Por Ana I. García / Imágenes facilitadas por Jordi Carreras
Jordi Carreras se define como ‘Deejayólogo’. En sus propias palabras, algo que puede explicarse como alguien en que “La experiencia profesional, el entusiasmo y pasión que sientes por tu trabajo te hace investigar, querer saber más sobre lo que amas profesionalmente. Le sumo a mis actividades profesionales el seguir aprendiendo la teoría y la historia del Deejay así como el estudio científico (o académico) de todos los fenómenos relacionados con el Deejay, como sus bases físicas, su historia y su relación con el ser humano y la sociedad, esto es ser un Deejayólogo”. Con él hemos hablado y ahondado más en su trabajo y cómo la música debe ser un elemento clave a la hora de completar el todo que supone un concepto de restauración.
Así, Carreras, que ha colaborado con firmas como Udon en España, o Baky Hospitallity en Egipto, nos cuenta en qué consiste ser un ‘curador musical’ y qué papel debería ocupar la música en un restaurante.
¿Qué significa ser Music Curator?
Es el curador Musical, el profesional que mima y cuida el entorno acústico de un local o marca. El DJ/Music Curator no se limita a curar musicalmente, sino que también crea una experiencia, una atmósfera, una cultura. Adapta la música a una marca mezclando la investigación con base científica, la investigación de mercado, la investigación de marca, las entrevistas con los clientes, la comprensión del estilo de vida y las tendencias musicales, el conocimiento de la música y el saber cómo sonará la música en un entorno específico con personas específicas. Ah, y tener un buen filtro para saber qué música funciona y cuál no.
Todos los lugares frecuentados por un público amante de los detalles incluyen entre sus atractivos la ambientación musical y a DJs que ponen buena música. Lugares originales, para gente que está al día, que habla de temas diferentes, luciendo sus últimas tendencias, mientras degustan un buen coctel o prueban una original gastronomía. Es de vital importancia que como encargado del diseño musical sepas gestionar tanto nivel de exigencia dándole la misma importancia al decorado musical que al decorado tradicional, al prestigio del chef y a la calidad del servicio.
El proceso de desarrollar una atmósfera musical
¿Cómo se desarrolla el proceso de desarrollar una atmósfera musical para determinado ambiente y, dentro de esto, qué peculiaridades tiene hacerlo para un local como restaurantes u hoteles?
Hay algo importante que es conocer el target del cliente, el estilo del restaurante, si es un hotel conocer las diferentes áreas, escuchar las sugerencias de los managers… con toda esa información desarrollas la identidad musical del local, somos interioristas musicales. El DJ/Music Curator debe tener un exquisito gusto y un inigualable olfato para incluir en sus selecciones algunos de los temas más bellos editados durante los últimos años.
A esto hay que sumarle el talento para enlazarlos con bastante acierto, no solo métricamente bien mezclados sino armónicamente compatibles, en este último punto somos de los pocos que lo realizamos. La gran selección de estilos puede sonar en plena progresión según avanza el día desde Jazz Clásico, Chill Out de nueva generación, Lounge, Smooth Jazz, Voces de Crooner, Soul, Funk, y eso punto más elevado de Deep House, Soulful House, Nu Disco o Indie, con los destellos y contrapunto de sonidos relax o Lounge incluso buenas canciones de agradable escucha. Entonces nace una lista de reproducción “no de Spotify”, que se convierte en una sesión armónicamente bien mezclada. Estos bloques musicales pertenecen a la marca, representa la marca, respira la marca. Y puede compartirse y disfrutarse infinitamente.
Para crear una buena atmósfera y maximizar los beneficios que la música puede aportar al negocio, hay que tener en cuenta varios factores: El genero, el ritmo y el volumen de la música. Tienes que ajustar la música que utilizas en tu local para reflejar la imagen que quieres mostrar y transmitir en tu negocio.
¿Cuánto tiempo puede llevar este proceso? ¿Es un proceso cerrado, teniendo en cuenta que un local puede evolucionar en su oferta, o en su personalidad?
Pues mucho, porque no se crea la musicalidad de un local al azar: hay un proceso de selección de las canciones, de análisis, de mezcla, de armonizar los bloques, y le damos mucha importancia a la renovación del 100% del contenido cada mes. Ya sé que es una locura, pero es una parte de distinción, lo mismo que todo llegue mezclado, normalizado de volumen, y armonizado musicalmente, algo muy poco común y que sabemos que no lo hace casi nadie que se dedica a musicalizar espacios.
Al público, al cliente le gusta lo que suena y su progresión, su transición, pero lo bueno es que no sabe por qué le gusta -sin conocer las canciones en algunos casos-, pero nosotros sí lo sabemos, por ello lleva más tiempo el proceso de preparación de las curaciones musicales.
Música en restauración
Actualmente, ¿El sector de la restauración presta atención a la música de sus locales?
Pues no todo lo que se debería; aquí en nuestro país muy poco. Se empieza a intuir cierto cambio por el que la restauración que quiere ser diferente pone en valor pilares diferenciales y, entre ellos, la música ocupa un lugar importante. La música gusta a todo el mundo, pero hay que pensar qué es lo más idóneo para tu local.
No hay que poner la música que le gusta al empleado, o al responsable, sino lo que es mas óptimo para el local, porque, si no, está sonando la identidad de otro no la de tu marca. Pero hay quien sí está apostando fuerte con la nueva curación musical. La música ha sido una de las grandes olvidadas en la experiencia del cliente y siempre explico con ejemplos, cómo a través de las curaciones musicales profesionales se consigue mejorar la experiencia acústica en un restaurante y aumentar los ingresos.
Siempre es reconfortante ver, cuando explico mi forma de trabajar, cómo se quedan de impactados cuando detallo que no trabajo las selecciones musicales al azar y que todo está muy medido. Pero hay un largo recorrido pedagógico sobre la divulgación y entendimiento de la nueva profesión del DJ/Music Curator.
¿Debería ésta estar valorada en igual medida que, por ejemplo, la decoración de los restaurantes?
Por supuesto que sí, absolutamente, es clave para generar una mayor confortabilidad en el negocio de la hostelería. En muchas ocasiones en los negocios de restauración no se tienen en cuenta algunas de estas variables como el interiorismo o la experiencia acústico musical, sin embargo, pueden ser dos elementos esenciales para mejorar la percepción y reputación del local.
Hay que tener muy claro que un cliente se siente confortable en un restaurante gracias el interiorismo, el ambiente, climatología, la música… y es de mucha importancia el peso que tienen estos factores. También se debe tener en cuenta de qué manera aplicamos la tecnología para mejorar la experiencia del cliente
¿Cómo puede influir determinado escenario musical en el comportamiento de los clientes de un local?
El tipo de música ha de formar parte del concepto de tu negocio, pero son pocos los negocios en hostelería que han meditado y desarrollado esta idea. Normalmente son los empleados los que eligen la música según sus gustos, dependiendo del tipo de bar o restaurante, claro está. Una música inadecuada puede crear experiencias negativas para los comensales o crear ambientes demasiado estresantes. Está demostrado que la música afecta tanto al sabor de la comida como al apetito, por lo tanto, no podemos dejar de lado un elemento con tanta importancia.
Existen estudios que confirman que el ritmo de la música en los restaurantes influye en el tiempo que pasan los clientes en el mismo, así como la cantidad de dinero que gastan. Los resultados de los estudios muestran la necesidad de elegir bien el tipo de música de un restaurante en concordancia con los objetivos que se quieran conseguir. Para aquellos que quieran optimizar sus ingresos, utilizando ritmos más rápidos en los restaurantes que quieran aumentar la rotación de las mesas y ritmos más lentos para aquellos otros que quieran incrementar el ticket medio.
Otro estudio, publicado en Psychological Reports, reflejó que en un ambiente relajado y más sofisticado los clientes consumieron, en promedio, 175 calorías menos. Según los investigadores, “un ambiente de restaurante más estimulado y energético provoca que la gente coma en exceso porque se le alienta a comer más rápido. Pero si la atmósfera del restaurante provoca que la gente se sienta más relajada y pase más tiempo disfrutando su comida esto conduce a que coma menos”.
Diversos estudios científicos se han concentrado en la música y los efectos que tiene en las personas. Estos son algunos de los resultados que dan muestra de su poderoso impacto. Cuando escuchas música… Tu cerebro se activa en distintas áreas. Los siguientes puntos sugieren que la música activa más partes que cualquier otro estímulo humano. Regula el nivel de hormonas relacionadas con el estrés. Fortalece la memoria y el aprendizaje. Afecta la velocidad de las ondas cerebrales. Recrea recuerdos.
Varios estudios han demostrado que la música es una potente herramienta que puede ser usada para ayudar a crear un posicionamiento de un negocio, motivar a los trabajadores y aumentar las ventas. Estudios localizados pueden justificar, por ejemplo: que el ritmo influye y marca la actividad de los diferentes clientes.
Por ejemplo, Milliman utilizó la música lenta y la música rápida en un supermercado y midió el tiempo que los llevaba a los clientes moverse entre dos espacios definidos en la tienda, obteniendo el siguiente resultado: Los clientes actuaban más despacio con música lenta (128 segundos) Los clientes actuaban más rápido con música más rápida (109 segundos). Curiosamente los clientes gastaban más dinero cuando la música era más lenta, quizás porque pasaban un mayor tiempo dentro de la misma.
Música para el público interno
¿Y en los propios trabajadores?
Es verdaderamente importante, incluso hemos creado para una importante cadena de comida asiática (UDON) música para el Open Doors y el Close Doors. Esto que quiere decir que creamos curaciones musicales solo para los trabajadores cuando están preparando antes de abrir los restaurantes y para cuando cierran y están al final de la jornada. Porque existen muchos estudios consultados que demuestran las ventajas de escuchar música en el trabajo, ya sea animada o instrumental.
Un estudio en Canadá reveló que en las semanas en que los trabajadores escuchaban música, éstos eran un 20% más rápidos. Los sonidos melódicos ayudan a motivar la secreción de dopamina en el área de recompensas del cerebro, lo que se traduce en mejorar el humor, la autoestima, la predisposición y tiene ventajas para mejorar la salud. Pero lo importante es que la música para los trabajadores esté creada por el Music Curator. Si no, siempre se impone la música que le gusta individualmente al trabajador y no al bien común del equipo de trabajadores.
¿Es más satisfactorio trabajar con un local independiente o con una cadena? ¿Qué diferencias encuentra?
Es diferente en el concepto, pero el sistema de trabajo en sí es el mismo. Un local independiente tiene su singularidad al igual que lo tiene una cadena. La marca es única, la identidad sea para uno o para muchos siempre es singular. Cambia cuando es una empresa o cadena con diferentes locales de identidades musicales diferentes, aquí es más complejo.
Si creas una curación musical para una cadena la produces una vez y suena en todos sus restaurantes, ya que esa es su identidad musical. Lo mismo pasa con un solo restaurante, suena solo en ese local. Lo que varía es la operativa y la logística técnica. Existe otro caso complejo, pero se hace, cuando es una cadena hotelera y tiene que sonar en un mismo hotel en 7 áreas diferentes 7 identidades musicales diferentes.
¿Puede hablarnos de algún caso en concreto en el que haya trabajado recientemente y sea un ejemplo de lo que se puede hacer con una cadena de restauración?
Por supuesto dos clientes, uno la cadena de comida asiática UDON, que ahora ha dado el salto a EE.UU. y América del Sur. UDON tiene 76 restaurantes en todo el territorio nacional y la creación de su identidad musical es la misma para todos los locales. Se basa en un Open Doors para los trabajadores, la Comida, el After lunch/Early Dinner, Cena y Close Doors también solo para trabajadores.
Se tiene en cuenta con este cliente a la hora de producir los bloques de música la relación entre la velocidad de los comensales en los distintos momentos del día y la música. La elección de la tonalidad de una canción influye en el estado de animo y las emociones de los oyentes. La linealidad y la coherencia dentro de una canción ayudan a crear una atmósfera envolvente, evitando fuertes disonancias y cambios repentinos. Los instrumentos crean color. Para obtener un resultado orgánico, es necesario evitar instrumentos musicales con sonidos o frecuencias distorsionadas. UDON es un ejemplo a seguir por ser siempre innovadores y están apostando por este concepto nuevo de Curación Musical.
Y otro caso es Baky Hospitallity en el Cairo, Egipto. Se trata de una empresa dirigida por Ayman Baky que tienen cuatro restaurantes luxury en Cairo, Sachí Heliopolis, Kazoku, Lexies y Sachí Park Street, cada uno tiene una identidad diferente. Los tramos musicales son los mismos en todos sus restaurantes, los tres estados del día, Lunch, Early Dinner y Late Dinner. Pero el contenido musical es diferente en cada local, Sachi es comida Mediterránea, Kazoku Asiático Japonés y Lexies comida italiana todo muy luxury. La diferencia está en una cadena con identidad única, pero con muchos restaurantes y una cadena con muchos locales con identidades diferentes.
Todo es muy enriquecedor, me apasiona mi trabajo, eso sí, pero… con buena música.
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