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La importancia del marketing 2.0 en la hostelería

Los invitados para este encuentro fueron Pablo Martínez, responsable de marketing, comunicación y desarrollo de la cadena de restaurantes de La Mafia se Sienta a la Mesa, Juana Roldán, una mujer que lleva desde el 2000 trabajando en la agencia de publicidad Arista, realizando importantes campañas de marketing para grandes marcas e Iñigo Asensio, Account Executive de Fira Barcelona.

A esta cita no faltaron representantes de la hostelería local. Medio centenar de personas con muchas ansias por conocer cómo utilizar las últimas tecnologías de la comunicación para mejorar su negocio. Algunos con más experiencia que otros en el marketing 2.0 pero, a la postre, muy atentos a la gran oportunidad que se les presentaba, conocer de primera mano cómo había crecido una empresa en los últimos años gracias, entre otras cuestiones, a buscar una relación más cercana con los clientes y aprender con una de las agencias de marketing y comunicación más importantes del sector.

Escuchar al cliente
El primero en tomar la palabra fue Pablo Martínez, responsable de marketing, comunicación y desarrollo de La Mafia se Sienta a la Mesa. Tras los agradecimientos iniciales, empezó su discurso hablando de los aciertos y los fallos de esta franquicia de restaurantes. “De los fallos hemos sacado correcciones para los nuevos franquiciados” comentaba sin tapujos Pablo Martínez. Eso sí, por contra, La Mafia se Sienta a la Mesa es uno de los negocios de la hostelería más prósperos a nivel estatal. De hecho, en los últimos tres años, y a pesar de la crisis, han creado unos 20 establecimientos. Una de las claves estuvo en el año 2008 cuando cambiaron su filosofía de negocio pasando de tener restaurantes propios a ser franquiciadora, lo que les otorgó más tiempo para desarrollar más oportunidades de negocio, dentro del I+D, mejorando entre otras cosas, el monoporcionado, controlando así de manera rigurosa las raciones de cada plato.

Otro de los factores en los que Pablo Martínez se centró en su intervención fue el del marketing 2.0. Para el responsable de este área en La Mafia se Sienta a la Mesa, es vital escuchar al cliente. “Todos decimos que escuchamos a nuestros clientes pero, a la hora de la verdad, no es cierto, a muchos les duelen las críticas. Nosotros pensamos que de las críticas se pueden sacar conclusiones positivas, siempre que esas críticas sean filtradas. Las encuestas de satisfacción deberían ser obligatorias, pero de nada sirve preguntarle al cliente si luego no lo escuchamos” sentenció Pablo Martínez. Tal es la importancia que le da a esta área esta cadena de restaurantes que crearon un espacio de opinión abierta para los clientes en su web.

Redes sociales y hostelería
De unos años a esta parte, las redes sociales se han convertido en una herramienta indispensable para cualquier negocio. Más aún si perteneces al gremio de la hostelería. Cada vez es más común que los clientes saquen fotos de los platos que van a degustar y lo suban junto a un comentario en sus perfiles personales de sus cuentas en Internet. Según el bloguero, Diego Coquillat, experto en redes sociales y marketing 2.0 y colaborador de La Mafia se Sienta a la Mesa, el 73% de los clientes elige un restaurante por comentarios en las redes sociales. Esto demuestra que si no estás en Internet no existes. Los últimos datos que se conocen cifran en más del 75% a los bares y restaurantes españoles que ya tienen cuentas en redes sociales, especialmente Facebook. Eso sí, para Pablo Martínez, de nada sirve estar en Facebook y Twitter si los únicos comentarios son los del propio negocio. “De nada sirve decir que somos altos y guapos, si los clientes no opinan. Hay que generar opiniones, y contestar a las cuestiones o críticas que se generen. Un cliente insatisfecho genera clientes insatisfechos”.

La trayectoria de la La Mafia se Sienta a la Mesa ha sido reconocida recientemente con el premio Hot Concepts 2014 dentro de la categoría “Casual Restaurant”. Galardón concedido en el marco de la Expo Foodservice por la revista Restauración News. Gracias entre otras actuaciones al probar nuevas formas de escuchar a los clientes para saber sus necesidades. Recientemente si el cliente respondía a una serie de preguntas muy sencillas sobre el establecimiento y sus gustos, se le daba un código QR (un código digital) con el que se les obsequiaba con un café. También este mismo año realizaron una prueba en uno de sus restaurantes en Madrid. Los clientes podían ver en unas tablets la carta de vinos, además podían saber las características de cada bebida vinícola y saber cuál le iba bien a cada plato. Esta prueba fue un éxito así que se implantó a nivel nacional. La Mafia se Sienta a la Mesa destina el 5% de su presupuesto (unos 100.000 euros/año) a la potenciación de la imagen de la empresa. Con cada vez más peso de las herramientas 2.0.

La era del prosumidor
Tras la intervención de Pablo Martínez, le tocó el turno a Juana Roldán, representante de la agencia de comunicación y marketing, Arista Multinacional. Arista es una empresa de comunicación española nacida en 1996 que cuenta con 230 profesionales repartidos entre sus oficinas de Madrid, Barcelona, Bilbao, San Sebastián, Sevilla, México D.F., Lima y Miami. Esta agencia ofrece estrategia y servicios integrados de comunicación a través de especialistas en publicidad, relaciones públicas, interactiva, marketing móvil, social media y retail, desde un enfoque de innovación creativa y tecnológica.

Para Juana Roldán, la relación entre empresa y consumidor ha cambiado. “Hace unos años, el consumidor era un sujeto pasivo. Nosotros teníamos que realizar constantes análisis del estudio de medios para conocer sus preferencias y gustos. Hoy en día, esta relación ha cambiado, es el propio consumidor quien se dirige a las marcas, es lo que se denomina prosumidor”.

Para la representante de Arista, lo primero que tiene que saber la empresa antes de empezar con cualquier campaña de comunicación es cuál va a ser su objetivo y, en base a eso, tener claro cuál será el publico a quien se dirija ese mensaje. Ya que éste no puede ser el mismo para todos los sectores de población.

Si el negocio tiene una nutrida base de datos de sus clientes, a través del email marketing puede segmentar y personalizar el mensaje. Además de la posibilidad de enviar noticias, ofertas o descuentos a una parte interesada de la clientela, gracias a esta herramienta comunicativa se puede medir el impacto que tiene y, si algo falla, solucionarlo. Según Juana Roldán, “el mensaje debe ser personalizado, adaptable a las plataformas móviles y con un asunto escueto y llamativo”.

Posicionamiento del negocio en Internet
A la hora de buscar un negocio, la búsqueda por Internet es ya la opción elegida por las personas consumidoras. Según algunos estudios, el 62% de los consumidores escogen el local si tienen el menú online. “Si tu negocio no está en la primera página de una búsqueda en Google, prácticamente no existes. Es imprescindible estar en Google Places”, sentenció Juana Roldán. Para tener una buena posición en las búsquedas hay que estar en esta plataforma y en otras digitales, con la ventaja añadida de que los buscadores “premian” a los negocios que más presencia tienen en Internet y mejoran su SEO (posicionamiento orgánico en las búsquedas). Otra opción para ser más notorio en Internet es a través del SEM. Esta ya es una herramienta de pago para que los buscadores te otorguen un espacio visible y bien posicionado en las búsquedas.

Para ocupar los primeros puestos de las búsquedas también es necesario el buen uso de las redes sociales. Además, para Juana Roldán, la aparición de estas herramientas 2.0 ha traído muchas ventajas a las empresas. “Es mucho mejor que se hable de vosotros en un espacio controlado, por lo tanto es imprescindible estar en redes sociales.

Además, estas herramientas son muy importantes para conocer las necesidades de nuestros clientes. Por ejemplo, el 81% de las personas utilizan las redes sociales para buscar recomendaciones de sus vacaciones”.

Hostelco
Como colofón a las intervenciones y al posterior coloquio con los asistentes, Iñigo Asensio, account executive de Fira Barcelona, explicó qué se van a encontrar los asistentes en el salón internacional de la hostelería, Hostelco, que celebrará del 20 al 23 de octubre de este año en el Recinto Gran Vía de Barcelona. En este encuentro internacional del sector de la hostelería, la restauración y las colectividades se ofrecerán experiencias, innovaciones y soluciones a medida para los profesionales del sector.

Allí se reunirán más de 50 Estrellas Michelín y con una zona de exposición con más de 1.000 marcas representadas en 500 estands, y donde se calcula que acudan más de 50.000 visitantes de 100 países.

Este año, la innovación será el eje fundamental de Hostelco y se podrá personalizar la participación a través de jornadas y cápsulas de conocimiento con inscripción previa. “No es lo mismo si tienes un hotel grande que uno pequeño, por lo tanto las cápsulas de conocimiento deben ser diferentes” aseguró Iñigo Asensio.

La jornada Be Hostelco celebrada en el edificio Basque Culinary Center de San Sebastián fue todo un éxito, y los asistentes a este pudieron seguir fortaleciendo sus relaciones en un lunch networking posterior. J
Oscar Fernández Martín

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