Por Jorge Cobos.
Teníamos muchas ganas de conocer en profundidad a uno de los conceptos de restauración que más ruido están haciendo últimamente. No hay duda de que las hamburgueserías están en el top de tendencias gastronómicas y Hundred Burgers se ha ganado estar en boca de todos los amantes de este plato.
Este proyecto, inaugurado en plena pandemia en Valencia y basado en un producto 100% artesanal, ha enamorado a locales y foráneos. La calidad y el amor que le dan a este plato les ha llevado a ser elegidos recientemente como la 3ª mejor hamburguesería del mundo por The World´s Best Burgers, alcanzando un hito para la restauración española.
Ideado por dos jóvenes emprendedores, Hundred Burgers trabaja en un crecimiento sostenido, sin perder ni un ápice de sus valores y con la vista puesta en su aterrizaje en Madrid. Charlamos con su cofundador, Álex González, que nos cuenta todos los detalles de la marca, pocos días antes de ser uno de los protagonistas en Foodservice Forum 2023.
¿Quiénes sois los responsables de Hundred y de dónde viene vuestro espíritu emprendedor en hostelería?
Somos dos socios fundadores: Ezequiel Maldjian y yo. Ambos hemos tenido mucha relación con el emprendimiento en nuestras etapas vitales anteriores. Eze tenía una startup de comercio digital y yo trabajaba en una aceleradora de empresas, así que el gusanillo del emprendimiento llamaba diariamente a mi puerta.
Lo de emprender en hostelería es una “casualidad” o “consecuencia” del amor por un producto muy concreto, como son las burgers. Es decir, la idea nunca fue “vamos a montar algo de restauración” sino más bien “tenemos que hacer algo de burgers”, siendo así la industria más un daño colateral que un destino premeditado.
¿Qué importancia ha tenido viajar y probar burgers del mundo para darle forma a vuestro proyecto en Valencia?
Toda. Literalmente Hundred nace de esos viajes y no hubiera existido jamás si no hubiera sido por ellos. Cuando empezamos a ir a distintas partes del mundo probando burgers nunca pensamos que acabaríamos dedicando a ello nuestras vidas.
Era puro hobby, pero con el tiempo empezamos a darle vueltas a la idea de montar un concepto que homenajeara a esas burgers que nos inspiraron y nos guiaron en esos viajes y que además lo hiciera abiertamente y con honestidad.
Por eso Hundred Burgers se llama igual que la cuenta de Instagram que narra las aventuras que vivíamos en esos viajes, en la cual íbamos actualizando el ranking de nuestras cien burgers favoritas del mundo.
¿Qué supuso ganar el Campeonato de España de Hamburguesas para lanzaros con Hundred Burgers?
Eze es un tio valiente, pero yo soy muy conservador así que jamás me habría planteado arriesgar todos mis ahorros y mi carrera profesional en un proyecto como Hundred sin una validación previa tan bestia como aquel campeonato.
Ganarlo fue una manifestación inapelable de que se nos daba bien algo que además nos gustaba mucho. Por tanto, ese campeonato supuso ese último empujón que uno necesita antes de lanzarse al vacío.
Vuestro estreno llegó justo a la par que el COVID… ¿Cómo gestionasteis ese gran contratiempo y qué aprendisteis de aquella situación?
Cuatro semanas antes del primer confinamiento y con todos los ahorros ya invertidos, abrimos el primer restaurante. Recuerdo muy bien la sensación de desazón que nos venía poco a poco a medida que íbamos viendo que el COVID se expandía hasta el hachazo final que supuso el primer confinamiento.
En ese momento, había posibilidades muy reales de que, si cerrábamos, nunca volviéramos a abrir. Así que, por pura supervivencia, decidimos quedarnos con 9 trabajadores y abrir el delivery para intentar pagar nóminas y alquiler y que la rueda siguiera girando. ¡Y vaya si giró!
Ahora, en Hundred Burgers hacemos 4.000 pedidos a la semana de delivery en Valencia. El principal aprendizaje que extrajimos, además de familiarizarnos con el delivery, fue que cuando estás contra las cuerdas es cuando sueles dar lo mejor de ti.
La calidad de su producto, prioridad para sus fundadores
¿Cuáles son los valores de la marca y cómo intentáis marcar la diferencia?
Nuestro valor número uno es la calidad. Es el santo y seña de la marca y la cualidad que hemos intentado proteger por encima de todo siempre. Hundred podría tener tranquilamente ahora mismo 30 tiendas en 10 ciudades españolas y todas ellas serían rentables y concurridas, pero no habríamos sido capaces de garantizar la calidad del producto, del trato y de la experiencia.
Nuestra diferenciación reside ahí y, especialmente, en la artesanía. Todo lo que hacemos lo hacemos nosotros, no un proveedor, y todo se hace de forma 100% artesana y fresca. Incluyendo el pan, que es toda una aventura en si mismo.
¿Cuál es el concepto de vuestros locales y en qué os inspiráis?
Siempre quise estudiar y vivir en Estados Unidos pero mis circunstancias personales y familiares nunca lo permitieron. Hundred es una respuesta a ese anhelo y por eso nuestros locales buscan recordar al interior de una biblioteca, fraternity o universidad americana.
Están hechos con mucho sentimiento porque nacen del corazón de alguien que, a través de ellos, intenta vivir un sueño que por ahora no ha podido cumplir.
¿Cómo dais forma a vuestra carta y cómo trabajáis el producto en Hundred Burgers?
Nuestra carta es un compendio de las ideas e influencias que nos marcaron en los mejores burger joints del mundo. No solemos volvernos muy locos desde la perspectiva creativa o experimental, sino que intentamos importar ideas que hemos probado y que tenemos claro que pueden funcionar.
El producto, como te contaba antes, es 100% artesano. Cada mañana a las 7, un equipo de 13 personas se pone en marcha elaborando masas de pan, picada de la carne, salsas, encurtidos, postres, etc. Siempre fresco y siempre auténtico.
Trabajamos con un sistema just in time de producción, por el cual a las doce de la noche del día anterior decidimos todo lo que vamos a elaborar para el día siguiente y esa misma mañana lo hacemos y lo servimos a los clientes.
¿Qué tiene de especial la famosa hamburguesa Singular para tener tanto éxito?
La Singular se llama así por el restaurante de mi madre en el Puerto de Sagunto. Es la única burger de nuestra carta que no está inspirada en otra de otro país. Era la burger que yo hacía con mis amigos cuando quedábamos para hacer barbacoas y planes así.
De hecho, tengo una foto de la nochevieja de 2014 con 6 Singulares en una bandeja que guardo como oro en paño. Vendemos unas 6.000 Singulares a la semana ahora. Para mi su éxito reside en su equilibrio. Es una burger en la que todo confluye con mucha armonía. Ni falta ni sobra nada.
Además, no es arriesgada en exceso en el sentido de contener sabores más atrevidos o menos mainstream. Llevo mucho tiempo intentando crear una burger mejor que la Singular pero ya me he dado cuenta de que nunca lo conseguiré, porque no puede superarse.
Más puntos clave del éxito de Hundred Burgers
¿Qué acciones realizáis para sorprender a vuestros clientes?
Nuestro principal foco siempre ha sido intentar sorprender con un producto top a un precio asequible y un trato amable y sencillo. Sorprender con algo que debería ser normal y habitual. No solemos hacer mucho esfuerzo en marketing o en cosas especiales para llamar la atención del cliente porque creemos mucho en el “boca a boca”.
¿Qué porcentaje del éxito ha tenido el delivery y cómo lo trabajáis?
El delivery ahora mismo representa entre un 40 y 45% de nuestra facturación total pero no es nuestro principal foco. Es una muleta que viene fenomenal si la usas adecuadamente, pero, por ejemplo, nosotros no creemos en las marcas virtuales ni las cocinas ciegas. Pensamos que tiene problemas de concepto grande en términos de relación calidad precio y rentabilidad.
La magia del delivery para nosotros está en como complementa y aporta eficiencia a las operaciones de venta al cliente en sala. Nuestra estrategia actual es la exclusividad en cuanto a los marketplace, ya que tenemos un contrato con Glovo pero sin dejar de lado nuestro canal propio, ya que tenemos web y app iOS y Android.
¿Qué importancia han tenido las redes sociales en vuestro crecimiento?
Instagram siempre ha sido el lugar de mayor diálogo con nuestros clientes así que ha sido absolutamente capital a la hora de entablar relaciones con ellos. Además, el apoyo de algunos youtubers ha sido también fundamental en nuestro crecimiento.
Especialmente Joe Burgerchallenge, que hizo un documental sobre nuestra historia cuando estábamos empezando y que consiguió que un pequeño proyecto desconocido de Valencia tuviera relevancia e impacto nacional.
¿De qué se trata el proyecto The Pursuit con destacados influencers foodies?
Con The Pursuit estamos reviviendo los viajes que nos llevaron a fundar Hundred. Recorriendo esas mismas ciudades y restaurantes para volver a capturar ideas e influencias y rememorar aquellos burgers inolvidables que nos empujaron a nacer.
La única diferencia es que esta vez hacemos videos rankeando esas burgers en lugar de post de Instagram y que en lugar de ir solos Eze y yo nos acompañan Joe y otros amigos como Tano Villar, Peldanyos o Cenando con Pablo.
El aterrizaje de Hundred Burgers en Madrid
¿En qué punto está vuestra llegada a Madrid?
Vamos con retraso porque teníamos la expectativa inicial de abrir en abril de 2023 y no hemos llegado. Las obras y los proyectos son complejos en España, sobre todo en lo que se refiere a la relación con los Ayuntamientos, que tienen un ritmo excesivamente lento en ocasiones.
No obstante, ahora mismo creemos que podemos llegar a julio con el obrador de Madrid y para final de verano con el primer restaurante de la ciudad.
¿Cuáles son los planes de expansión para Hundred Burgers?
Después de eso la idea es que, si va bien, intentemos abrir 3-4 puntos de venta más en la ciudad para darle sentido y racionalidad a la inversión que estamos haciendo en el obrador. Pero no hay ni prisa ni agobios por avanzar. El ritmo siempre lo marca nuestra capacidad para garantizar la calidad, ante todo.
¿Qué sueños tenéis a largo plazo? ¿Hasta dónde os gustaría llegar?
El objetivo número uno siempre fue hacer una burger digna de formar parte de nuestra propia lista de mejores del mundo. Seguimos en ello, seguimos pensando que hay cosas que se pueden mejorar. El día en el que nos demos cuenta de que no tenemos nada más que aportar al producto, dejaremos de empujar.
Este es un proyecto verdaderamente montado alrededor del amor por las burgers. Nuestra relación con ellas define nuestro presente y nuestro futuro. Hoy la realidad es que seguimos sintiendo que tenemos cosas que aprender y que aportar. Mañana Dios dirá.
Fotos cedidas por Hundred Burgers.
¿Sabes que Álex González, cofundador de Hundred Burgers, formará parte del debate sobre redes sociales y marketing gastronómico en Foodservice Forum 2023?
