Starbucks Coffee, en los desayunos de Restauración News

Ysi hay una palabra con la que definir la exposición de las representantes de Starbucks es la de “eficiente”. Sin perderse en detalles que distrajeran la atención sobre el objetivo de la reunión, la directiva comenzó su charla ofreciendo a los asistentes una pinceladas sobre lo que es la compañía en la que se halla presente, dando las cifras más relevantes para, a continuación, plantear ante la concurrencia, compuesta por representantes de empresas proveedoras de hostelería, los puntos clave de la política de compras de Starbucks Coffee en España.

Compras centralizadas, compras locales
Así, después de la pequeña introducción definiendo lo que es Starbucks, Beatriz Navarro acometió la tarea de ahondar sobre la política de compras. Tal y como explicó, desde Starbucks Coffee se suele afirmar que se tiene una “madre (Grupo Vips) y un padre (Seattle, la sede de la compañía, la vertiente internacional)” y la política de compras funciona de una forma similar a esa idea.

En consecuencia, en lo que se refiere al ‘padre’ hay cierta parte de las compras que no son negociables ni existe posibilidad de adquirirlas a nivel nacional. Esa parte es la que atañe a las bebidas: el café, los tés, o los siropes para las bebidas, además del menaje o el merchandising. No obstante, lo que el país en cuestión sí elige es qué bebida lanza en cada campaña –en España se realizan seis al año, en las que se presentan una o dos bebidas nuevas- y cuándo. Las bebidas que quedan exentas a esta política de compras internacional, son el agua y la leche. Esta forma de actuar tienen que seguirla tanto los establecimientos -todos propios- de Starbucks, como los Travel Channel –establecimientos en aeropuertos, que son gestionados por las compañías que operan en los mismos: SSP, Autogrill yÁreas-.

La parte de la ‘madre’, a nivel local, se realiza en el desarrollo y compras de producto sólido (food). Tanto si se trata de elementos icónicos, que “tienen que estar” en la carta de Starbucks (como los muffins), como los que se emplean en un único país. En este caso, España. En este momento, señaló Navarro, en lo que respecta a producto salado “trabajamos con BFS, de Grupo Vips, que desarrolla producto tanto para el grupo como para terceros. En cuestión de dulce, tenemos proveedores nacionales e internacionales y siempre estamos abiertos a valorar a nuevos proveedores”. Eso sí, la mayoría de los productos, vengan de donde vengan, se comercializan bajo la marca Starbucks. Uno de los requisitos que se le piden al proveedor.

Antes de pasar al coloquio, Beatriz Navarro también incidió sobre cuáles eran algunas de las tendencias de la compañía en desarrollo de nuevos productos y afirmó que éstas estaban girando en, por ejemplo, el uso de nuevas bebidas lácteas, como de soja o de avena; o el desarrollo de soft drinks, más saludables, para ampliar el portfolio de bebidas más sanas. En lo que se refiere a la bollería, es indudable que “calorías tiene”, dijo Navarro, pero también ahí se trabaja para hacerse con bollería más fresca, en algunos casos incluso horneada en el local. Para todo ello, se acentúa la tendencia de apostar cada vez más por proveedores españoles. Ya en el coloquio se abordó el tema de las diferencias regionales entre productos en ciudades tan distintas como Madrid o Barcelona, a lo que las ponentes aseguraron que no había demasiadas, aunque sí se desarrollaban algunos productos especiales para una zona en concreto, como un mollete en Sevilla, o un producto a bese de butifarra en la Ciudad Condal.

Animado coloquio
No se puede negar que tener la oportunidad de dialogar de forma distendida con los representantes de una compañía como Starbucks Coffee da mucho de sí. En consecuencia, el coloquio que siguió a la exposición de Navarro y Puente fue muy animado, abordando multitud de temas.

Por ejemplo, el de la logística. Uno en los que la empresa utiliza las sinergias que surgen de la relación con Grupo Vips. Así pues, la empresa que se encarga de la logística es la compañía 3PL, salvo en la recogida de determinados productos en los que es la propia Starbucks quien va a por ello a la fábrica del proveedor.

Fuera de la política de compras, el público asistente se mostró interesado en la futura expansión en España de la multinacional del café. Beatriz Navarro explicó que, de momento, la expansión de Starbucks en España está “centralizada en las cuatro ciudades en las que ya estamos presentes”, sin descartar nada para el futuro y en ningún caso se franquiciará a terceros, porque en este país, la única empresa que puede operar Starbucks en Grupo Vips. Llegada la hora de establecerse en uno u otro punto, factores clave para tomar la decisión son, sobre todo la ubicación y encontrarse en una ciudad que, como mínimo, tenga capacidad para albergar tres o cuatro locales más. La ubicación, apostilló Laura Puente, es doblemente importante puesto que la firma no hace publicidad al uso: “la mejor publicidad son nuestros establecimientos”. Y añadió que también llega muy buen feedback sobre la marca a través de las redes sociales, que es donde la empresa aprovecha para tomarle el pulso a la opinión de los clientes, así como para realizar alguna que otra promoción. Además, de cara a realizar un análisis exhaustivo de la satisfacción del cliente, Starbucks realiza una encuesta a los mismos (Customer Voice) a través de Club Vips, cuyos resultados se analizan de forma mensual y que, en breve, se procederá a ampliar a cualquier usuario de la marca, pertenezca o no a Club Vips. Atrás quedaron los tiempos en los que se optaba por los servicios de un ‘mistery shopper’. A pesar de eso, Puente reiteró que los “mejores estudios de mercado llegan a través de las redes sociales”. La empresa cuenta con un software de gestión propio que ‘escucha’ y analiza todo lo que se dice de Starbucks en redes sociales, blogs, etc.

Competencia y productos naturales
Durante el coloquio, tampoco se dejó pasar la oportunidad de echar un vistazo a lo que sucede con la competencia y los nuevos actores que se han introducido en el escenario del café. “Ahora tenemos que mirar a lugares donde antes no mirábamos, como es el caso de McDonald’s con su McCafé, aunque sólo sea por la cantidad de establecimientos que poseen, por capilaridad”, dijo Beatriz Navarro, pero añadió que Starbucks Coffee no puede compararse directamente con ninguna de las potenciales competidoras, ya que la marca es más que café: “es una experiencia y eso es difícil de copiar”.

Fue en el coloquio cuando se abordó el tema de los alimentos ecológicos y biológicos, tan de moda, porque la marca se encamina, cada vez más, a reforzar esa noción de ‘saludable’ y ‘tradicional’. Las pistas llegan de fuera: las compras de Evolution Fresh y La Boulangerie, por parte de la matriz, indican que existe una intención de reforzar esos conceptos. Además, las peticiones de los clientes también giran, cada vez más, en torno a lo ‘biológico’ y ecológico’.

En el fondo, una de las ideas que Navarro quiso transmitir al cerrar el desayuno, se trata de lograr que la ‘experiencia Starbucks’ sea la mejor posible. Que cuando el usuario se tome un café en uno de los establecimientos de la marca, sepa que se está tomando “el mejor café”. JAna I. García Cano