Por Jorge Cobos.
Hablar de una franquicia exitosa en nuestro país en los últimos años es hablar de TORO Burger Lounge. Desde que ganó el premio a la Mejor Cheeseburger de España en 2020 con su primer local en Marbella, su concepto se multiplicó hasta tal punto que la marca ya supera los 40 establecimientos, repartidos en diferentes provincias y formatos.
Al frente del negocio se encuentra el chef y empresario Dado Lima, un brasileño apasionado de las hamburguesas que llegó a la costa mediterránea con el sueño de establecerse con sus originales propuestas y, tras mucho aprendizaje y esfuerzo, ya tiene las miras puestas en su expansión internacional.
TORO Burger Lounge es el ejemplo perfecto de «food porn», de apuesta por la innovación y de pura pasión por el plato estrella de la gastronomía mundial. Con una bonita historia de emprendimiento, creciendo entre varias crisis y esperando alcanzar los más de 23 millones de facturación este año, charlamos con su fundador para conocerlo todo sobre la enseña.
¿Cómo te surgió la oportunidad de emprender en nuestro país y qué tal fueron los comienzos?
No fue una decisión mía, en 2015 recibí la invitación de un amigo brasileño que ya conocía Marbella y quería montar un negocio allí. Siempre me gustó la hamburguesa premium, muy establecida en Brasil, y siempre fui el cocinero entre mis amigos. En España, todavía no existía este concepto y me sedujo la idea.
Tenía una vida cómoda en Sao Paulo (Brasil) y no contaba con mucho apoyo, aunque finalmente viajamos a España, hicimos un estudio de mercado en Marbella y mi mujer se animó.
El negocio fue un éxito, aunque también fue un shock para la gente, que no estaba acostumbrada a pagar más por las hamburguesas.
¿Cómo surgió TORO Burger Lounge y cuál era la apuesta?
La relación con mi socio no fue bien y abandoné la sociedad. Tenía dos opciones, o volver como un fracasado o comenzar con una nueva marca de hamburguesas. Yo soy creativo y entusiasta, tenía que competir con lo que había creado, así que me esforcé aún más. Ese desafío fue clave para crear TORO Burger Lounge y tener éxito.
Decidimos hacer cosas diferentes que no se veían en España, como el pan rojo, hamburguesas de dos pisos, carne de mucho calibre, quesos derretidos… Algo un poco loco que en 2016 todavía no se llamaba «food porn». A la gente le costó asimilarlo, hubo críticas porque decían que eran visualmente bonitas pero muy abstractas, no entendían comerlas con cubiertos. Pero esa era mi propuesta.
¿Qué supuso ganar el premio a la Mejor Cheeseburger de España 2020?
Marbella no era el mejor lugar para nuestro proyecto, fue muy complicado por el público local, los ritmos de la temporada y las costumbres. Vimos el anuncio del campeonato y pensé en la oportunidad de que nos conocieran en el resto de España. Yo tenía confianza, salimos triunfadores en Málaga y fui a la final en Madrid con mentalidad ganadora.
Yo soy un showman y creía que podía impresionar al jurado con mi creación de la Maya Burger, pero el formato del concurso era sin cocinar delante de ellos y con una cata a ciegas. Aun así, gané y aproveché la oportunidad para darle mucha visibilidad al premio.
Sólo tenía un local pero comenzó a hacerse viral, a sonar el teléfono, a saber de gente que se interesaba por el negocio en diferentes zonas de España, nos llamó Cuyna… Y así empezó, desde el principio con un plan de franquicias y tres años después tenemos 43 puntos de venta.
Las bases del éxito de sus hamburguesas
¿Qué debe tener una hamburguesa para triunfar y hacerse viral?
Tiene que tener algo visual y de show. Porque para hacerse viral debe ser grabada o fotografiada. Pero una buena hamburguesa conquista por el paladar. Lo primero, una buena carne, un buen pan y un buen queso, son los tres elementos clave y tienen que ser de calidad. Además, una buena salsa y un toque de osadía para ofrecer algo novedoso, esa es mi receta.
¿Cuál es la esencia de TORO Burger Lounge? ¿En qué os diferenciáis?
Nacimos con la necesidad de innovar para competir con mi anterior creación. Aprovechamos la oportunidad para hacer realidad mis ideas más locas, las creaciones de TORO Burger Lounge tienen que complacerme a mí primero.
Aprovechamos para lanzar cosas que no existen, jugamos con la gastronomía del mundo para crear hamburguesas con ingredientes de diferentes ciudades o zonas que sorprendan a los clientes. Es mi manera de diferenciarme, aunque es cierto que ya hay muchos conceptos que hacen cosas para quitarse el sombrero.
¿Qué es el «food porn» para vosotros? ¿Cómo lo aprovecháis?
Lo que yo hacía de siempre, ahora está definido como «food porn», lo cual lo hemos aprovechado. Nos gusta que los clientes disfruten a nuestra manera, con nuestras propuestas hemos llamado la atención de los influencers y también nos ha venido muy bien para divulgar nuestro nombre. Nosotros seguimos haciendo lo mismo, pero ahora se valora con ese término, así que lo aprovechamos tanto en la comunicación visual como online.
¿Por qué decidisteis apostar por las dark kitchens para expandiros?
Vengo de Brasil y mi vida en Sao Paulo era de ejecutivo, con muchas reuniones y poco tiempo para bajar a comer. En mi país hay mucha cultura de delivery, es muy importante en ese tipo de ciudades. Cuando llegaron con la propuesta de las dark kitchens, lo vi genial porque se adaptaba a ese concepto como un guante.
Hay que cuidarlo mucho y estar muy encima, porque en un restaurante la hamburguesa sale perfecta, pero en una dark kitchen, aunque tengas un buen cocinero, puede llegar peor a casa, y lo mismo pasa con las patatas fritas. Eso provoca que el cliente pueda llegar a decepcionarse cuando la vea e incluso poner una mala reseña, es un gran desafío.
El delivery tiene esta dificultad, el cliente lo va asimilando. A nosotros nos encanta trabajar la comida a domicilio, la tenemos en todos los restaurantes y además tenemos ocho cocinas sólo para ello. En nuestros modelos de franquicias, tenemos uno enfocado únicamente en delivery, además del restaurante completo y otro formato “Express”, más pequeño y dirigido al take away, pero con mesas para autoservicio y una carta reducida.
¿Por qué habéis creado la marca TORO Smash Burgers? ¿Qué tiene este formato para haberse convertido en la tendencia del sector?
La smash burger te permite ofrecer un producto a un precio más barato, casi a la mitad de precio que una burger gourmet. La carne es la misma, pero con un gramaje más pequeño que se funde muy bien con el queso. Todo depende de que la persona sea consciente de lo que es y generar una expectativa real para no defraudar. Son sencillas pero sabrosas y accesibles.
Yo no voy a cambiar todo mi concepto por la moda, pero hemos lanzado un modelo para delivery y ha sido una bomba, ha acaparado el 80% de nuestro servicio a domicilio. No somos ciegos y lo hemos aprovechado.
También tenemos nuestra smash burger en carta desde hace más de dos años, con nuestro toque personal en formato torre para compartir y bañada en cheddar. Hay que crear cosas para llamar la atención, la competencia es muy dura.
Pero como tenemos nuestros principios, vamos a sacar una nueva hamburguesa para ir a la contra, con 300 gramos de una sola carne, para los que están tristes y echan de menos las burgers grandes, para los carnívoros y hambrientos. Hay que hacer ruido, eso lo tuve claro desde el comienzo.
La gestión y las claves de la marca
¿Qué importancia tienen los influencers en un negocio como el tuyo?
Influyen muchísimo, vivimos en un momento en el que las campañas de marketing han cambiado. En mi negocio, los influencers y micro influencers son la mejor forma de comunicar ahora mismo, y además están muy profesionalizados. Muchos viven de ello, lo cual es problemático para nuestros jóvenes porque se creen que cualquiera puede y no es así. Ahora mismo son mi principal canal de inversión.
¿Cuál es la clave para dirigir con éxito tantas franquicias?
Expandirse es bueno pero peligroso, porque si los franquiciados no lo hacen bien pueden quemar tu marca. Hay que tener un control, que depende mucho de la seriedad, tanto nuestra como de la franquicia. Tenemos un equipo que inspecciona y forma en directo, además disponemos de comunicación directa con los trabajadores de todos los locales.
Tenemos grupos de Whatsapp generales y otros con los equipos de cada restaurante. Es una forma rápida y productiva para estar cerca. Por ejemplo, les enviamos vídeos de formación de cada detalle, además de mandarles por escrito todo. Antes lo hacía yo en persona, pero con el crecimiento he tenido que delegar y formar un equipo.
Se debe vigilar en directo que se están haciendo las cosas bien y que las instalaciones estén correctas, hay que garantizar el patrón de calidad en todos los sentidos. La dificultad de la franquicia está en que un cliente que se toma una hamburguesa en Madrid y otra en Tenerife tiene que vivir exactamente lo mismo.
¿Cómo trabajáis las iniciativas solidarias?
Desde niño tuve la sensación que tenía la misión de ayudar a los necesitados. Durante toda mi vida he hecho muchos trabajos sociales, pero cuando tuve mi propio negocio era obvio que teníamos que hacer algo más. Con la famosa hamburguesa Maya aprovechamos para recaudar un euro con cada una para diferentes causas, con muy buen resultado porque es la más vendida.
Me gustaría inspirar a otros emprendedores y les animo a encontrar una manera de ayudar desde nuestras posiciones. Si nosotros tenemos buenas condiciones de vida, ayudemos a otros a que tengan algo mejor. No se trata de salvar el mundo, pero de uno en uno aportar lo que se pueda. Juntos hacemos mucho.
¿Qué nos puedes contar de vuestro último fichaje, Gonzalo Burgos?
Gonzalo entró en mi vida de una forma curiosa, ayudándome desinteresadamente como consultor con un problema que tenía con el negocio. Le gustó mucho el concepto de TORO Burger Lounge, sus valores y su pasión. Me dijo que le gustaría trabajar aquí y llegamos a un acuerdo.
Tiene muchísima experiencia, se le considera el padre de la franquicia en España. Hoy se dedica a dar clases y consultorías para empresas, pero fue directivo en Wendy´s, abrió el primer Telepizza en España y creo su propia marca. Ojalá podamos estar juntos muchos años.
El futuro de TORO Burger Lounge
¿Qué tal la experiencia de ser El Jefe Infiltrado? ¿Qué conclusiones sacaste en relación con los empleados?
He aprendido que cada trabajador tiene su propia historia y que hay que escucharla. No es por falta de humanidad, pero llevamos un ritmo tan alto y la empresa ha crecido tanto que no tenemos tiempo. Me gusta mucho tratar con todo el equipo y soy cariñoso, pero no da para profundizar.
Lo que me gustó de El Jefe Infiltrado fue conocer esas historias y sacar mi lado más humano. Me llevé una lección de que antes de decir nada, hay que respirar y pensar que la persona que tienes enfrente tiene una vida y puede que problemas fuera del trabajo. También me llenó de alegría ver que se hacía casi todo bien, errores había pocos. Me lo pasé genial con la caracterización y dio mucha visibilidad a la marca.
¿Qué cifras de aperturas y facturación manejáis para acabar el año? ¿Qué objetivos de expansión tenéis para 2024?
Terminamos este año con 45 locales y una facturación de 23 millones. Seguimos nuestra expansión, con un equipo más grande y el apoyo de Gonzalo Burgos. Estamos haciendo colaboraciones con distintas empresas de franquicias y el año que viene queremos terminar el año con 20 más mínimo.
La meta para 2024 es salir de España e intentar llegar a los países cercanos, como Portugal, Francia e Italia. Va a ser un desafío muy grande, con búsqueda de nuevos proveedores, contrataciones y formaciones en otro idioma…
Pero no tenemos límites, allí donde haya un inversor interesado, abriremos cueste lo que cueste.
¿Cuáles son las claves para seguir creciendo pese a las crisis?
La clave para crecer en una crisis es, primero, identificar cuál es el comportamiento del mercado, conocer cuál es el presupuesto de los clientes y la cultura gastronómica en la que quieres entrar. Así puedes presentar algo innovador, pero tampoco distinto a lo que la gente está acostumbrada. Es una fórmula para no fracasar.
Si quieres abrir franquicias, también debes tener los sistemas de control muy bien definidos para garantizar el patrón de la calidad y de los procesos. Por supuesto, tener en cuenta el franquiciado con el que vas a colaborar, no vale cualquiera. Y definir tu marca para no ser una más, tener algo auténtico con lo que marcar la diferencia.
¿Con qué sueñas para TORO Burger Lounge a largo plazo?
Mi sueño antes era hacer crecer el negocio hasta tal punto que me pudiera jubilar. Pero ahora siendo padre, me gustaría dejar un legado a mis hijos y futuras generaciones para que puedan trabajar en ello. Me ha cambiado totalmente el chip y me motiva cada día. Mi hija Maya ya entiende a lo que nos dedicamos y tiene pasión por TORO Burger Lounge, me da mucha felicidad y sería muy bonito que se quisiera dedicar a ello.
Fotos: TORO Burger Lounge.