por Clara Román
El helado siempre se ha asociado a un momento de calma, disfrute y placer. Quien decide salir a tomar un helado – o pedirlo a domicilio- elige, en la mayoría de los casos, darse un capricho y disfrutar de un momento dulce. Durante décadas ha sido considerado como un producto de verano vinculado a factores como el buen tiempo, el sol, la playa o las vacaciones.
Sin embargo, ahora, la situación del sector del helado en nuestro país está viviendo grandes cambios y nadie puede negarlo. La desestacionalización del producto, un reto que se lleva persiguiendo durante años, ha comenzado a ganar peso. Y también lo han hecho las tendencias saludables, el auge del delivery o la búsqueda de un método artesanal en su fabricación.
Para profundizar y reflexionar sobre los aspectos que definen actualmente este segmento dentro de la hostelería, diferentes marcas de heladerías con gran presencia en nuestro país han compartido con Restauración News su visión sobre el tema y han expuesto cuáles creen que serán las claves del sector en los próximos años.
¿Un producto estacional?
El helado es un producto único con unas características de consumo muy peculiares, y eso es lo que convierte al sector del helado en un mercado de gran interés y en el que cada vez más marcas quieren desarrollar su negocio.
Los datos del último Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación revelan que el helado se sigue caracterizando por su fuerte estacionalización. De hecho, más de la mitad del consumo anual de este producto (el 53,7%) se realiza durante los meses de junio, julio y agosto. Julio es el mes con mayor porcentaje de consumo.
Como CEO de Smöoy, una marca especializada en yogurt helado con más de 10 años de experiencia, Nuria Sirvent corrobora estos datos: “El sector del helado contempla una gran estacionalidad, y aquí en España lo hace más que en otros países europeos vecinos, en Sudamérica o en el sudeste asiático”.
No obstante, pese a esta realidad que las enseñas de heladerías deben aceptar, sí es cierto que en los últimos años el helado está viviendo un proceso de desestacionalización.
Benjamín Gomes, fundador de la marca IceCoBar, se muestra realista a la par que convencido de esta evolución: “Está claro que hay una bajada de consumo en invierno, pero el helado se está empezando a desestacionalizar poco a poco”. La enseña IceCoBar cuenta con siete locales en nuestro país y está especializada en la venta de helado en rollo, una técnica de origen tailandés.
Cambiar los hábitos de cliente
Aunque las marcas luchen por conseguir la desestacionalización del producto, es cierto que cambiar los hábitos de consumo de la población es un reto bastante ambicioso. Y así lo piensan desde Gelati Dino, la enseña de heladerías cuyo origen se remonta al año 1978 en Ampuriabrava. Actualmente cuentan con 33 locales en nuestro país, siendo Cataluña la comunidad autónoma en la que tienen más fuerza.
Stefano Rosso, director de la marca y tercera generación del negocio, comenta: “Nosotros, como Gelati Dino, no nos podemos plantear el objetivo de desestacionalizar el producto. El helado es un producto de impulso y, como tal, requiere de unas características específicas. Por eso preferimos centrarnos en potenciar las ventas cuando nuestro cliente esté más receptivo”.
El helado se consume por impulso
La impulsividad lleva a consumir helado y de esto son muy conscientes todas las marcas especializadas en este producto. Y hablando de sus particularidades, la necesidad de que haya movimiento en las calles para poder captar clientes es una de las más importantes.
De esta manera, la falta de afluencia en las ciudades debido a las restricciones de movilidad y a la bajada del turismo internacional en nuestro país, han sido los motivos principales por los que este sector ha sido uno de los más dañados por la Covid-19.
El informe de 2021 de Mercasa, empresa pública de la Administración del Estado, dio a conocer que en 2020 hubo un descenso del 40,8% en el consumo extradoméstico de helados y granizados.
En palabras de Benjamín Gomes, de IceCoBar: “La Covid-19 nos ha hecho mucho daño. En la hostelería en general ha sido muy duro, pero para la heladería, como es más puntual y turística, ha sido más difícil aún”.
Desde Mistura, marca especializada en helados artesanales presente en Madrid desde 2013, se muestran muy sinceros sobre lo que ha supuesto la pandemia para su negocio: “A nivel de resultados y ventas desde luego ha sido un desastre. Sobre todo, el principio. Luego fuimos aprendiendo la dinámica de la pandemia y se ha ido recuperando poquito a poco”.
Aumentar el negocio a través del delivery
Está claro que el sector especializado en la venta de helado ha tenido que saber adaptarse a la nueva situación que trajo consigo la pandemia, y esto lo ha conseguido, en parte, a través de su entrada al delivery.
Cristina Saeta, Chief Marketing Officer de llaollao, enseña de yogurt helado que recientemente ha superado los 110 puntos de venta a nivel internacional, declara al respecto: “Uno de los retos del sector es cómo potenciar el delivery como un canal más de venta, algo que hace unos años era impensable para un producto tan delicado”.
Por este motivo, Llaollao dispone de una carta específica para su servicio a domicilio. Además, cuenta con un packaging que mantiene el frío del helado y les permite ampliar así el radio de reparto.
En el caso de Mistura, la enseña ya contaba con delivery antes de la pandemia, ya que lo implantaron en el momento en que empezaron a llegar los primeros agregadores a España.
Según su cofundador, Carlos Sotomayor: “Hay una realidad: un helado a casa lo pides menos que otros productos. No obstante, es verdad que cada vez se piden más cosas. Para nosotros supone un 15% de nuestra facturación”. Después de comprobar que este nuevo canal de venta les reportaba beneficios, en Mistura trabajaron por crear su propio e-commerce. Con él obtienen grandes ventajas, como el hecho de conocer muchos más datos de los clientes.
Sin embargo, no todas las experiencias con el delivery han sido igual de fructíferas para las marcas de heladerías. Benjamín Gomes, desde IceCoBar, comenta lo siguiente sobre el servicio a domicilio: “Nosotros no era algo que hacíamos, y dos semanas después de la llegada de la Covid-19, ya estábamos dando servicio porque era una urgencia. Era eso o cerrar completamente y estar perdiendo dinero. A nosotros el delivery nos dio poco, pero algo era, aunque actualmente es un canal de venta que no nos da mucho trabajo”.
Diversificar el producto de venta sin perder la esencia
En su lucha contra la desestacionalización del helado, las enseñas apuestan por ampliar su carta con otros productos dulces a los que pueden acompañar de helado. Estas alternativas les permiten acortar la brecha de la estacionalidad y mantener unos niveles de facturación adecuados en invierno. Por este motivo, las marcas especializadas en helados pasan a convertirse en un espacio donde el dulce es el máximo protagonista.
Stefano Rosso, CEO de Gelati Dino así lo explica: “Entendemos Dino como un lugar para desatar el lado más goloso que todos tenemos. Las crepes y los batidos forman parte de esta estrategia y son familias con un peso importante en nuestro catálogo de productos”.
Por su parte, en Ice Wave, marca de heladerías perteneciente a Caorza Franquicias, y que se caracteriza por la oferta totalmente personalizada de helados, también han incorporado la oferta de crepes y gofres en su carta. En palabras de Carlos Rivas, CEO de Caorza Franquicias, “la venta de estos productos calientes en invierno supone el 60% de nuestra facturación”.
En Llaollao también se han sumado a esta tendencia y en su carta ahora disponen, además de yogurt helado en tarrinas personalizables, batidos, frappés, gofres o brioches, su último lanzamiento. “Necesitábamos seguir ofreciéndole a nuestros clientes productos que le sorprendan y amplíen sus opciones, donde el yogurt helado siempre esté presente. Queremos que, tomen lo que tomen, nunca se pierda la esencia llaollao”, explica la CMO de la enseña.
El futuro del sector del helado, orientado hacia lo healthy
Durante mucho tiempo se ha considerado que el sector del helado presenta grandes complicaciones a la hora de innovar. Esto se debe a que en él reina la tradición y lo que siempre ha funcionado.
No obstante, nadie niega que el sector Horeca está viviendo grandes cambios en los últimos años, y las marcas de heladería se han sumado a esta nueva ola. La tendencia hacia una alimentación saludable y equilibrada también se está empezando a observar en un producto como es el helado.
En este sentido, Nuria Sirvent, CEO de Smöoy, considera: “La preocupación por una alimentación sana y saludable, con productos de carácter funcional que aporten un valor adicional, será una de las tendencias que sigan marcando el futuro del sector”.
En IceCoBar han percibido como su clientela cada vez se preocupa más por saber qué es lo que compone su helado. “El cliente quiere cuidar lo que come, por lo que habrá que mostrar la trazabilidad del producto, de dónde proviene y cómo se hace. La tendencia saludable y los helados de proteína están teniendo mucha fuerza últimamente”, comenta Benjamín Gomes.
IceCoBar ha abrazado esta tendencia y por eso actualmente colabora con la marca alemana de batidos de proteína, Foodspring. Desde la enseña cuentan que están en pleno proceso de desarrollo de un helado basado en este batido de proteína.
Para Ice Wave, “la innovación hoy en día pasa por ir a un mercado más justo y ecológico”, según declara Carlos Rivas. Con este fin, la enseña ha diseñado unas cucharas comestibles, 100% veganas y ecológicas, gracias a las cuales eliminan el plástico de un solo uso. Para el futuro, Ice Wave lanzará unas nuevas pajitas comestibles, disponibles en diferentes sabores.
Escuchar siempre al consumidor
Para el equipo de llaollao la innovación en el sector viene de la mano de la escucha activa del cliente que frecuenta sus heladerías. “Por ejemplo, cuando lanzamos una versión mejorada de la aplicación del club de fidelidad, detectamos que algunas personas no querían descargarse aplicaciones de marca. Así nació Froyo, un chatbot que te ofrece la principales promociones y ventajas del club de fidelidad a través de una sencilla conversación de WhatsApp”, cuenta Cristina Saeta, CMO de la compañía.
Otra de las maneras de innovar en el sector, y que está muy ligada al interés del consumidor por la trazabilidad del producto, es poner el foco en la fabricación del helado en el punto de venta. Desde Gelati Dino lo consideran como “un antes y un después en el sector, gracias al cual las marcas se podrán posicionar como heladerías de referencia”.
La elaboración artesanal del helado
Para Gelati Dino, la clave del porvenir del sector del helado tiene que ver con la verticalización de los procesos de elaboración.
Stefano Rosso, de Gelati Dino, declara: “Para nosotros innovar significa verticalizar procesos. Actualmente, estamos entre un 70-80% de interiorización de procesos. Aún podemos incorporar procesos y ampliar la producción de los que ya tenemos. Esto nos permite tener cualidades únicas, que no se rigen con las leyes del mercado de los semielaborados, sino las del consumidor final, el cual tenemos contacto diario en nuestras heladerías”.
Los protagonistas del sector del helado aseguran que esta especialidad todavía tiene mucho que ofrecer. Y más después de haber comprobado que, efectivamente, se pueden aportar elementos diferenciales desde el sector.
Como segmento dentro de Horeca, el sector del helado se suma a las tendencias de los últimos años y ha sabido cómo estar cada vez más cerca de lograr el que siempre ha sido su gran reto: la desestacionalización del producto.
