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Horeca, la gran apuesta de Coca-Cola

“We love Horeca”. En Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), lo dicen alto y claro. Y no sólo lo dicen, sino que lo demuestran. Con cada paso que dan en su estrategia enfocada a este sector del negocio, la compañía refuerza el compromiso que tiene con sus clientes. Su posición es clara: no se conforman con ser proveedores, quieren ser partners.

“Nuestras marcas se construyen en Hostelería, es indiscutible”, explica Silvia Martínez, VP de Commercial Development de CCEP. “Una Coca-Cola como tal, como mero producto, la puede conseguir el consumidor en el supermercado. Pero en Horeca adquiere una experiencia completa: un momento de relax en la terraza, al sol, con una Coca-Cola bien servida, con su hielo, su limón…”. Por eso, en CCEP tienen claro que el canal de Horeca es absolutamente vital para su negocio. “No sólo es el más rentable, sino el que más prescripción de marca nos va a dar, asegura Martínez, “y es que no hay mejor campaña de marketing que salir a pasear y ver las mesas de las terrazas llenas de botellas de Coca-Cola”.

Por ello, CCEP ha desarrollado toda una estrategia de venta exclusiva para este canal que va mucho más allá de vender producto: pasa también por dar soporte, apoyo, información y acompañamiento a los clientes en su día a día, aportándoles su conocimiento para que, en definitiva, sus clientes ganen con ellos. “Es un win-win de libro. Ellos pueden cobrar más por una experiencia 360 al consumidor, porque le aportan un valor añadido que genera una adherencia, y nosotros, por ende, vendemos más en ese canal”, continúa Martínez.

Crecer haciendo crecer

“Crecer haciendo crecer”: esa es la premisa que está en la base misma de todas las iniciativas que CCEP desarrolla para el canal Horeca. Y no son pocas. Un amplio porfolio de bebidas y formatos específicos, desarrollo del punto de venta, formación continua y recursos como el Bartalent Lab o la digitalización del sector, son sólo algunos ejemplos de lo que está llevando a cabo la compañía en este momento para ayudar a hacer crecer este canal. El objetivo, explica Martínez, es “ser un proveedor completo de bebidas y ayudar a los clientes a maximizar el valor de lo que ofrece en su local”.

Cartas digitales interactivas

En este sentido, es muy destacable un proyecto piloto que verá la luz este año, y que consiste en animar a un número de clientes determinado a utilizar cartas digitales interactivas. ¿Y esto qué supone? Pues un paso más en la digitalización del sector. No, no es el típico QR que comenzó a utilizarse en la pandemia. Va más allá. Una carta interactiva te va guiando, tiene la opción de insertar anuncios que te digan, por ejemplo, ‘¿Te apetece empezar con un aperitivo con Royal Bliss?’ o ‘Esta hamburguesa marida estupendamente con una Coca-Cola Zero bien fría’. “En definitiva, son puntos de enganche que, a la vez que se lo ponen más fácil al consumidor, lo guían en su proceso de compra y en esa experiencia completa en el local elegido, y que nos darán una información valiosísima sobre el ‘sell out’ del producto, esto es, qué se vende y cómo se vende en cada punto”, detalla Martínez.

Coca-Cola 2024 2

Además, y también en línea con la digitalización del sector, la compañía está trabajando de la mano de la Inteligencia Artificial en la personalización del punto de venta. La idea es que en cada establecimiento se refleje de verdad cuál es el plato estrella en la cartelería o aquello que quieran poner en valor, puesto que está demostrado que, si una carta te sugiere o destaca algo, vas a querer probarlo.

Un ejemplo de relación 10: el caso de LetsGo

¿Cómo se materializa esta estrategia en el terreno? ¿Cómo es recibida al otro lado de la barra? El caso de LetsGo lo ejemplifica muy bien. LetsGo es una de las promotoras de espectáculos más relevantes de España, y un fiel reflejo del apoyo constante que reciben los clientes de CCEP.

El éxito de la promotora se remonta al año 2011, cuando idearon The Hole en Madrid, un espectáculo inmersivo muy diferente a la oferta artística habitual, que puso de manifiesto que en la capital faltaba oferta específica para un determinado nicho de público. Por eso, seis años después, nació el concepto de la discoteca Medias Puri, todo un hito en la noche madrileña actual. Desde entonces, el equipo de LetsGo se encuentra detrás de una gran parte de los espectáculos de éxito de España, como el famoso Espacio Delicias, por cuyas carpas han pasado ya más de un millón de personas en los dos años que lleva abierto; o la reconocidísima exposición de ‘El Laberinto de Tim Burton’, que, efectivamente, también estaba producida por LetsGo.

“Cuando abrimos Medias Puri, en 2016, decidimos apostar por Coca-Cola, porque queríamos ofrecer bebidas Premium a nuestros clientes, pero también porque sabíamos que eran una marca y un equipo en el que nos íbamos a poder apoyar para recorrer un camino muy prometedor”, cuenta Iñaki Fernández, CEO y productor creativo de LetsGo. Medias Puri era una absoluta novedad en la noche madrileña. Un local de fiestas, sí, pero mucho más que eso: un concepto creativo inmersivo, 360 y orquestado bajo la figura de Puri. Pronto fue tendencia y pronto tuvo sus “secuelas”, como Uñas Chung Li, también en la capital. “Y CCEP siempre ha estado ahí, apoyándonos, ayudándonos a sacar nuestras ideas adelante”, añade Fernández. “Para nosotros fue una grandísima oportunidad porque en ese momento todo el mundo hablaba de Medias Puri, lograron ser tendencia y referente”, le responde Marcos Salinas, Associated Director Field Sales de Coca-Cola Europacific Partners.

Coca-Cola Horeca 2024

Quizá no han pasado muchísimos años desde entonces, pero sí que han sucedido muchísimas cosas. “La capacidad creativa de Iñaki y su equipo no conoce límites, todo lo que tocan lo convierten en éxito, por eso es un gran orgullo que siempre cuenten con nosotros y nos propongan nuevos retos”, añade Salinas. “Siempre habéis estado ahí, nosotros buscábamos un compañero de viaje y siempre lo habéis sido: sé que si llamamos a vuestra puerta para decir que queremos seguir creciendo, mejorando, innovando… ¡vais a estar ahí sin dudarlo!”, asegura Salinas.

Juntos ante los retos del sector

¿Qué es lo más interesante que han hecho juntos? “Uf, muchísimas cosas, es muy enriquecedor a nivel creativo”, es la respuesta de Salinas. “Recuerdo que para Uñas querían la puerta de una nevera de Coca-Cola que fuera como la puerta a un espacio clandestino… Cuando se lo conté al equipo, me dijeron: ‘pero si no tenemos de eso…’ Pero se hizo, se consiguió”. “Yo sé que muchas veces puede haber un ‘no’ al otro lado, está claro, pero lo que me gusta de la relación es que se lo toman como un reto, te apoyan, buscan soluciones”, añade Fernández.

“O el lanzamiento de Espacio Delicias… Aquello sí que era algo totalmente novedoso en Madrid, un tipo de espacio que no existía. Ahí también estuvimos desde el principio”, rememora Salinas. “Es lo que te digo, sé que puedo deciros: ‘vamos a hacer esto’ o ‘hemos pensado esto otro’, y estáis ahí para apoyar. Una relación en la que claramente ganamos las dos partes”, concluye Fernández.

Imagen de apertura: Iñaki Fernández, CEO y productor creativo de LetsGo y Marcos Salinas, Associated Director Field Sales de Coca-Cola Europacific Partners.

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