Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli
Una de las grandes oportunidades para el marketing local que nos han regalado los avances tecnológicos reside en la posibilidad de geolocalizar usuarios, es decir, conocer, gracias a sus dispositivos móviles, su ubicación concreta en cada momento y lugar, atrayendo a un segmento de clientes concreto.
Esta funcionalidad hace posible incluir en nuestra estrategia de marketing tácticas de extraordinaria sofisticación y que permiten, si están bien orquestadas, obtener muy buenos resultados. En este sentido, el sector de la restauración es uno de los grandes beneficiados, ya que puede valerse de la geolocalización de usuarios para la captación de clientes en un radio cercano o incluso en la puerta misma del establecimiento. Confluyen así el marketing local y el marketing móvil.
En una fase temprana, se hacía una publicidad que perseguía que el usuario viera el anuncio y que, gracias a una buena segmentación y creatividad, éste acudiera al establecimiento. Sin más. En este paso se hallan todavía muchas marcas que no han ido en consonancia con los cambios, tanto metodológicos como tecnológicos.
El siguiente paso introdujo una variable que permitía conocer con exactitud cuántos de los usuarios impactados habían acabado convirtiendo: el código promocional. Los consumidores eran impactados en campañas display o de Adwords y se les redirigía a una página en la que obtenían un código que luego canjeaban cuando acudían al establecimiento. Este modelo incorporaba un elemento adicional que, a la vez que movía a acción, permitía comprobar la efectividad de la campaña.
Un paso más
Finalmente, a pesar de que el marketing local se beneficia desde hace tiempo de la geolocalización (una tecnología de extraordinaria sofisticación que permite la entrega de publicidad utilizando los datos que aporta el GPS de los teléfonos móviles), estamos a punto de dar un paso más: Google experimenta ya con un proyecto en fase beta que podrá saber si el usuario acudió al establecimiento tras ser impactado por un anuncio, independientemente de que haya visitado o no la web o se haya descargado o no un código.
Desde el pasado mes de noviembre, el buscador ofrece información en tiempo real sobre la concurrencia en los establecimientos dados de alta en Google Local. Estos datos los extrae el buscador mediante la recepción de la señal que emiten los móviles con la geolocalización activada, indicando su ubicación. La novedad es que ahora se experimenta ya con el cruce de información para saber cuántas de las personas que se hallan en un determinado local se encuentran ahí tras haber sido impactadas por un anuncio. Las marcas más avanzadas ya trabajan estrategias en esta dirección.
El uso de la geolocalización y hacia dónde tiende en el campo del marketing digital es un mundo lleno de posibilidades para las empresas de restauración y retail. En Kanlli estamos siguiendo muy de cerca todos los avances relativos al uso de la geolocalización de usuarios, con el objetivo de poder poner en marcha estrategias pioneras en el campo del marketing local, que tantas oportunidades ofrece de cara a la captación de clientes.
No obstante, se debe ser cauto en el uso de esta funcionalidad cuando la integramos en nuestras campañas, ya que podría llegar a resultar tan intrusivo como intimidatorio. Lo inteligente es pensar mucho la manera en la que nuestra empresa o marca y el potencial cliente interactuarán. Esto pasa por una propuesta de valor, desde ofertas personalizadas al aprovechamiento de momentos concretos.
Sin embargo, la creación de una campaña exitosa basada en geolocalización y marketing móvil no es tarea sencilla y es necesario contar con el asesoramiento o ayuda de profesionales especializados. Como apunte final, me gustaría referirme a un acontecimiento que tendrá lugar el próximo año y que afectará al uso que anunciantes y agencias hacemos de la geolocalización. Me refiero al nuevo Reglamento de Protección de Datos que, en pro de una mayor privacidad de los usuarios, contempla diversos imperativos que van a afectar a cómo se recopilan y usan los datos personales, entre los que se encuentra la información relativa a la geolocalización. Conviene ir asesorándose para estar preparado con su próxima entrada en vigor, y que ello no afecte a las campañas basadas en datos de usuarios en las que estemos embarcados.
