Ana I. García/ Fotografías: Javier Mesa
Los protagonistas del último encuentro de trabajo organizado por la revista Restauración News fueron los responsables de la cadena Tommy Mel’s que se reunieron en torno a una mesa con un grupo de proveedores a fin de profundizar en diversos aspectos de la marca.
José Antonio Zaballos, director general de la compañía fue el encargado de iniciar la exposición, dando unas pinceladas acerca de la marca, englobada al portoflio de Wonderful Brands Corporation, matriz también de las históricas cafeterías Emyfa así como de algunos restaurantes gastronómicos singulares y alguna que otra cosa que, afirmó Zaballos “está por venir”, aunque el directivo no desvelase el misterio.
Al hablar exclusivamente de Tommy Mel’s, Zaballos recordó que la enseña nace inspirada en el espíritu de los diners americanos de los años cincuenta. El primer local veía la luz en 2009 en la madrileña calle de Pedro Texeira y era un “éxito absoluto”. Dos años después comenzaba la expansión del modelo de negocio tanto de la mano de franquiciados como a través de locales propios, por los que la marca sigue apostando a día de hoy ya que, según afirmó Zaballos “no podríamos venderle a nadie algo en los que no creemos nosotros mismos”. De hecho en la actualidad la marca mantiene una proporción del 30% de locales propios aproximadamente.
Sin embargo, en el ejercicio 2014-15, con 39 restaurantes en su haber, llegaba el momento de pararse a pensar. “Recoger y tomar impulso para volver a expandir el concepto después. En enero de 2015 se detiene la expansión y se inicia un proceso de transformación en el que lo que se pretende es dejar un poco de lado el concepto de diner, que en España no se comprendía muy bien, para convertir los locales de Tommy Mel’s en restaurantes destino propiamente dichos. Un proceso del que en 2016 comienza a verse los frutos, a pesar de que por el camino hubiera que dejar algunas cosas”, explicaba el directivo, haciendo referencia a que en ese proceso, los restaurantes Tommy Mel’s pasaban de 39 locales a 35. “A partir de 2016 vuelve a retomarse el pulso y este año lo que se reinicia con fuerza es el proceso de expansión”, decía José Antonio Zaballos.
Plataforma de distribución
A continuación tomaba la palabra José Luis de Paz, director financiero de Tommy Mel’s, que hacía referencia a los inicios de la cadena, concentrada en la zona de Madrid y Valencia y que a día de hoy factura alrededor de los 30 millones de euros. De Paz señalaba que los departamentos de Calidad y Producto son los encargados de homologar a los nuevos proveedores, y es en el laboratorio de la empresa donde se desarrollan las novedades, innovando con “determinados inputs no sólo de clientes sino de los propios proveedores”. Por eso es necesaria, añadía De Paz “una comunicación fluida con los restauradores y estar en contacto con los proveedores”. El departamento de Compras es el encargado de buscar en el mercado determinado producto y una vez que éste entra, pasa a jugar la plataforma de distribución, ya que Tommy Mel’s ha recurrido a los servicios de una plataforma externa, desde donde se realiza el 85% de la distribución y desde donde se garantiza el cumplimiento de protocolos de refrigeración, temperatura, formatos… en líneas generales, contar con dicho partner conduce a que se “optimice la gestión del propio restaurante porque en realidad es como si se tratase de un único proveedor que mantiene los estándares de calidad que hacen que el producto final le brinde al cliente la mejor experiencia posible”.
Ahí le tocó intervenir a Raquel Cañón, responsable de Producto y Calidad de la marca que recalcó que lo que habitualmente le piden a un proveedor es la capacidad de innovar y mejorar de forma continua. Y sobre todo, “que se involucre en el día a día de Tommy Mel’s, lo que requiere mucha comunicación. Una comunicación muy fluida, casi diaria con ellos”.
Después de su intervención, se llegaba al turno de preguntas, en las que el coloquio fluyó de forma muy animada, tratándose en él los más diversos temas. Así, una de las primeras cuestiones sobre las que versó fue sobre los cambios en torno a la modernización de procesos adoptados por la marca, a lo que José Antonio Zaballos manifestó que éstos se han producido en orden a “dar cobertura a necesidades que antes no existían. Por eso se pasa a ser un restaurante destino, con servicio de mesas… que en el fondo no es más que el escaparate de otros múltiples cambios que se han realizado en la trastienda. Se ha estructurado los departamentos de forma muy planificada, muy orientada a cliente. Pasa por ejemplo en cuanto a Seguridad Alimentaria. Se ha producido también un cambio muy claro en la comunicación y tener en cuenta que el modelo debe ser consistente en el tiempo”.
Dos cambios anuales de carta
Los asistentes al encuentro también se interesaron por la frecuencia con que se producen cambios de carta en Tommy. A lo que los representantes de la marca respondieron que dos a pesar de que este año “sólo se ha realizado uno, pero se tiene capacidad para realizar hasta otros dos, porque toda la organización se alineó para conseguir una tremenda rapidez en ese aspecto”. Además, puntualizaba José Antonio Zaballos, no se habla de cambios pequeños, sino que en 2015 se cambió “el 60% de la carta; el 35% en 2016 y este año en torno al 25%”.
En lo que respecta a la expansión nacional, en la que los directivos de la marca manifestaron su intención de centrarse, Zaballos expuso que en la actualidad el “foco está puesto en Madrid, aunque es cierto que el segundo restaurante Tommy Mel’s, o tercero, abrió en León y en la actualidad se cuenta con presencia en varias provincias españolas”. Esta expansión se centrará, dijo Zaballos, en el ámbito nacional puesto que “todavía queda potencial en este mercado y no queremos volvernos locos. Las épocas de disparar a todo se han terminado. Hemos tenido ofertas internacionales pero no hemos dado el paso”.
La conversación fluía sin cesar. Así, otra de las inquietudes por parte de la concurrencia pasaba por profundizar dentro del marketing digital llevado a cabo por la marca, desde donde se mostraban muy proclives a recurrir a este tipo de acciones que permiten “segmentar mucho los perfiles de los clientes”. La política de redes sociales de Tommy Mel’s, continuaron sus representantes pasan por “interactuar mucho con el cliente. Una interactuación emocional, destinada a ver qué hace sentir Tommy. Más allá de la hamburguesa; más allá de la experiencia en el restaurante”.
Una de las cuestiones que se abordaron también fue precisamente el cambio en el restaurante, en lo que se refiere al horario, y lo que éste puede afectar al concepto, tratándose por ejemplo de la potencial irrupción de la marca en el segmento del desayuno. Una cuestión a la que Zaballos respondía que “no es que no se haya tenido en cuenta, ya que un diner es un bar y se probó. E incluso en el restaurante primero de Pedro Texeira se experimentó también con el tema del ocio nocturno. Pero al final la marca se mantiene en su franja horaria de comida, merienda y cena; el tema del desayuno lo veo lejos. Se podrá hacer en otros conceptos futuros”. Sin embargo donde si se crece es el delivery, donde además la firma adelantó a la revista la presentación de sus nuevos packagings que, como elemento novedoso incluyen instrucciones y recomendaciones para el usuario a la hora de regenerar los alimentos en casa. Al tiempo, los representantes de la marca exponían que “existe una carta específica de delivery, ya que sólo llevamos a casa aquello que se pueda consumir exactamente en las mismas condiciones que en el restaurante”.
La rama healthy
La restauración americana, tradicionalmente se asociaba a comida rápida o de baja calidad, afirmaban desde Tommy Mel’s al abordar la cuestión sobre las tendencias healthy. Se tenía la noción, decían de que no tenía nada de saludable. Una idea que empieza a dejarse atrás. Así pues, desde Tommy Mel’s se trata de tener en cuenta todas las necesidades, poniendo especial cuidado en lo que respecta al colectivo celiaco. “no sólo hay una oferta para celiacos, sino que nuestras cocinas están adaptadas y nuestro surtido es muy amplio y de muy buena calidad”, decía José Antonio Zaballos que añadía que “el siguiente paso va encaminado a abrirle las puertas también al mundo vegano”.
Otro tema que suscitó un especial interés habida cuenta de que los asistentes pertenecían en su totalidad a empresas proveedoras, trataba sobre la potencial capacidad de presentar propuestas a la empresa por parte de un proveedor que aún no se encuentre en el portfolio de la misma. A esta cuestión, José Antonio Zaballos respondía:
“Todavía creemos en el matrimonio. Buscamos compañeros de viaje que nos ayuden a llegar donde queremos llegar y relaciones a largo plazo. Aún así, estamos abiertos a escuchar a cualquier proveedor que mejore lo que ya tenemos. Es más, si alguien viene a mí y hace que me ‘repiense’ la relación que tengo con un determinado proveedor, es que ésta falla”.
Aún así, desde la compañía subrayaron el carácter largoplacista que poseen las relaciones con sus proveedores, manifestando que en todos sus años de vida la cadena ha cambiado tan solo entre un 15 y un 20% de los proveedores iniciales con los que trabaja. En este punto también se reincidió sobre la importancia de contar con pedidos centralizados a través de una plataforma de distribución, que proporciona “no sólo un ahorro económico sino un ahorro de costes por ejemplo de personal. Optimiza la gestión”.
