Unas directrices que han de regir la trayectoria de la multinacional a nivel europeo pero que, a pesar de eso, después se adaptan a las peculiaridades de cada país. Alexandre Simon, vicepresidente de marketing y comunicación y coordinador de las oficinas regionales de la firma en España es el encargado de hablar de ello y de otras cuestiones a Restauración News.
Así, el llamado Good Food Fast en España está encaminado a asentar tres pilares que después sustentarán la política de marketing de la multinacional. A saber, según explica Simon: productos, experiencia e imagen. En cada uno de estos pilares no sólo se refuerzan los valores históricos de McDonald’s, que desde luego que se refuerzan, sino que, al mismo tiempo, se aportan otros nuevos.
“A nivel de productos, mantenemos los icónicos, pero al mismo tiempo, lo que queremos aportar es variedad con el lanzamiento de algunos nuevos, que nos permiten atraer más consumidores”, explica Alexandre Simon. “A nivel de experiencia, que es el segundo pilar, queremos seguir trabajando en la conveniencia: hacer que
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la visita sea cada vez más fácil, con el 24 horas, el McAuto… pero al mismo tiempo queremos que el ambiente sea más agradable en los restaurantes: a través de las nuevas decoraciones, del Wi-Fi, las áreas de juego para los niños… Y a nivel de marca, queremos ser una marca divertida -apoyando grandes eventos deportivos, por ejemplo, como los Juegos Olímpicos este año, la Eurocopa-, pero al mismo tiempo queremos ser una marca responsable, a nivel de empleo, de las iniciativas que tenemos con las Casas Ronald McDonald, de la caridad… en conclusión, seguir apostando por nuestras fuerzas e incorporar nuevos valores a nuestra experiencia”.
Según ustedes, ser una marca divertida no es incompatible con ser una marca responsable…
Bueno, por ejemplo, somos una marca que tiene un gran poder y una relación emocional muy importante con los niños. Y tenemos un spot con nuestro personaje Happy, nuestra mascota de los Happy Meals, que fomenta el consumo de frutas y verduras entre los niños. Siempre se les dice “si quieres estar happy, come frutas y verduras”. No hablamos de un mensaje comercial dirigido hacia nuestro happy meal, hablamos de un mensaje global, y creemos que esa es la vía: podemos divertirnos, pero hemos de hacerlo de una forma responsable. McDonald’s como uno de los líderes de opinión, tiene que actuar de forma responsable. Y eso lo estamos demostrando en nuestro marketing diario y con la sociedad española. También con los empleados, con las personas que trabajan en McDonald’s, con lo que hacemos con la fundación infantil y la apertura de nuevas casas… creo que podemos tener esos valores: diversión, pero de una forma responsable.
¿Esos valores también se transmiten a través de las redes sociales? ¿Cómo están funcionando esos nuevos canales?
Bueno, como dices, son medios nuevos. Y un medio nuevo, el medio digital, todavía hay que ver cómo va a funcionar. Pero es cierto que ha cambiado nuestra vida, a todos. Está cambiando la forma de trabajo de las empresas y cómo hacemos el marketing. En cuanto a las redes sociales, McDonald’s usa este medio para escuchar al usuario. Entender lo que quiere el consumidor, dialogar con él… lo vemos
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como una oportunidad de dialogar con el consumidor y entender sus necesidades. Tenemos que aprender a utilizar este medio para aprovechar y tener una herramienta que mejore la experiencia del consumidor. Te voy a dar un ejemplo: este mes hemos repescado el McRib, porque los consumidores en las redes sociales nos han pedido que vuelva este producto.
A la hora de lanzar promociones, nuevos productos, ¿qué grado de dependencia hay con la matriz americana?
Bueno, tenemos unas líneas estratégicas en todos los países. Por ejemplo, eso que comentábamos al principio de Good Food Fast, que es una línea estratégica a nivel de Europa. Pero luego, en la ejecución de esa estrategia, es muy importante conectar con el consumidor local. El consumidor español no es como el consumidor francés o el de Portugal… en la ejecución de los planes de marketing, se adaptan esos planes a nivel local. Eso significa, por ejemplo, que ahora hemos decidido relanzar el McRib porque los españoles lo han pedido; En Francia en estos momentos, hay una promoción sobre quesos franceses… en cada país se siguen unas líneas estratégicas generales pero luego se adaptan de forma local.
Patricia Abril ha dicho en la presentación de los resultados que “todavía existen consumidores que no conocen McDonald’s” ¿es posible?
Yo creo que la gente sí conoce McDonald’s, pero la marca, el nombre… aunque muchos de ellos no han entrado en un McDonlad’s porque tienen una imagen muy diferente de lo que es en realidad. Porque McDonald’s ha sabido evolucionar mucho a lo largo de los últimos años, para adaptarse a las necesidades de los consumidores: tenemos desayunos, McCafé, abrimos 24 horas, tenemos ensaladas, McWrap… es muchísimo más de lo que la gente imagina.
¿Sigue habiendo muchos mitos y falsas ideas alrededor de la marca?
Ha mejorado pero hay que seguir comunicando porque, al final, es un trabajo continuo. En cuanto a calidad, en los últimos cinco años hemos hecho unos progresos impresionantes, hemos mejorado la percepción, pero tenemos que seguir trabajando, porque al final hay que repetir los mensajes y que la gente se crea de verdad lo que estamos diciendo. En un país como España, la gente tiene que ver para creer, la gente duda de las marcas. Por eso, este mes vamos a lanzar un nuevo mensaje sobre la calidad, en el que vamos a utilizar a uno de nuestro clientes que ha sido testigo de nuestra calidad, que ha visitado la fábrica de nuestras hamburguesas y va a explicar que se lo ha creído porque lo ha visto. Usaremos a nuestros consumidores como embajadores de la marca. Que ellos mismos hablen de lo que han visto, tanto en medios convencionales como en nuevos.
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España es un país con poca tradición de consumo de comida rápida ¿eso es una buena o mala noticia?
Lo que podemos decir es que cada país tiene su historia y en España, la restauración tradicional y de tapas es muy importante. Y cuando miramos la restauración de quick service, lo que vemos es que por ejemplo, McDonalds’ representa el 4% de este mercado y en otros países es mucho más. Pero esto no es ni buena ni mala noticia, porque al final lo que nosotros hacemos es adaptarnos para responder a las necesidad de los clientes como una opción más… pero, sobre todo, es proponer una variedad de productos que se adaptan a los gustos locales… muchas veces la gente piensa que hemos crecido estos últimos años por asequibilidad, pero no es exacto porque ya éramos asequibles antes. Lo que hemos hecho es mejorar mucho la relación calidad precio, y la gente ha empezado a ver lo que hay en otros establecimientos y lo que tienen en McDonald’s. El público valora más los esfuerzos que se hacen y McDonald’s se ha esforzado mucho.
¿Cómo ha funcionado el producto del treinta aniversario, la McIbérica…?
Ha funcionado muy bien. Tenía una relación calidad-precio muy buena y estaba hecha con muy buenos productos y hemos visto que lo han probado nuestros consumidores habituales y hemos atraído un nuevo publico. Hemos demostrado que hacemos hamburguesas y sabemos adaptarnos para usar lo bueno y dárselo a nuestros consumidores. JISABEL CANO
