por Jorge Cobos.
El marketing ha tenido históricamente un papel importante en la industria del foodservice y el humor siempre ha destacado en las campañas de las empresas del sector. Tal ha sido su repercusión, que los ingeniosos duelos entre gigantes como McDonald’s y Burger King o Coca-Cola y Pepsi son estudiados en carreras universitarias relacionadas con la publicidad.
La digitalización ha intensificado estos posibles “troleos”, un término que ya está admitido por la RAE y que puede resumir bien lo que se ha vivido estos días en el sector.
Las acciones en redes sociales han aportado una inmediatez muy bien aprovechada por los departamentos de marketing, que buscan destacar entre la competencia.
Lo curioso es que los soportes tradicionales siguen teniendo un papel importante para llegar al público y continúan siendo una gran baza publicitaria. Hablamos de la viral “batalla de las lonas” que se sucedió la pasada semana. Un divertido intercambio de acciones publicitarias entre jóvenes marcas de restauración que son tendencia en la actualidad.
Goiko y Vicio, virales por sus campañas
Todo comenzó cuando la enseña Goiko, ganadora del Hot Concept 2022 al Casual Dining, celebró su llegada a los 100 locales con una campaña de publicidad exterior que contaba con una gran lona en el centro de diferentes ciudades españolas.
“Goiko es Goiko”, rezaba su slogan, destacando también el crecimiento de la compañía con cero franquicias. Hasta ahí todo normal, dentro de las siempre disruptivas campañas de la cadena fundada en 2013 por Andoni Goicoechea, como la reciente de Kevin Bacon.
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La salsa llegó días después, cuando la marca de smash burgers Vicio, nacida en plena pandemia y enfocada en el delivery, lanzó su primera gran campaña publicitaria.
Los ganadores del Hot Concept 2022 a la Empresa Revelación lo hicieron de la misma manera, con una gran lona en pleno centro de Madrid, protagonizada por la influencer Jessica Goicoechea, que cuenta con más de 1,7 millones de seguidores en Instagram.
En ella, utilizan su apellido para crear un eslogan que no pasa desapercibido: “Vicio, las burgers favoritas de Goico”.
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La acción no sólo ha quedado plasmada en una gran pared, sino que la enseña liderada por Aleix Puig, uno de los protagonistas del debate sobre redes sociales en Foodservice Forum 2022, está dando difusión a la campaña en redes sociales con divertidos clips que dejan algún mensaje subliminal.
Repercursiones y precuelas de la «Batalla de las lonas»
La repercusión de esta acción de Vicio no se ha hecho esperar y otras marcas de restauración han entrado al juego en sus perfiles. Grosso Napoletano también es ejemplo de éxito con su disruptivo marketing y ha aprovechado la polémica de las lonas para darle más picante al asunto.
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La cadena comparaba el asunto de las lonas con «una cuestión de tamaño», en una rápida reacción a la polémica generada por la campaña de la marca de hamburguesas. Como bien relata la enseña de pizzas napolitanas, son varias las lonas que han captado la atención a lo largo de los últimos tiempos.
Una de ellas fue la de The Fitzgerald Burger, que llegó a Madrid hace un año con una rompedora campaña exterior colocada en plena Gran Vía. En ella, incluían su marca con otros productos o personas que eran virales en ese momento, otro gran ejemplo de lonas de publicidad que no pasan desapercibidas.
En definitiva, que las marcas de restauración lancen este tipo de campañas no sólo divierte y capta interés, sino que además muestra las ganas de la nueva generación del sector hostelero por destacar y llegar a más público con acciones originales. Así mismo, confirma que las lonas y los soportes analógicos todavía tienen mucho que decir frente al marketing digital y el dominio de las redes sociales.
