Por Gema Boiza.
Agitadores de las redes sociales y protagonistas de campañas publicitarias que dan mucho que hablar en la calle y en la red, las cadenas de restauración saben cómo exprimir al máximo y a golpe de click el jugo del marketing gastronómico.
¿Sus bazas? Adaptarse con rapidez, creatividad y talento a las últimas tendencias, gestionar con valentía las reseñas que sus consumidores dejan en Internet, y aliarse con influencers para seguir enamorando audiencias y paladares.
Así lo contaron en la 19ª edición de Expofoodservice, de la mano de Jorge Cobos, redactor del Área de Hostelería & Hotel de Peldaño, Kerman Romeo, director de Comunicación de KFC Iberia; Daniela Goicoechea, cofundadora de Brandcrops; Albert Vilar, director creativo de Vicio; y Beatriz Díaz Tobarra, Digital Marketing Manager en llaollao.
Primeros espadas del marketing gastronómico en España, todos ellos confirmaron que el sector de la restauración es rápido y puntero en su comunicación online y en su adaptación a las nuevas tendencias del mercado.
Competir con contenidos
“Estamos en un sector con mayúscula, por su generación de empleo y de inversión, por su dinamismo y por las batallas que los equipos de marketing están librando para hacerle avanzar, atrayendo a mucha gente con talento que ahora sí quiere trabajar en nuestras compañías”, asegura Kerman Romeo, director de Comunicación de KFC Iberia.
Un talento que, según Albert Vila, director creativo de Vicio, “ha agudizado el ingenio” haciendo que en la restauración española y desde un punto de vista del marketing digital en restaurantes, ya no haya peces grandes y pequeños sino “peces rápidos y peces lentos”. ¿La razón? Competir con contenidos.
Contenidos que han de ser, según precisa Beatriz Díaz Tobarra, Digital Marketing Manager en llaollao, de calidad porque ahora “se compite por el tiempo de un consumidor que busca contenido útil”.
Y es en esa competencia de la que todos hablan donde cada enseña ha de encontrar un nuevo espacio que, según Daniela Goicoechea, cofundadora de Brandcrops, ha de ir en línea con ese nuevo consumidor y su actual estilo de vida.
Un tono único, coherencia y empatía
De ahí la importancia – apunta Romeo- de tener en los equipos de comunicación y marketing “personas que piensen rápido y a largo plazo, pero viviendo en el corto plazo”. “Toca romper con algo, hacer que tu marca tenga identidad, encontrar un tono único dentro de la industria que te ayude a ser líder en las redes sociales”, sostiene.
Un tono que, según matiza Vilar, ha de tener “coherencia y empatía” en lo que concierne a los contenidos y al contexto. Dos puntales que a su juicio son los que hacen que “el público nos permita entrar en su vida”.
Y es esa empatía a la que también hace referencia Díaz Tobarra al analizar cómo marcar el paso para que el marketing de una compañía funcione en distintas latitudes. Un desafío al que llaollao se enfrenta gracias a la expansión de su firma por todo el mundo, y muy especialmente en el continente asiático. “Tenemos que adaptar nuestros mensajes a cada mercado”, asegura.
Un ‘must’ que se une a otro destacado por Goicoechea cuando asegura que la nueva era del marketing gastronómico también pasa porque los equipos creativos estén integrados en las cadenas, y porque todas ellas tengan una estrategia de marca antes de lanzarse a las redes sociales.
Las reseñas online, una oportunidad
Unas redes en las que, según matiza la cofundadora de Brandcrops, “el cliente nos regala su tiempo con sus reseñas” para decirnos que está y que no está funcionando. “Soy fiel evangelista de que el cliente siempre tiene la razón y entender sus razones nos da la oportunidad de tomar medidas para que lo que no va bien pueda corregirse”.
Esa filosofía es compartida por Albert Vilar, para quien esas reseñas online son una oportunidad si al recibirlas tratas de entender qué has hecho mal para poder enmendar los errores, y por la Digital Marketing Manager en llaollao, quien asegura que se trata de “compensar” la decepción del cliente para devolverle la ilusión. “Conocer la experiencia del cliente antes nos costaba dinero”, subraya.
Ahora ese coste no existe y, según Romeo, esa gratuidad abre la puerta a que a través de esas reseñas las cadenas puedan como mínimo intuir, sino saber, por donde han de venir los cambios.
El poder de los influencers
Cambios que muchas veces se materializan en nuevas campañas de marketing que dan mucho que hablar dentro y fuera de las redes sociales, como las que algunas de estas cadenas han protagonizado en los últimos meses. “Es importante entender que la creatividad es el motor acelerador del negocio y que esa creatividad ha de ir ligada a la agilidad, porque en este sector ser el primero te da un plus”, dice Romeo.
Una rapidez que también defiende Vilar -artífice de la campaña de Vicio con la influencer y modelo Jessica Goicoechea. Influencers que, según Díaz Tobarra, “dan visibilidad, alcance y ventas” y, según coinciden todos, dan alas al uso de las lonas en la comunicación.
“No podemos separar las lonas de lo digital. Las lonas son físicas, pero se viralizan a través de las redes. No las podemos ver como algo único sino como parte de una estrategia que tiene distintos puntos que van a conectar”, dice Daniela Goicoechea, cofundadora de Brandcrops.
La ‘lonización’ de las campañas: de lo físico a lo digital
Lonas que son, según Vilar, “un grito clásico con impacto en lo digital”, y según Díaz Tobarra, “una fórmula para trasladar la conversación de la calle al mundo online”. “Las lonas nos permiten llevar algo físico a lo digital, y creo que veremos muchas en 2023”, matiza.
Un año en el que, según la Digital Marketing Manager de llaollao, “las marcas serán cada vez más agentes activos que escucharán y actuarán a favor de la sociedad”. “El futuro de las marcas de la restauración pasa por entender mejor qué pasa en la sociedad, y está más en las personas que en las plataformas”, matiza, por su parte, Vilar.
Para Romeo, en ese futuro “la empatía, la realidad y una cierta imperfección cotizarán al alza”, como también lo hará que se sepa que detrás de las marcas hay personas, sostiene. “Estamos en la era del creador de nicho, de entender quién es nuestro cliente y de segmentar cada vez más por intereses”, concluye Goicoechea.
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Fotos: Xavi Gómez.
