Por Jorge Cobos.
Si tuviéramos que elegir una marca de restauración emblemática, la candidata perfecta podría ser Viena Capellanes. La compañía madrileña cumple este 2023 nada menos que 150 años de vida, un siglo y medio donde han pasado por innumerables acontecimientos que han marcado su historia.
La enseña se ha mantenido en pie a base de trabajo, superación, innovación y amor por la hostelería. Todo gracias a un equipo que destaca por ser una gran familia, rindiendo de generación en generación, y a unos clientes fieles, década tras década, a la calidad y la honestidad de su propuesta.
Charlamos con su director general, Antonio Lence, al que visitamos en su espectacular obrador situado en Alcorcón (Madrid). Tras servirnos un café y varios de sus dulces, nos muestra con confianza todos los secretos de Viena Capellanes. Conocemos el pasado, presente y futuro de este gran ejemplo en el sector que se encuentra en plena celebración.
Empecemos por lo difícil… ¿Cómo se consigue llegar a los 150 años de existencia en el sector de la hostelería?
Pues sinceramente, creo que se consigue con mucho tesón y sobre todo con una enorme capacidad de adaptación al cambio… Estamos recorriendo un camino que alcanza ya los 150 años, un camino que, además de largo, ha sido realmente apasionante, en el que hemos vivido todos los cambios y avatares de nuestra sociedad.
En este recorrido Viena Capellanes ha tenido esa capacidad de adaptarse en cada momento concreto a las nuevas necesidades que iban surgiendo en nuestro entorno, transformando lo que fue una pequeña tahona hasta convertirse en la actual cadena comercial que combina el negocio tradicional de sus primeros orígenes con las diversas ramificaciones que durante años nos han dirigido hacia el mundo de la hostelería.
En nuestro viaje hemos tenido que superar muchísimas adversidades que, en algunos momentos, han puesto en grave riesgo la continuidad de la empresa: muchas crisis económicas, dos pandemias, una guerra civil, dos guerras mundiales, varios traspasos generacionales y otras muchas circunstancias complicadas, pero siempre hemos conseguido seguir adelante con tenacidad, con esfuerzo y con imaginación, pero sobre todo con la ayuda de muchas personas que han sido la verdadera esencia de nuestro proyecto y que, con su trabajo, han conseguido durante generaciones, escribir la historia de Viena Capellanes.
¿Cómo valoras el liderazgo de la familia Lence en la compañía a lo largo del siglo XX? ¿Algún ejemplo disruptivo de su gestión?
El liderazgo de la familia Lence, que empezó con nuestro tío abuelo, Manuel Lence Fernández, es algo realmente inspirador: pensar en un chaval analfabeto, que salió de la nada y que con su talento natural consiguió primero dirigir y después hacer crecer en sus manos un proyecto innovador en un entorno muy complicado, resulta todo un ejemplo para nuestra generación.
Hay muchos ejemplos disruptivos a lo largo de nuestra historia, que de alguna manera coinciden con esos procesos de adaptación a los cambios sociales a los que me refería.
El origen de Viena Capellanes fue una pequeña tahona que sólo fabricaba una variedad novedosa de pan que en su momento fue una revolución. Según fue mejorando el nivel de vida de nuestra sociedad, se fueron diversificando y ampliando otras clases de productos para atender esas nuevas necesidades que se iban planteando: la pastelería, los fiambres, los salones de té…
Con el drama de la Guerra Civil, hubo que empezar casi de cero, adaptando el negocio a una economía de subsistencia que tardó años en arrancar de nuevo.
En los años 80-90 del siglo XX hubo una nueva disrupción adaptando el negocio a una sociedad que estaba cambiando, que era mucho más dinámica y requería atender a un cliente que comía fuera de casa y con poco tiempo; por lo que hubo que renovar de nuevo el negocio para atender ese nuevo nicho de negocio, y en ese proceso de adaptación constante seguimos trabajando.
¿Qué etapa fue la que os marcó un antes y un después como empresa? ¿Cuándo se produjo vuestro gran salto como cadena?
Han sido muchos los hitos históricos que han marcado nuestra historia… Con la perspectiva del tiempo, creo que el más difícil de superar fue el que supuso el horror de la Guerra Civil que supuso la destrucción de la práctica totalidad de nuestra estructura productiva, y que nos hizo muy difícil la recuperación que suponía empezar nuevamente casi de cero… Posiblemente ese fue el momento de cambio más difícil y más duro, pero también fue un proceso de resistencia que nos enseñó mucho para afrontar otros retos.
El gran salto cómo cadena comenzó a finales de los 80, principios de los 90, coincidiendo con la entrada en la gestión de la empresa de nuestra generación. Empezamos en esos momentos con un proceso de consolidación de la marca reformando todos los antiguos establecimientos y aumentando poco a poco y por medios propios nuestra cadena de locales, aumentando también nuestra oferta y desembarcando de lleno en un modelo de locales mixtos con la línea de negocio tradicional, pero ampliando la actividad hacia la hostelería, hasta configurar lo que son los locales de Viena Capellanes en la actualidad.
¿Cómo ha evolucionado el negocio y qué habéis tenido que hacer para adaptaros a los tiempos en este siglo XXI?
El negocio ha evolucionado de la mano de los propios cambios de nuestra sociedad: desde su nacimiento como panadería en el complicado y revuelto entorno histórico del año 1873, con una sociedad muy humilde que empezaba a progresar y que se fue adaptando a las nuevas necesidades que se iban generando con el avance y las mejoras de la sociedad española.
Creo que ese ha sido el acierto que siempre ha tenido nuestra empresa, el poder detectar esas nuevas necesidades y atenderlas con soluciones propias, algo que en los últimos 30 años, con la irrupción en la sociedad del siglo XXI, han ido mucho más deprisa que los 120 años anteriores.
En estos últimos años, ha habido que adaptarse no solo a las circunstancias de la sociedad, ampliando y diversificando el modelo de negocio, sino también adaptándose a la nueva realidad de las tecnologías, que han sido fundamentales tanto para la propia gestión de la empresa, cómo también para la búsqueda de nuevos canales de venta que nos integren de lleno en la sociedad de la información en la que estamos plenamente inmersos; primero con la Venta online a través de nuestra web y en los últimos tiempos en el mundo del Delivery con nuestra App propia MyViena.
La última lucha de Viena Capellanes
¿Cómo fue lidiar con la pandemia y qué decisiones tomasteis para salvar el negocio?
La pandemia ha sido un máster práctico de lucha contra la adversidad en el que hemos aprendido infinidad de cosas. Una situación que, en sus inicios, supuso la pérdida, de un día para otro, de casi el 70 % de los ingresos de nuestro grupo empresarial, a pesar de lo cual decidimos ponernos a luchar sin dejar de trabajar ni un solo día.
En las primeras semanas de la pandemia, dedicamos nuestro esfuerzo principal a hacer lo que en ese momento se podía hacer, ya que nuestros clientes estaban encerrados en sus casas, y, además de mantener abiertas casi la mitad de nuestras tiendas, nos dedicamos a buscar la forma de resultar útiles a nuestra sociedad, ayudando allí donde podíamos (Comedores Sociales, Food Truck en el Hospital de Campaña de IFEMA, Menús para Cruz Roja de Alcorcón, Menús para niños de Familias con Renta Mínima de la Comunidad de Madrid…).
Todo este esfuerzo de ayuda, nos permitió mantener en funcionamiento una pequeña parte de nuestra capacidad productiva, y sobre todo mantener el ánimo y la esperanza de todo nuestro equipo, con algo tan importante como sentirnos útiles para los demás.
A partir de ahí, todo fue un camino de esfuerzo, de experiencias nuevas en campos que antes no habíamos trabajado y de buscar las diversas formas de recuperar capacidad de negocio que había desaparecido y también preparándonos para reinventar el modelo de negocio destinado al mundo de las empresas, que había sido el foco de nuestro crecimiento de los años anteriores a la pandemia.
¿Qué importancia tienen los Viena Córner para vosotros y cómo se han visto afectados?
Antes de la llegada de la pandemia, nuestra rama de Córner Viena, suponía casi el 50 % de la cifra de negocio del Grupo Viena Capellanes; un negocio que estuvo completamente desaparecido durante casi dos años y que, aunque se empezó a recuperar muy tímidamente a mediados de 2021, estuvo sometido a constantes altibajos por las distintas olas de contagio del COVID, por lo que el arranque de esa recuperación se siguió retrasando hasta bien entrado el 2022.
En el momento actual, la actividad de los Córner Viena sigue muy por debajo de las cifras previas, puesto que nos enfrentamos a un escenario muy diferente del que existía antes de la pandemia en el mundo de las grandes empresas, condicionado principalmente por la implantación generalizada del teletrabajo y otros cambios de hábitos importantes en el mundo laboral, una situación que tampoco está consolidada todavía, y en la que estamos a la espera de nuevas oportunidades.
Esa caída de actividad, la hemos tenido que compensar con la ampliación de los locales de puerta de calle, de los que hemos abierto seis nuevos locales en los dos últimos años, y otros proyectos con los que hemos estado aprendiendo y estudiando nuevas vías de negocio (colaboraciones con otras empresas, desarrollo de nuevos productos, etc.).
¿Cómo estáis gestionando la crisis de suministros y de precios? ¿Qué os dicen los clientes?
Resulta muy complicado establecer medidas concretas para lidiar con los nuevos problemas que se están planteando en los últimos tiempos con la crisis de suministros y el proceso de inflación galopante que venimos padeciendo.; hay que ir actuando casi sobre la marcha.
En esta situación ha sido necesario hacer ajustes de precios para repercutir una parte de las subidas que estamos padeciendo, algunas de ellas brutales, pero en ningún caso se han podido trasladar todos los incrementos, porque el cliente está muy sensibilizado con la subida generalizada de todo y hay que ser muy comedido en los ajustes, lo que repercute en los márgenes de la actividad, pero hay que cuidar a los clientes.
¿Qué opinas de la competencia actual en vuestro segmento? ¿Cómo os diferenciáis?
Vivimos en tiempos de constantes novedades en el mundo de la hostelería, con nuevos y originales proyectos que están dinamizando el mercado y generando una constante competencia. Esto es un acicate para tener que estar pendiente constantemente del mercado. Aunque entre todas las novedades que surgen, lo cierto es que hay un poco de todo, cada vez los nuevos proyectos van ganando en calidad y en originalidad.
Viena Capellanes sigue siendo un poco diferente y mantiene su esencia de la diversificación, con esa doble vertiente que caracteriza a nuestros locales y que están entre la tienda y la cafetería, con una oferta de producto muy amplia que nos hace diferentes y nos dota de una personalidad propia.
Estas son nuestras principales diferencias, unas diferencias que también nos suponen un enorme esfuerzo para mantener el alto listón de calidad de todas las vertientes de nuestro negocio.
La adaptación de la marca a la era digital y a las nuevas generaciones
¿Qué importancia ha adquirido el delivery en Viena Capellanes y la incorporación de nuevas tecnologías?
Las nuevas tecnologías son una realidad que cada vez nos invade en mayor medida para todas las cosas más cotidianas de nuestras vidas y precisamente por eso llevamos inmersos en el mundo digital desde hace muchos años con una web de venta online, pero la pandemia nos hizo acelerar esta rama de negocio y meternos de lleno en el mundo del delivery, con el que habíamos arrancado pocos meses antes, prácticamente a principios de 2020.
En esos tiempos convulsos fuimos conscientes de que teníamos que diversificar el servicio a domicilio tan necesario con las limitaciones de movilidad que durante más de un año padecimos, para poder aumentar la capacidad de venta. Actualmente tenemos presencia en las principales plataformas, aunque también hemos querido desarrollar nuestra propia App de take away y delivery, con una herramienta de desarrollo propio, que se llama MyViena y que pusimos en marcha en el mes de noviembre de 2020.
Nuestra App, que también tiene la doble función de Tarjeta de Fidelización, ha conseguido captar casi 40.000 usuarios, por lo que creemos que tiene mucha proyección, y sobre todo nos está permitiendo ofrecer una alta calidad de servicio y un trato personalizado que siempre nos gusta dar en todo lo que hacemos para nuestros clientes.
¿Cómo trabajáis en fidelizar a la nueva generación de clientes? ¿Hay demasiadas diferencias entre el público veterano y el joven?
En una empresa con 150 años de vida, es fundamental el poder ir captando nuevos clientes, pero cuidando también al cliente tradicional, para evitar que de alguna manera se sienta “traicionado”.
Esta labor de fidelización que, a simple vista, puede parecer sencilla, resulta sumamente complicada, pues en algunos momentos hay que tomar decisiones un tanto radicales, como, por ejemplo, cuando te enfrentas a la renovación de los locales, en los que tienes que buscar un equilibrio que te permita atraer a un cliente más joven, pero sin que al “cliente de toda la vida” le parezca que has perdido tu esencia. Algo muy parecido pasa también con la evolución de los distintos productos, que debe ser vistosa y con novedades evidentes, pero sin que suponga una revolución que asuste al cliente tradicional.
Aunque son procesos complicados, y evidentemente hay diferencias de gustos “generacionales” creo que hay una cosa que siempre ayuda a que salgan bien, y es el saber mantener por encima de todo, la calidad de las cosas bien hechas, que es un ingrediente fundamental que gusta y convence a mayores y a jóvenes.
Catering, platos preparados, escuela de cocina, food bus… e incluso un hotel. ¿Por qué es tan importante diversificar el negocio? ¿Cuál es la idea que más os ha sorprendido por su éxito?
La verdad es que tenemos la suerte de contar con un gran equipo que aporta mucho talento, muchas ideas y mucho trabajo para poder sacar adelante nuevos proyectos a partir del proyecto original y la esencia de Viena Capellanes, y eso es algo que ha venido pasando desde el inicio de nuestra historia…
El mundo y la sociedad no son estáticos, sino todo lo contrario: son muy dinámicos y están en continuo cambio, a veces incluso de manera vertiginosa como sucede con el campo digital, y por eso la capacidad de adaptarse a las novedades es fundamental para nuestro proyecto.
El proyecto que más nos ha sorprendido en los últimos años ha sido el de los Córner Viena, en el que, aplicando toda nuestra experiencia, conseguimos crear un modelo de éxito absolutamente ejemplar en muy pocos años… Luego vino de repente una pandemia que, por desgracia, le ha dejado muy tocado y ahora está todavía en proceso de reconversión, pero es una idea de negocio que nos ha enseñado y nos sigue enseñando muchas cosas que aplicamos en el resto de nuestros proyectos.
Madrid, la casa de Viena Capellanes desde hace siglo y medio
¿Qué planes de expansión tenéis? ¿No valoráis el salto a otras ciudades de España?
Nuestra prioridad principal desde que sufrimos la enorme debacle de la pandemia, es recuperar el terreno perdido, y volver a las cifras de negocio previas a la pandemia. En ese camino hemos reforzado nuestra línea de negocio tradicional, con la apertura de nuevos locales Viena Capellanes (hasta seis en los últimos dos años) aprovechando oportunidades inmobiliarias que han ido surgiendo en estos tiempos.
Esta es una línea en la que seguiremos trabajando, pero también estamos explorando cualquier posibilidad colateral a nuestro trabajo que nos ofrezca la oportunidad de aumentar la facturación. En este camino estamos, por ejemplo, realizando el desarrollo de productos exclusivos y de alto valor añadido para otras empresas que nos permitan aprovechar nuestra capacidad productiva artesana, elaborando productos especiales que requieren de mucho esmero en su elaboración y en los que el coste económico no es lo esencial.
Madrid es un mercado enorme, el mayor de España para nuestra actividad, un mercado que además conocemos bien y siempre ha sido el entorno natural de nuestro negocio donde estamos muy a gusto.
Aunque en alguna ocasión hemos valorado el salir a otras grandes poblaciones de España, siempre lo hemos descartado, porque en nuestro negocio está profundamente interrelacionado la vertiente comercial con la rama productiva, puesto que elaboramos por medios propios más del 90 % de los productos que vendemos. Unos productos que, además, son muy perecederos, por lo que el salir fuera nos obligaría también a producir fuera lo que resta mucho atractivo a cualquier posible expansión
¿Qué significa Madrid para Viena Capellanes y viceversa?
Madrid es un elemento esencial para Viena Capellanes, siempre ha sido nuestra casa y forma parte indivisible de nuestro proyecto, es nuestro hábitat natural en el que mejor nos desenvolvemos y donde nos hemos ganado el cariño de muchas generaciones de madrileños que nos asocian a buenos momentos de sus vidas.
Es más difícil para mí el poder decir que significa Viena Capellanes para Madrid, porque evidentemente no sería nada imparcial, pero sin duda alguna estoy convencido de que somos parte de la historia de Madrid y al mismo tiempo seguimos haciendo historia de Madrid cada día.
En un mundo, donde estadísticamente la vida media de las empresas es de sólo 7 años, creo de verdad que cumplir 150 años de historia es un verdadero acto de heroísmo empresarial del que todas las personas que hacemos Viena Capellanes, nos sentimos muy orgullosos.
¿En qué novedades estáis trabajando por el 150 aniversario y qué te hace especial ilusión de este año tan especial?
Este año tan significativo para nuestra empresa, con la celebración de nuestro 150 cumpleaños, va a ser un año para la ilusión, un año en el que pretendemos pasar página a todos los malos ratos que nos ha tocado vivir en los últimos tiempos, tan dramáticos en lo humano y en lo profesional.
Hay muchos proyectos en marcha para celebrar este año: recuperar algunos productos de antaño adaptándolos a los nuevos tiempos, también queremos dar relevancia a nuestra historia con un documental, de capítulos mensuales, en los que iremos contando nuestra trayectoria, están previstas también acciones de relevancia pública que le den visibilidad a nuestra historia…
Lo que más me ilusiona de lo que tenemos por delante este año, es la posibilidad de dar el reconocimiento que se merecen a lo mejor que tenemos para llevar a cabo todos nuestros proyectos y nuestros sueños, y que no es otra cosa que el magnífico equipo humano que compone Viena Capellanes: las personas. Y nuestras personas son las mejores para cualquier lucha que tengamos que emprender.
Fotos cedidas por Viena Capellanes.
