En 1976 llegaron a nuestro país con una primera franquicia, situada en Barcelona y el año pasado alcanzaron el centenar de establecimientos en funcionamiento. Ahora, KFC, la histórica marca de restauración basada en pollo frito preparado con la receta secreta del Coronel Sanders se encuentra inmersa en un trepidante plan de expansión en el mercado ibérico.
El director general de KFC Iberia, Cedric Losdat, nos ha citado en el local que tiene la marca en el número 294 de la calle Alcalá (Madrid). Para el directivo francés, este establecimiento es un modelo a seguir en el nuevo rumbo que ha tomado la marca de pollo frito después de cuatro décadas de lento crecimiento en España. Se trata de un restaurante que incorpora la nueva imagen de la compañía y que atiende a una población de barrio residencial alejada de las calles principales donde las enseñas pujan al alza por el metro cuadrado. La marca del pollo de Kentucky ha despertado de su letargo y, sin perder presencia en estos escaparates, quiere llevar su modelo de fast food a todos los rincones de la Península Ibérica. Y rápido…
KFC fue una de las cadenas de restauración estadounidense que llegó hace cuatro décadas a España pero no ha sido hasta 2017 cuando ha alcanzado la cifra de 100 restaurantes operativos. ¿Por qué?
Sí, ahora crecemos mucho más rápido. Creo que hay dos razones. Una es que en un primer momento nos enfocamos claramente en Madrid y Barcelona por la importancia de convertirnos en una marca famosa y reconocible antes de lanzarnos a otros mercados. Y en segundo lugar, nos llevó algún tiempo lograr una estructura correcta de franquicia. Algunos de nuestros franquiciados eran demasiado pequeños y no tenían la fuerza necesaria para hacer crecer la marca. Eso ha cambiado mucho. Ahora tenemos un mapa muy claro de mercado en España, hemos dividido cada región y tenemos una estrategia y unos targets muy claros para cada uno de los franquiciados, de los que hemos logrado el compromiso adecuado.
Un compromiso y unos planes donde caben escenarios como Castilla-La
Mancha, Asturias, Galicia, País Vasco…
Cuando abrimos en estas nuevas regiones estamos registrando un éxito enorme. Es de locos, estamos registrando ventas tres veces superiores en estos nuevos restaurantes que en otros ya asentados de Madrid o Barcelona. La gente conoce la marca de sobra y realmente quieren probar KFC. Además se añade el hecho de que España tiene mercados aún por desarrollar en el ámbito de las marcas de restauración organizada. De hecho, en las redes sociales tenemos mucha presión por parte del público para que abramos en sus ciudades.
Han apretado ustedes el acelerador de las aperturas con unos planes muy ambiciosos para multiplicar sus unidades.
Nuestra meta es tener 400 restaurantes operativos en 2020 en el mercado ibérico, todos con la nueva decoración y posicionamiento de marca. En 2017 hemos abierto 25, en 2018 abriremos como mínimo otros 30, en 2019 otros 40. Y todo esto son aperturas que ya están confirmadas a día de hoy. Hay que tener en cuenta otro factor por el que ahora el crecimiento es mucho más acelerado. Partimos de 110 locales en España, un mínimo que hace que el crecimiento sea mucho más rápido. Tenemos más recursos, mejores presupuestos de comunicación y marketing y un modelo de negocio mucho más rentable para los franquiciados. Todo esto ayuda a acelerar el crecimiento.
Además parece que la crisis ha quedado atrás.
Sí, pero en nuestro segmento no nos sentimos muy afectados por la crisis. Cuando llegaron las dificultades económicas la gente bajó del fast casual al fast food. Cuando mejora la situación, el público sale más y aumenta la frecuencia de visita al fast food. KFC es una marca que muestra gran resiliencia a los vaivenes de la economía.
El modelo de cadena basada en el pollo es difícil de encontrar hasta ahora. ¿Está cambiando esta situación?
Creo firmemente en tener claro el foco del negocio, porque es la manera de transmitírselo al cliente. Si nos fijamos en los pequeños restaurantes, cada vez tienen más claro su foco. En nuestro caso, por supuesto que queremos tener batidos, postres y ensaladas, pero el foco lo seguimos teniendo tan claro como la necesidad de ser conocidos por una especialidad muy concreta. Otros competidores están ofreciendo pollo también y mucho, pero el nuestro sabe mejor y el consumidor no lo ignora. Si quieren un buen pollo saben que deben venir a KFC porque nadie más tiene nuestra receta secreta. Nuestro pollo es fresco, no está congelado y se prepara a diario en el restaurante.
Su comentada campaña de #pollopollo, ¿es un esfuerzo por reenganchar la marca al público joven?
Sabemos que nuestro público es joven, por lo que hemos redoblado nuestro esfuerzo en él. Además, todo el mundo quiere ser joven y por eso nuestra campaña también apela a gustos de públicos más mayores. Por otra parte, a pesar de un tono con sentido del humor de la campaña, está claramente enfocada en la calidad del producto. Tenemos siete veces menos presupuesto en marketing que otras grandes marcas, pero sabemos hacer ruido con nuestros recursos. Estamos demostrando al mercado de que podemos tener mucho impacto con menos presupuesto. Somos una marca cool.
¿Cómo le están afectando los cambios en los hábitos de consumo?
La gente tiene cada vez menos tiempo para cocinar y necesitan comer fuera de casa. La conveniencia sigue siendo el factor clave en el consumo, a lo que se une la necesidad de hacerlo rápido. También puedes pedir KFC para comer en casa, porque nuestro bucket es un formato ideal para el takeaway y el delivery.
¿El takeaway es el formato de la gran oportunidad en España?
En España otra gran oportunidad en el snacking si lo comparamos con Europa y el resto del mundo. Aquí aún tienen demasiado peso la comida y la cena. Tenemos grandes consumos de comida y cena, pero el gran reto está en aumentar el tráfico en las horas intermedias. Otros países como Francia donde estas comidas siguen teniendo gran peso, el fast food en torno al snacking es muy grande. Es una tendencia que llegará en pocos años al igual que en otros mercados.
Como han llegado otras tendencias en alimentación o preocupación por el medio ambiente. ¿En qué manera nota KFC estos cambios?
La gente está prestando cada vez mayor atención a la calidad y al origen de lo que come. Eso nos alegra porque nuestro pollo viene de España y estamos muy orgullosos de ello. Los proveedores españoles tienen estándares de calidad muy altos, incluyendo en lo referente al bienestar animal. También es cierto que la gente pregunta más sobre el origen de las recetas, las diferencias entre especialidades, qué parte de lo pollo les están sirviendo, cómo se cría, etc. Nos encantaría alcanzar el mayor número posible de especialidades elaboradas con pollo criado en libertad, pero esto es más un reto para la cadena de aprovisionamiento ya que la industria no está aún madura para suministrar este producto a gran escala. Mientras llega ese momento es bueno empezar a incorporar estos productos en especialidades específicas. En nuestro caso, los huevos que usamos son de gallinas criadas en libertad. Más allá de España, tenemos una estrategia para toda Europa para seguir incrementando el stock de este tipo de productos. Mantener una dieta equilibrada está muy bien, tanto como permitirse una pequeña indulgencia de vez en cuando. Y en nuestro caso creo que lo más importante, aparte de que aumentemos la oferta de ensaladas, es apostar por la calidad de los ingredientes.
¿En qué forma les afecta la hiperconectividad de los usuarios?
Muy positivamente porque nuestro target es joven y queremos que interactúen con nosotros. En 2018 triplicaremos nuestro presupuesto en redes sociales para incrementar nuestra presencia en este medio con más acciones divertidas que aportan mejores resultados si eres capaz de crear la conexión correcta con el público. Tenemos un encargado de community management que está siempre pendiente y responde y mantiene una conversación genuina con el público. Un ejemplo fue la campaña de recompensa a los clientes que tuvieran nuestras siglas en la matrícula de su coche. No se trata simplemente de traspasar lo que haces en televisión a Facebook. Durante el último Real Madrid- Barcelona, el número de personas que están mirando el móvil se mantiene, pero cuando llegan los anuncios de la tele, los usuarios que miran su teléfono crece. Por eso nuestra estrategia es multipantalla. La televisión sigue siendo muy grande, pero es necesario crecer en los entornos móviles.
¿Qué le queda por innovar a una marca tan icónica como KFC?
Seguir avanzando para conseguir ser el restaurante del futuro. Al igual que existe un marketing digital, tiene que haber un restaurante digital. Por eso tendremos paneles digitales de menú en el 100% de los locales y pondremos kiosk de autopedido en todos los restaurantes que abramos nuevos. Pero no podemos quedarnos ahí, tenemos que avanzar más en la digitalización. En este sentido, estamos haciendo una gran inversión en ecommerce que tomará forma en 2018.
Si bien su compañía no tiene competidor en el segmento del pollo, en el último año han llegado a España varias cadenas de restauración organizada internacionales. ¿Son éstas las que pueden presentarse como su competencia?
Prefiero situarme en fast food que en fast casual, porque creo que lo importante sigue siendo el valor que paga el consumidor por lo que recibe. Este sentido creo que el fast casual es demasiado caro para lo que recibe el cliente. Mi meta es ofrecer comida asequible para la población y tenemos un modelo de negocio preparado para conseguirlo. ¿Quién puede dar un cubo de pollo de calidad para cuatro personas por menos de 20 euros? Una familia con niños sometida a la presión de los gastos del mes puede hacer una comida para cuatro en mi restaurante a un precio muy razonable. El valor es muy importante para nosotros.
Entonces, si el factor de competitividad está la localización, ¿cuál será su política de ubicación en el proceso de expansión?
La conveniencia sigue siendo lo más importante. Y la conveniencia es localización. El público busca conveniencia y tienes que estar donde está el público. Nuestros restaurantes en calles de alto tránsito están trabajando muy bien, por lo que mantendremos nuestras aperturas en estos entornos. El delivery, por otra parte, te ayuda a llevar la comida donde está el cliente. Y en tercer lugar, mantendremos el mix de localizaciones con el drive through y centros comerciales por nuestro potencial de crecimiento y porque siguen aportando conveniencia a nuestro clientes. Aunque las grandes calles céntricas son muy importantes y un verdadero reto por el alto precio de los alquileres, no descuidaremos otras zonas más residenciales porque están registrando grandes resultados.
Desde su responsabilidad de nivel europeo, ¿qué peculiaridades presenta el mercado español?
En lo positivo, el mercado español es aún joven en restauración organizada y presenta grandes oportunidades. Además, la gastronomía americana es aún muy apreciada. Al español le gusta comer, pero consumen mucho más en grupo como acto social que en otros países. Dedican más tiempo a la comida. Cuando el fast food fue creado en los mercados anglosajones, estaba destinado a un consumidor solitario o en pareja. Para nuestro cubo este mercado español es muy bueno, pero presenta ciertas diferencias a la hora de crear la oferta de los menús. La calidad de los ingredientes es también muy importante en España por su variada oferta de producto y es importante reflejarlo en tu carta.
Teniendo en cuenta sus grandes planes de crecimiento, ¿qué grandes retos se presentan para la rama española de KFC en 2018?
Quizás el reto sea ir más rápido en todos los procesos administrativos para avanzar en el plan de expansión. Queremos crecer muy rápido, lo que supone un enorme reto a la hora de encontrar las localizaciones correctas y garantizar que el franquiciado tiene el capital necesario para invertir. Debemos seguir trabajando con los franquiciados en este sentido. También mencionaría el talento. Para nosotros es muy importante la capacitación de los managers de nuestros restaurantes porque estamos creciendo. La recuperación económica va a complicar encontrar el talento adecuado.
