En España, al frente de la compañía se sitúa Manuel Zamudio, su director general, que fue el encargado de ahondar en el por qué de los cambios que se han llevado a cabo en la marca.
¿Cómo ha evolucionado KFC y por qué se ha dado ese cambio?
Es un recorrido que comenzó en 2009, cuando empezamos a adoptar ideas inspiradas en modelos de negocio que habían funcionado en otros países. Sobre todo en Europa. Lo que ha pasado en Francia recientemente nos ha ayudado a posicionar la marca y responder con una fórmula ganadora renovando nuestros restaurantes. Llevamos a cabo un programa muy agresivo de remodelación para ponerlos al día y también poner en marcha nuevos tipos de restaurantes de los que hablaré después. La segunda acción que se llevó a cabo fue la de renovar nuestra oferta, cambiar todo el producto: que todo fuera fresco, empanado a mano en nuestros restaurantes… hubo que hacer transformaciones en las cocinas, alinear a todos los centros del país con la misma oferta, a todos los franquiciados con la misma plataforma de productos, incluir elementos no fritos… y todos esos cambios sucedieron entre 2009 y 2010. En 2011 contamos por primera vez con una campaña publicitaria en televisión. Con estos esfuerzos, tuvimos una respuesta extraordinaria.
Todo ese cambio exige una inversión muy importante, sobre todo un gran cambio interno, ¿Verdad?
Un cambio radical. Pero estamos convencidos de que cuando tienes una visión clara de dónde quieres ir es más fácil llevar a la gente contigo. Y eso fue lo que hicimos: plantearles un modelo de negocio basado en los éxitos que habíamos tenido en Francia, donde KFC posee el nivel de ventas por restaurante más elevado del mundo.
¿Los usuarios son conscientes de que se ha realizado ese cambio?
Lo estamos comunicando. Por ejemplo, a través de las campañas de publicidad en televisión, en las que en la mayoría se incluyen escenas de cómo se prepara el producto. En nuestros restaurantes estamos también haciendo cada vez más comunicación al respecto. Queremos que la gente sepa que trabajamos bajo el lema de “preparado en el restaurante”, que se utilizan las técnicas diseñadas por “el coronel” mismo. Los filetes de pechuga de pollo son los mismos que puedes conseguir y preparar en casa, pero con la preparación inimitable de KFC. Se empana a mano, con el cuidado y la atención que requiere y eso es lo que estamos intentando comunicar cada vez más. La gente a fin de cuentas lo nota. Cuando comparas nuestro producto frente a otros, la calidad es única.
Esto se notará, me imagino, en el nivel de afluencia de público a los locales, que son el otro punto que me decía que han renovado.
Ha habido dos cambios importantes: uno en los locales ya establecidos que tenemos en el país, en centros comerciales o restaurantes a pie de calle, con cierta afluencia. Con ellos lo que hemos hecho ha sido un esfuerzo de renovación, de remodelación. Han sido los franquiciados los que han ‘comprado’ la iniciativa y la han implantado en sus establecimientos y notado los incrementos en ventas después de haberse hecho esas remodelaciones. Pero el cambio más radical viene en el nuevo estándar de establecimientos. En junio del año pasado abrimos el primer local formato chalet, con servicio de auto, con zona de juegos infantiles, que tiene mucho más espacio, terraza… una serie de espacios donde la gente que entra puede ver lo que significa KFC.
¿A partir de ahora el formato chalet es la forma que tendrán todos los nuevos establecimientos de la marca?
No es que vaya a ser exclusivamente el único tipo de aperturas. Por ejemplo, abrimos un restaurante en la calle de Atocha (Madrid) en noviembre. Pero estamos buscando emplazamientos de este tipo de forma prioritaria.
Pero ¿esto no limita por razones de espacio?
Sí, por eso estarán ubicados en las afueras de las ciudades. Abriremos y seguiremos buscando oportunidades de abrir este tipo de restaurantes que obviamente están limitados por espacio, pero son menos vulnerables a las diferencias de afluencia de público que puedan tener los centros comerciales por ejemplo.
¿Pero no están ligados a ellos? Suelen estar en zonas comerciales.
Pero no están dentro. No están en una zona comercial donde tiene presencia toda la competencia en un food court. Cuando eres visible en una zona comercial, pero no en el centro comercial, estás visible al tráfico que pasa por la zona, te conviertes en un destino, haces que la gente esté dispuesta a ir a KFC: no están ahí sólo porque visiten el centro comercial. Por eso se plantea el esquema de crecer con restaurantes formato chalet, para hacer crecer la marca y que la gente vea que KFC es mucho más.
Los resultados del ejercicio pasado fueron bastante buenos ¿La crisis influye a la hora de mejorar las ventas de una cadena como KFC?
Sí, la categoría ha salido muy beneficiada por toda esta situación. Ha sido un año difícil no obstante para el mercado general, pero nosotros, al ser pequeños en comparación con otros y estar haciendo todas estas innovaciones hemos ganado cuota de mercado y crecido cuando el sector se está contrayendo. Para este año, la estrategia no cambia. Sigue siendo la de dar al consumidor las mejores opciones de calidad a un precio asequible y que la gente sea consciente del beneficio de un producto no procesado, ni reconstituido, una pieza de pollo o unas alitas. Seguiremos trabajando en las innovaciones y a un precio que sorprenda, porque es la manera en que la gente puede darse cuenta de que KFC es una mejor opción que lo que hay en otro tipo de industrias. Al final, la gente ajusta su hábito pero sigue saliendo, así que lo único que hay que hacer es estar más atento a las oportunidades.
¿Qué grado de libertad con respecto a la matriz americana se tiene a la hora de desarrollar nuevos productos o adaptarlos al público español?
Hay independencia. Obviamente, la receta secreta del pollo, es la misma a nivel global. Se usa la mezcla secreta de especias y hierbas que está guardada bajo una bóveda en Louisville, valorada en millones de dólares. Pero a nivel regional se nos ha permitido adaptar ciertos productos como el Box Master que tenía base tortilla o la adaptación local que estamos haciendo en el sándwich Tower, al que hemos puesto bacon, sabiendo que al español le encanta. Tenemos flexibilidad para adaptar ciertos lanzamientos para que tengan una mejor adaptación al mercado local.
Además cuentan con la ventaja de que el pollo se percibe como más saludable que otros productos.
Es algo inherente de nuestra marca y producto. Siempre habrá una percepción más saludable, por ejemplo, la madre que está buscando algo para sus hijos sabe que les está dando una pieza de pollo y no algo reconstituido que no sabe de donde viene… siempre tendremos esa ventaja. JAna I. García
