Jordi Quílez, director de Expansión de MasQMenos: “La selección de la ubicación inicial ha de ser una apuesta segura”

20151120_Quilez1La internacionalización no es fácil, y desde MasQMenos lo saben. Es una apuesta que tal y como explica Jordi Quílez, director de Expansión de la marca “si bien es el camino para crecer, las diferencias en los mercados así como los hábitos de los consumidores son muy diferentes en cada uno de ellos y tu concepto ha de evolucionar y adaptarse sin perder su corbusiness”.

Texto: ANA I. GARCÍA

fotos: Christian Ribas y MasQMenos

 

Así, continúa Quílez, que fue el encargado de contestar a las preguntas de Restauración News, “factores como el conocimiento del producto, los canales de distribución y la capacidad de implantación son fundamentales para definir tu estrategia en un mercado u otro”.

 ¿Cómo se inicia el proceso de expansión en un determinado país extranjero?

Un buen crecimiento e implantación de la marca en España no te asegura el mismo crecimiento en otros países. Por ello, aunque se asuma el buen “saber hacer”, hay que evaluar el mercado escogido y ver qué fortalezas y que debilidades iniciales se nos plantean.

En nuestro caso -y desde el inicio-, hemos tenido demandas de nuestra marca en diferentes países. La satisfacción de esa demanda y la intención de crecer no te han de apresurar en implantarte aunque tengas partners locales. Es necesario estudiar el mercado en todas sus facetas, tanto a nivel de producto, cliente, ubicaciones y desarrollo de la marca en el país.

 ¿Cómo se realiza ese estudio?

Evaluamos qué conocimiento del producto que ofrecemos se tiene en el mercado. Muchas veces la percepción internacional de un concepto español difiere notablemente de la realidad del concepto en España, por tanto el éxito en España no ha de ser compartido en otros mercados. Dicho esto, adaptamos la oferta al mercado sin dejar nuestro ADN. Por otra parte, vemos los hábitos de consumo del cliente en el país. España, por defecto, es de los países con mayor consumo continuo en restauración, y eso no significa que no podamos superar el consumo en otros países, pero sí que la forma de venta y sobre todo las franjas horarias difieren notablemente de las españolas.

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La selección de ubicación es más que importante: un error en el primer local en un nuevo mercado te arruina el crecimiento de éste, por tanto la selección de la ubicación inicial ha de ser una apuesta segura. En nuestro caso hemos planteado implantarnos directamente nosotros para abrir los mercados apostando por flagships y una campaña muy agresiva de conocimiento de marca.

A este posicionamiento Premium y una adecuación de la gama le sumamos los canales de suministros definidos. El foodcost debe ser óptimo para el mercado y mejor que la futura competencia, por eso hay que hacer un trabajo previo para conseguir ese foodcost ventajoso. La mayor parte de nuestros productos son denominaciones españolas, por eso tenemos que asegurarnos de que el precio puesto en el punto de venta del país sea el más barato que se puede conseguir en dicho mercado. Para ello nos ayudamos con partners españoles que quieren crecer con nosotros estableciendo sinergias para conseguir esa ventaja competitiva en el destino final.

¿Por qué Reino Unido en primer lugar para llevar a cabo la internacionalización?

Aunque nuestra posibilidad de implantarnos en otros países ha sido más rápida debido a la demanda inicial de nuestra marca, hemos preferido retardar mercados potenciales e implantarnos en uno de los más competitivos del mundo en primera persona. Reino Unido y concretamente Londres te ofrece todas las variables más competitivas en todos los aspectos de tu plan de negocio. Ubicaciones extremadamente complicadas de conseguir, y no solo por precio, ya que el arrendador inglés escoge a quién quiere poner en su local indiferentemente del importe que seas capaz de pagarle. Competencia por precio, tipología de negocio, exigencia del cliente final y franjas de venta muy diferenciadas hacen que creyéramos que el reto merecía la pena.

20151120_Quilez3Llevamos algo más de un año en Londres, tres locales abiertos y dos en proceso de apertura y, aunque no ha sido fácil, la apuesta ha valido la pena. Hemos vivido en primera persona todas las dificultades del mercado más competitivo, las hemos superado y ahora estamos preparados para no solo poder franquiciar en UK sino de reproducir nuestro modelo de implantación internacional en otros mercados.

 ¿Cómo se valora el contar con un partner fuera?

Cada mercado es diferente y en algunos es necesario implantarte con un partner si quieres asegurarte el éxito. Como he comentado, en nuestro caso hemos firmado acuerdos en varios países en diferentes continentes, y aunque en alguno de ellos tenemos partner locales, hemos preferido demorar un poco más a implantación hasta desarrollar en primera persona el mercado inglés.

Ahora, estamos preparados para poder arrancar nuestros acuerdos internacionales con mayor seguridad.

¿Qué se les pide a esos partners? ¿Qué se les ofrece?

Pedimos un proyecto definido bajo nuestro ADN, entendemos que el partner nos aporta su conocimiento de mercado y nosotros nuestro conocimiento del negocio. No creemos en los crecimientos exponenciales sin un afianzamiento inicial, por ello nos gusta mucho empezar con una sociedad participada donde ambas partes vayan de la mano.

Ofrecemos un proyecto a largo plazo, nuestros negocios deben pasar la prueba del tiempo, es decir, deben ser capaces de perdurar y seguir siendo rentables, por ello la lentitud da seguridad, y la seguridad da rapidez.

¿Cómo se elige la ubicación para los locales?

Si hablamos de un país nuevo, las ubicaciones nuevas determinan el éxito, por tanto hemos de evaluar los aspectos más inverosímiles de la implantación inicial.

Cualquiera diría que los flujos, la competencia y el tipo de cliente serian determinantes, nosotros creemos que hay que sumarla la percepción del producto, la comunicación, el tipo de producto demandado por franjas horarias, la forma de diseño del local, o hasta el clima influyen en la venta final.

 ¿Quién participa de forma más activa en ese proceso?

Somos una empresa joven donde todos los departamentos estamos muy interconectados, por tanto todos nos implicamos en el proceso aportando nuestro conocimiento y visión para dar un resultado final óptimo

 El personal, ¿Se lleva desde España? ¿Se contrata un staff local?

Aunque inicialmente se desplaza desde España, el local se va perfilando con el mercado teniendo un mix, donde tenemos gente con ADN MQM y personal local.

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La oferta gastronómica de los locales en el exterior ¿Qué grado de adaptación a los paladares de esos mercados tiene y tendrá en los futuros mercados a los que se acceda?

Sin dejar de ser lo que somos, hemos de adaptarnos a la realidad del cliente final.

Cada mercado es diferente y la “tropicalización” es necesaria para el éxito

 El producto, ¿Se lleva desde España? ¿Cómo se soluciona el ‘problema’ de la logística? ¿Qué peculiaridades tiene el transporte de productos fuera de España?

Las sinergias con nuestros proveedores nos hacen que podamos disponer del mismo producto en todas nuestras ubicaciones, asumimos el producto fresco en el país a implantarse así como las peculiaridades de oferta exclusiva de ese mercado.

Ese trabajo se ha tenido que hacer previo a cualquier planteamiento de internalización, en nuestro caso se ha trabajado para los mercados potenciales desde el 2013

20151120_Quilez5 Este proceso, ¿Será más complicado una vez que se decidan a ‘cruzar el charco’ hacia México o Miami?

Como he comentado, este trabajo ya se ha hecho y si no hemos abierto en esos mercados ha sido por la necesidad de vivir en primera persona el proyecto de Londres. Estamos preparados y esperamos poder dar luz verde a nuestros socios de México y Florida ya.

 En base a su experiencia fuera, ¿Los trámites burocráticos, son mayores o menores que en España?

Hay de todo, curiosamente el personal, tanto su contratación como la gestión, es mucho mas fácil y asequible fuera que en España; a nivel de inversión hay mercados que potencian que inviertas. Por el contrario en algún país muy concreto hay mas dificultades con algunos productos por su protectorismo

Hasta ahora, ¿Cómo definiría la acogida en Reino Unido de un concepto como MasQMenos?

Espectacular. Nos costó entender tantas diferencias inicialmente, ahora el ingles nos empieza a conocer, reconoce nuestra marca y lo que ofrecemos teniendo un plan de crecimiento muy ambicioso en todo Reino Unido.

 ¿Cuáles son los futuros retos internacionales? ¿Existen plazos para llevarlos a cabo?

Nuestros mercados potenciales no han cambiado, solo hemos preferido ser mas lentos para luego poder ser más ágiles. Latinoamérica y USA siguen siendo nuestros futuros objetivos, algunos de ellos en corto plazo.