Tras un tiempo para testear y consolidar su primer establecimiento de la calle Pedro Texeira de Madrid, la marca dio un salto cuantitativo en el segundo trimestre de 2011 hasta alcanzar los ocho restaurantes actuales. Cuatro de ellos son franquiciados y de estos, tres se encuentran fuera de la capital, en Jaen, Sevilla y León. El que la mitad de sus locales sean propios es, además de una garantía de control, una aportación de confianza a los franquiciados, según Carlos Miranda, director general de la enseña: “El hecho de que nosotros apostemos por nuestro propio concepto, no deja de ser una muestra de solvencia”.
Y prosigue la marcha de esta cadena de casual dining que no entiende de crisis porque nació con ella. Para este primer semestre ya hay siete aperturas programadas: cinco en Madrid, una en Barcelona y otra más, en Valencia.
A lo grande
Mientras la mayoría de franquicias de restauración apuesta por abaratar las inversiones iniciales de sus potenciales franquiciados con locales de pequeño tamaño, Tommy Mel’s marca sus objetivos de facturación para cada local en cerca del millón de euros anuales, con una media de veinte empleados y un gran aforo. El recientemente abierto en Sevilla, por ejemplo, tiene 300 m2 y capacidad para 110 comensales. Por esta razón, el perfil de los franquiciados de Tommy Mel’s, según Miranda, es principalmente
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el de “emprendedores dedicados a otras actividades, que cuentan con liquidez y buscan diversificar. También nos hemos encontrado franquiciados de alguna otra enseña que han visto la evolución de Tommy Mel’s y se han interesado”. La inversión inicial es lo suficientemente elevada – 400.000 euros – como para estar fuera del alcsance de pequeños empresarios hosteleros o de particulares que buscan autoempleo.
En la carta, por supuesto, no faltan los sandwiches, los hot-dogs y las indispensables hamburguesas, elaboradas con carne de vacuno nacional a la parrilla. Como complemento, las patatas fritas, los aros de ceborra, los nachos y también figuran las ensaladas. Y de postre, tartas, tortitas, helados y frutas preparadas. Merecen mención también los batidos y cócteles. Prácticamente todo se prepara en el momento.
Cuando se les pregunta por el público familiar, que en fines de semana acude a locales que igualmente basan su oferta en la hamburguesa, Miranda responde que no es su prioridad. “Nuestro público preferido está entre los 25 y 35 años. Son gente que sale a la calle con frecuencia y que tiene muy interiorizado el hábito de consumir comida americana”.
Además de su ambientación, otro de sus atractivos reside en el precio -con un ticket medio de unos 13 euros- y en su extenso horario ininterrumpido que va de una del mediodía a una de la mañana entre lunes y jueves. De viernes a domingo es el mismo, si bien se amplía hasta las dos de la madrugada. Con ello cubren la franja de las meriendas. Y a pesar de que han pensado ya en extender a los desayunos e incluso tienen diseñada la oferta por si cuadra en algún local, lo cierto es que por ahora, según el directivo de la cadena, no parece compensar.
Tommy Mel’s es un concepto de casual dining, con servicio de mesa, si bien, está implantado el sistema de take away en todos los locales y está comenzando el de delivery. En Madrid, ya lo realizan, a través de la empresa Baguise.
La plantilla de Tommy Mel’s está compuesta por doscientas personas, entre establecimientos y central, con un perfil que describe Miranda: “Es gente joven y que trabaja bien con la formación adecuada”. De este modo, un mes antes antes de las
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nuevas aperturas, se forma a una persona de barra, dos de sala y dos de cocina, además del gerente del nuevo local, en otro que esté ya en funcionamiento. La rotación, un auténtico caballo de batalla para los hosteleros en épocas de mayor bonanza, lo sigue siendo, pero no tanto. “Suele haber rotación en los momentos de apertura, pero ahora es más fácil que la gente se mantenga y el personal suele estar contento”, afirma el representante de la enseña.
Proveedores
Wonderfood homologa varios productos para todos sus establecimientos, pero otros, como los frescos, se compran de forma independiente. Sin embargo, la tendencia es a centralizar, cree Miranda: “Con el paso del tiempo, cuando tengamos un volumen suficiente, seguramente centralizaremos más por ahorro de costes”
Miranda se muestra muy satisfecho con la marcha del negocio, tanto en Madrid, como en otras ciudades. “Estamos teniendo muy buenos resultados. Fuera de Madrid funcionan muy bien. Hay menos competencia y eso nos favorece”. El boca a boca es el principal aliado para la difusión del concepto y la captación de nuevos clientes. “Se venden sólos”, dice el director. Prácticamente no hace falta comunicación y tampoco han acudido a promociones de lanzamiento. “De momento, no es necesario entrar en políticas de precios tan agresivas”, concluye.
De la imagen corporativa, muy potente e identificativa, se ocupa el diseñador de la empresa, que trabaja para la marca desde su creación.
Y por eso, únicamente se han realizado algunas acciones de relaciones públicas o marketing a nivel local. No obstante, Miranda es consciente de que “tenemos que tener presencia en internet y en medios relacionados con la franquicia”.
Inicialmente, el objetivo geográfico de expansión de la franquicia pasa por estar en ciudades españolas de más de 100.000 habitantes. “Hay extranjeros que han pedido información para trasladar el concepto a sus países, pero todavía no pensamos en este tipo de desarrollo”, confirma Miranda.
Se hace evidente que Wonderfood Brand Corporation está volcada en el desarrollo de Tommy Mel’s y, por ahora al menos, no tanto en el de su otra enseña: TM Burger & Fries, concepto de hamburguesería de corte fast food materializado en un local en el barrio de Malasaña de Madrid. JE.G.G.
