Lejos de mantener una posición defensiva durante la pandemia, Subway ha apostado por aumentar su relevancia de marca en España, un país en el que ha centrado sus esfuerzos desde hace dos años. Los responsables de la cadena lo demuestran con lanzamientos de nuevos productos y las aperturas en localizaciones céntricas a pie de calle.
Por Javier Mesa
Conforme avanzan los meses y lo peor de la segunda ola de la pandemia deja paso a la esperanza de las vacunaciones, las marcas de restauración organizada reactivan sus planes de expansión. En el caso de Subway, estos planes no quedaron congelados y se reactivaron ya hace meses. Concretamente, con la apertura a mediados de junio de un restaurante en la calle Génova de Madrid, una ubicación que dejaba clara la apuesta de la marca estadounidense por el crecimiento en el mercado español.
Más recientemente, Subway abría otro local en el barrio de Chueca y anunciaba un nuevo lanzamiento con motivo de su campaña de Navidad. Para analizar las nuevas estrategias de la enseña de los Subs, hablamos con Sofía García, Marketing Manager of Mediterranean Europe.
¿Qué mensaje queréis lanzar al público español con un lanzamiento en plena segunda ola de la pandemia?
Somos conscientes de que muchas marcas están optando por iniciativas menos llamativas, pero nosotros hemos planteado un poco al revés de cara a la campaña de Navidad. Llevamos un año en que necesitamos transmitir ilusión y esperanza a los clientes. Pero sobre todo agradecerles la confianza que han tenido en nosotros durante estos meses tan complicados. Así, si en 2019 recuperamos a petición del público la salsa de cebolla dulce, este año incorporamos las patatas horneadas en dos tamaños, como snack para dipear o como complemento de los menús.
En un entorno marcado por descenso del consumo en sala, un lanzamiento en pleno auge del delivery es toda una declaración de intenciones…
Es cierto que en sala se ha notado el descenso de tráfico, pero se ha compensado bastante con delivery y el take away. El apoyo tecnológico de Glovo como partner en este sentido ha resultado fundamental. Desde el comienzo de la pandemia trabajamos muy de la mano con ellos con un plan de Marketing ad-hoc, aprovechando nuevos servicios que han ido lanzando como el de pick-up. Sigues el mismo proceso en la app de pedido, pero puedes elegir recogerlo en tu restaurante más cercano sin pagar los costes de envío, lo cual es una opción muy atractiva para los clientes.
¿Ha supuesto la facilidad de servicio take away que ofrece Subway como marca una fortaleza en tiempos difíciles?
Es cierto que el take away no nos ha costado potenciarlo porque lo tenemos muy desarrollado. Subway nació como empresa familiar hace 55 años precisamente con la idea de ofrecer comida para llevar, un concepto acorde con el estilo de vida de EE UU de comer por la calle y en el trabajo. Aunque tenemos más de 25 años de presencia en España, es cierto que hace 2 años desde la central vieron que somos un país con un potencial clave para el crecimiento de la compañía en Europa. Desde entonces, hemos cambiado todo el visual de la marca, el posicionamiento, el surtido de la carta con ingredientes nuevos, y todo tipo de activaciones y cambios que nos han ayudado a conectar con el cliente local. Es un trabajo a largo plazo que está empezando a dar sus frutos. Hasta ese momento, hemos vivido muchísimo del turismo y los franquiciados se habían acostumbrado a eso.
Hasta que el turismo desapareció de la noche a la mañana con la Covid-19.
Siempre intento buscar el lado bueno de todas las situaciones y, en este caso, tengo que admitir que gracias a esta pandemia los franquiciados se han dado cuenta de que el turismo es pan para hoy y hambre para mañana y que realmente lo que tenemos que hacer es conectar con el cliente local ganando esa relevancia de reconocimiento de marca. En este sentido, la situación nos ha venido bien para enfocarnos en el target que queremos enamorar, que es el público español.
¿Cuál será vuestra apuesta para conseguirlo cuando el público perciba una nueva normalidad con menos riesgo de contagio?
Aunque el delivery y el take away seguirán creciendo, aunque reducirán los niveles que ha alcanzado durante la pandemia, nosotros siempre vamos a intentar que se siga manteniendo mucho tráfico en los restaurantes, porque no queremos que se pierda esa experiencia tan única que viven los clientes al personalizar todo su menú desde cero y ver la cocina al frente, con todos los ingredientes dispuestos. Esta pandemia nos ha ayudado a poner en valor el cuidado y el trato al cliente a través de un activo muy importante de la compañía que son los sándwich artists. Probablemente cada vez más veremos en otras cadenas de QSR a máquinas que nos atienden. Nosotros queremos seguir manteniendo ese contacto personal y mejorándolo cada día y que cada contacto con un cliente sea excepcional, tanto en el establecimiento como en el delivery. Para ello, queremos poner en valor el servicio y el contacto humano.
¿Qué sorpresas os ha deparado la pandemia en ese trato con el público?
El ejercicio de honestidad que supone de tener toda la cocina al frente, nos ha beneficiado en momentos en que el público no se fiaba de lo que pasaba en las cocinas y necesitaba esta transparencia. Nos han agradecido mucho esta posibilidad de sentirse seguros. También hemos visto incrementarse el volumen de trabajo de nuestro servicio de catering pero lo que más nos ha llamado la atención es el aumento del consumo en los desayunos durante los últimos meses, por lo que ya estamos realizando tests en algunos restaurantes para ofrecer sorpresas en 2021 en torno a este momento de consumo.
¿Qué previsiones hacéis para 2021?
Este año hemos tenido que cambiar el Plan de Marketing hasta en ocho ocasiones, con lo que hacer previsiones en estas circunstancias parece muy complicado. Sin embargo, sí creo que, si hemos conseguido crecer en un año como este, lo que nos espera en 2021 será aún más fuerte. Soy muy optimista en cuanto a crecimiento de marca y, sobre todo, en lo referente a la conexión con el cliente local y ganar en relevancia en España, algo en lo llevamos tanto tiempo trabajando.
