través de sus platos, los cinco sentidos de los clientes y que cuenta con la tecnología más avanzada, ya que el pedido se realiza con la ayuda de un ipad desde el que se obtiene información extra sobre los platos, se puede twittear, etc. Su decoración, ha corrido de la cuenta de los interioristas italianos Michele Corbani y Andrea Spada y se ha recurrido al asesoramiento del prestigioso experto gastronómico Robert Danhi. Un espacio cuyo éxito no se ha hecho esperar. Tanto es así, que debido al mismo, Grupo Vips ha tomado la decisión de cambiar un poco la estrategia de desarrollo de la marca e inaugurar algunos Lah! más. Aunque todavía queda mucho por decidir, las aperturas podrían llegar en 2012. Sin llegar a convertirse en cadena, sí que es posible que se inauguren dos o tres restaurantes más el próximo ejercicio, de manera muy cualitativa, respetando el posicionamiento actual que tiene el primero.

El factor humano
Parte de la peculiaridad de una empresa como Vips está en la relevancia que intenta ponerse en el factor humano, entendido éste desde tres puntos de vista: el cliente interno –el empleado-, el cliente de la marca y la sociedad.

En lo que respecta a los empleados de la marca, en la actualidad trabajan en Vips más de 9.800 personas de las que más del 50% son mujeres y el 60% aproximadamente trabajadores extranjeros. La firma congrega, de hecho, personal de unas 84 nacionalidades distintas. De entre todo el staff, el 98% de la plantilla posee un contrato indefinido y además se potencia la inclusión laboral de colectivos en riesgo de exclusión social o laboral. Grupo Vips posee planes de empleo para mayores de 45 años, personas con discapacidad, mujeres víctimas de violencia de género o personas en régimen de tercer grado de privación de libertad. Además, a este respecto, tampoco se deja de lado la formación, que se lleva a cabo en un centro de formación propio, en el que 1.000 formadores imparten unas 70.000 horas al año.

Con respecto al cliente propiamente dicho, Vips fue pionero a la hora de poner en marcha una herramienta de fidelización como Club Vips, que ya cuenta con casi dos millones de socios. Club Vips nació hace más de diez años y en la actualidad existen tres tipos de tarjeta de socio: Tarjeta Azul, de Oro o Platino. A través de ellas, los socios se benefician de ofertas exclusivas y descuentos y se obtienen los EuroVips para canjear en cualquiera de los establecimientos o tiendas.

Responsabilidad social corporativa
La tercera pata en la que el factor humano adquiere una relevancia considerable para Vips es la sociedad. Una política de responsabilidad social corporativa para contribuir a una sociedad comprometida y sostenible. ¿Cómo? Por una parte, como antes comentábamos, a través de programas de integración socio- laboral, para los que el Grupo se apoya en la fundación Integra; a través también de una potenciación del voluntariado corporativo: financiación de hacesfalta.org, o su portal interno de voluntariado; mediante alianzas estratégicas y diversas fundaciones: Fundación Hazloposible, Fundación Seres y fundación Ashoka.

M. Cañizal

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