La última gran cadena americana de hamburguesas en llegar a España ya está en Madrid. Hablamos sobre su filosofía y planes de expansión con su CEO, José Luis Palomar.
Lejos de buscar el efectismo que ha marcado el aterrizaje en España de otras cadenas de restauración, los responsables de las hamburgueserías californianas Johnny Rockets han apostado por un soft opening. Aunque abrieron las puertas de su local del centro de Madrid el pasado 12 de diciembre, no fue hasta el viernes 17 de enero, tras un mes de rodaje, cuando realizaron su inauguración por todo lo alto, con moteros, cheerleaders y dj incluidos.
Se trata de una operativa similar a la que la enseña ha venido desarrollando a la hora de establecerse en los más de 25 países donde ha abierto y superar las 350 franquicias. Según José Luis Palomar, CEO de Johnny Rockets España: “preferimos no hacer anuncios ni abrir generando mucha publicidad, ya que en los comienzos siempre se pueden cometer fallos que hacen que el público pueda llevarse una imagen inexacta sobre nuestra experiencia de marca”. Por este motivo y para garantizar un margen de reacción adecuado ante cualquier eventualidad, la compañía reclutó para este primer restaurante de la calle Fuencarral a más de 40 empleados.
Aunque la ubicación del primer restaurante de la empresa se encuentra “por casualidad” en una zona de alta densidad hamburguesera, el responsable de la enseña recuerda que “en las localizaciones buenas siempre hay competencia, algo que no nos preocupa porque tenemos confianza en nuestra comida y en la experiencia que transmitimos”.
La propuesta de Johnny Rockets, fundada en 1986 en Los Ángeles (California, EE.UU), se basa en hamburguesas de estilo americano, patatas fritas, sandwiches, hot dogs, ensaladas, entrantes y batidos, elaborados al momento con ingredientes frescos en un ambiente que rememora los típicos diners de los años 50. “Todo esto con un ticket medio de 12,5 euros, un tiempo de estancia en el local de media hora y con servicio en mesa, uno de los factores que nos diferencian claramente de una hamburguesería normal”, apunta Palomar.
Esta atención personal afecta al 80% de la experiencia del comensal en el restaurante, ya que al entrar debe pedir su comida en el mostrador. Posteriormente, el personal de sala se encargará de llevarle su comanda a la mesa cuando esté lista, además de preguntarle si desean pedir algo más, alguna salsa o hacer uso del refill de bebidas sin necesidad de levantarse. “Siempre decimos que somos una experiencia cercana y única porque mantenemos un contacto continuo con el cliente. Ofrecemos una interacción con el público que no existe en la mayoría de las hamburgueserías. Nuestro fin es que la gente además de comer bien se divierta y conecte con la marca. No se trata solo de entrar a comer un producto de calidad, aquí se trata siempre de establecer un vínculo con iniciativas como nuestra característica Ketchup Smile de bienvenida, un detalle que el cliente siempre recibe con una sonrisa”, resume el directivo.
Música y diversión
Otra de las señas de identidad de la marca es la diversión en torno a la música dentro del local, gracias a unas playlists confeccionadas en exclusiva por la marca en Estados Unidos y, sobre todo, al baile. Y es que, en determinados momentos, en los locales de Johnny Rockets el volumen de la música sube y todo el personal del restaurante deja lo que está haciendo durante 40 segundos para bailar en el comedor. “Hemos comprobado que cuando subimos la música y empieza el baile, la gente deja de charlar y esboza una sonrisa. Es un buen indicador de que conectan con nuestra propuesta. Y también los hay que se suman a la coreografía, dentro y fuera del restaurante, o lo graban con el móvil”, reconoce Palomar.
Aunque esta propuesta es más habitual durante el fin de semana, con un público más familiar o en busca de diversión, los gerentes de los locales tienen la libertad para organizar estas actuaciones cuando el ambiente lo demande. “A veces es el propio público quien nos pide el baile porque asocian este momento a nuestra marca”.
En este afán de cercanía con el público, Johnny Rockets también busca ofrecer una experiencia completamente transparente, con locales estructurados en torno a una cocina abierta donde la preparación de los platos siempre está a la vista.
“El manual de operaciones viene muy marcado desde Estados Unidos, incluyendo el apartado del equipamiento y de las cocinas. Conocen muy bien la operativa que debe seguirse en sus cocinas en función del tipo de local, su ubicación y el número de comensales. Los restaurantes se estructuran a partir de la cocina, que es lo primero que se construye y el verdadero corazón de nuestros locales. Se le da la amplitud que necesita para todo el equipamiento y, a partir de ahí, se diseña el resto del establecimiento”, aclara Palomar. Así, en los locales de esta cadena el público puede en todo momento ver el proceso de elaboración de sus platos en la cocina, algo que permite garantizar la calidad de sus ingredientes y la frescura de la hamburguesa hecha al momento en la plancha.
Higiene y calidad garantizadas
Esta transparencia también permite garantizar la higiene en la manipulación de los alimentos y de las instalaciones. “En cocina se trabaja con guantes y estos se cambian cada media hora o en el momento en que cualquier empleado hace algo diferente a manipular producto. La seguridad alimentaria para Johnny Rockets es prioritaria, motivo por el que nos impusimos abrir con un plan APPCC implantado. Ya desde el momento en que eliges a los proveedores con los que vas a trabajar en tu mercado y los presentas a la central, desde Estados Unidos exigen que tengan una serie de sellos y certificaciones internacionales de calidad tipo IFS”.
Estos proveedores de la marca son en su mayoría de origen nacional, salvo en el caso de determinados productos que deben ser importados, recuerda el responsable de la masterfranquicia española: “la central marca las bases de aprovisionamiento, de manera que la mayoría de lo que cocinamos aquí es nacional pero seleccionado con los parámetros de Estados Unidos“.
Los proveedores configuran la propuesta de la primera unidad de la marca en España, “en la que hemos apostado por incluir los básicos de la cadena para arrancar, con pequeños cambios en alguna de las ensaladas y con la idea de ir incorporando novedades de forma paulatina”. Sin embargo, los clientes familiarizados con la experiencia de Johnny Rockets fuera de España, recuerda Palomar, “ya nos están pidiendo que sirvamos algunas de las especialidades que han conocido fuera y que han venido buscando al nuevo restaurante”.
A pesar de esta apertura con los platos básicos, los responsables de la marca han añadido ligeras variaciones al menú español como en el capítulo de los batidos, que además de los clásicos de fresa, vainilla y chocolate, suman sabores como el de fresa-plátano, café espresso y Oreo.
Sin embargo, es en el terreno de las hamburguesas, la especialidad que le ha merecido varios premios en EE UU, donde los socios españoles de la cadena han marcado la gran diferencia. “Desde el comienzo, tuvimos claro que nuestra carta debía incluir una hamburguesa vegetariana, en este caso la Beyond Burger. Aunque seamos especialistas en hamburguesas, sabemos que en este nicho de mercado cada vez hay más gente que quiere opciones vegetarianas para poder elegir, bien porque no comen carne o porque prefieren moderar su consumo”.
Estos primeros meses parecen haber dado la razón a este grupo empresarial que actúa de masterfranquiciado para Johnny Rockets en España, ya que “a pesar de no hacer reservas, hemos recibido llamadas de gente que quería hacerla y nos ofrecía incluso dinero por adelantado”. Esta buena aceptación del público, indica Palomar, les lleva a pensar en un plan de expansión de entre 5 y 10 restaurantes en los próximos años dentro de la ciudad de Madrid, tanto en calle como en centro comercial. “Nos gusta marcarnos retos asumibles y hacer bien las cosas, cuidando mucho la marca para diferenciarnos claramente de otras hamburgueserías. Tenemos experiencia en otros sectores y preferimos hacer las cosas con garantías de calidad. Es nuestra forma de trabajar”.
