Javier Mancebo, director de estrategia y desarrollo de la multinacional de la comunicación deportiva Havas Sports, aconseja que lo primordial a la hora de plantearse cualquier acción de este tipo es fijar unos objetivos concretos y ser conscientes de que el patrocinio forma parte de la estrategia. Lo cierto es que, por muy obvio que pueda parecer, no siempre se hace.
Normalmente la notoriedad e imagen de marca están a la cabeza de estas metas. A partir de ahí, existen tantas posibilidades como competiciones, deportistas, deportes,… desde un nivel local hasta los eventos de repercusión global. Algunas firmas simplemente se dejan ver en las vallas del terreno de juego y otras incluso ponen nombre a un equipo, estadio o a una competición. Quién no ha oído hablar del DKV Juventud, en basket; del estadio Reyno de Navarra o de la liga BBVA de fútbol de la segunda división española. “Lo que cuenta es el riesgo”, explica Mancebo. “Si apuestas por un deportista o un equipo, los resultados deportivos te afectan”. También se prevé la cobertura mediática. “Sabes que si patrocinas al Real Madrid, está asegurada”, manifiesta este experto. Un caso de riesgo evidente en los últimos tiempos podría ser el del ciclismo, con la sombra del dopaje tras de él. “Lo que quieres transmitir es salud, esfuerzo, trabajo en equipo,… pero si salta el escándalo, salpica a los que asocian su nombre con este deporte”, matiza Mancebo. Pero no queda ahí. Una marca asociada a un deportista, pongamos por caso, está expuesta a que éste se lesione y eso afecte a sus apariciones en medios, entre otras consecuencias.
Al margen de estas consideraciones, lo ideal es concebir estas iniciativas en combinación con otro tipo de acciones de marketing y como una inversión a largo plazo, como expone Mancebo: “los efectos se empiezan a notar a partir del segundo o tercer año”. Podría ilustrarse con una máxima que reflejan los manuales de comunicación: “Hazlo bien y hazlo saber”. Es decir, casi siempre estas acciones van acompañadas de campañas de comunicación para que el público tenga noticia del vínculo creado con el ámbito deportivo. El merchandising, las relaciones públicas, los anuncios en televisión o en prensa,… multiplican los efectos y la repercusión del patrocinio.
Taberna Bocatín con los chicos de Gasol
Del 3 al 16 de septiembre Taberna Bocatín ha estado en el candelero con el Eurobasket, junto a la marca de cervezas San Miguel (principal patrocinador de la Selección Española de Baloncesto). Los departamentos de marketing de ambas empresas han diseñado conjuntamente esta acción que comenzó a divulgarse un poco antes. Con ello se pretendía, según Alfredo Heredia, director general de esta enseña, “animar e incentivar las ventas de los establecimientos mediante promociones de valor añadido ligadas a un evento deportivo de gran repercusión. Asimismo, se persigue que la experiencia de comer en Taberna Bocatín tenga algo más que los buenos bocatines, fidelizando a nuestros clientes”. Y no sólo; también los franquiciados tenían su recompensa.
Comenzó por una importante campaña mediática a nivel nacional que daba a conocer los obsequios que se podían obtener visitando los locales. Esto es, regalo seguro, por medio de un rasca, para aquellos que consumieran una San Miguel grande. Y para los cuatro locales Taberna Bocatín – de los cuarenta existentes – que realizasen mejor la campaña, la recompensa era un viaje al extranjero.
No es la primera vez que la enseña se alía con una competición, pues con motivo de la Copa America, Taberna Bocatín convirtió el tranvía de Valencia en un bocadillo gigante. Rotulado por la enseña, estuvo promocionando la marca durante el mes de julio.
Cantina Mariachi pedalea
La enseña del grupo de restauración Comess Group ha unido su nombre al del ciclismo profesional con La Vuelta Ciclista a España con tres fines principales, según Joan Manel Gili, director de desarrollo de marcas de Cantina Mariachi: “lograr notoriedad de marca frente al consumidor, incentivar a los franquiciados actuales de la enseña y captar nuevos franquiciados”.
En virtud de un acuerdo firmado con la empresa Unipublic, encargada de todos los temas publicitarios relacionados con la Vuelta a España, cada día Cantina Mariachi ha estado presente en competición (del 1 al 23 de septiembre) con el camión donde se registran los ciclistas antes de cada carrera, así como con una carpa para los Vips y vallas laterales en los veinte últimos kilómetros de cada etapa. En el caso de las tres etapas Reina, es decir, casi todas las de montaña, Cantina Mariachi ha dispuesto de dos plazas en los coches que viajan con el pelotón y otras dos en helicópteros. Esto es, un total de doce personas – en su mayoría franquiciados premiados por su labor – han podido seguir las etapas más importantes de la carrera.
Aunque a un nivel más local y no de alta competición, Cantina Mariachi ha realizado otras acciones de patrocinio, como el Master Junior Fórmula 2006. Un campeonato que supone el paso intermedio entre el karting y la Fórmula 3 y consta de veinte pruebas. Además, ese mismo año, la marca brindó su apoyo al equipo Team Berbenracing en minimotos, un equipo de motos con más de trescientos afiliados de edades comprendidas entre los 6 y 36 años. Cantina Mariachi trata de posicionarse así como una oferta de ocio para gente joven y sana apostando por futuras promesas y el espíritu deportivo de las competiciones de motor.
Para apoyar estos eventos, la cadena entregaba un cupón con un código por cada quince euros consumidos en todos sus restaurantes. Con ese código los clientes podían inscribirse en un sorteo que aparecía en su web y conseguir premios: dieciocho cursos de pilotaje deportivo en la escuela de Emilio de Villota, 75 entradas de paddock para el Master Junior Fórmula 206 y nueve minimotos de competición. La promoción empezó el 15 de septiembre y finalizó el 22 de octubre de 2006.
Otras enseñas también se han congraciado con una actividad física o con quienes la practican al máximo nivel. Así, Foster’s Hollywood en un acuerdo con Pepsi realizaba en otoño de 2006 una acción promocional en sus restaurantes por la que brindaba la oportunidad de conseguir regalos como camisetas y banderolas y un premio para cien ganadores de una “Gran Cena” acompañados del crack azulgrana Ronaldinho.
(www.havassports.com) (www.tabernabocatin.com) (www.cantina-mariachi.com) (www.mcdonalds.es) l
Elia García
Patrocinio mundial
La política de patrocinios de McDonalds tiene un carácter de continuidad y universalidad. Por séptima vez consecutiva, la compañía será el restaurante oficial de los Juegos Olímpicos 2008 de Pekín. Tendrá para entonces cuatro establecimientos en la ciudad, uno de ellos en la Athlete’s Village, para dar servicio a los atletas. Los otros tres atenderán a espectadores, directores, entrenadores y medios de comunicación. En total serán 1.200 empleados. Como parte de su estrategia, la compañía invertirá en proyectos sociales en la ciudad anfitriona a través de las Ronald McDonald House Charities. Sin dejar de lado a la infancia, la compañía patrocina además el programa McDonalds Champion Kids que hará posible que trescientos niños de todo el mundo viajen a los Juegos Olímpicos 2008 para ver de cerca el evento, conocer a los atletas, visitar lugares de interés e interactuar con la comunidad local. Contará con un embajador de lujo: el atleta olímpico, seis veces medalla de oro, Michael Phelps.
McDonalds comenzó su idilio con los Juegos Olímpicos en 1976. Estas son las sextas Olimpiadas de la multinacional como socio mundial y las séptimas como restaurante oficial. El actual patrocinio continuará al menos hasta los Juegos de Londres 2012.
La estrategia a nivel global de McDonalds, se traduce posteriormente en acciones a nivel local. La compañía, que tiene un acuerdo también con la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociado), patrocinó el Mundial de Fútbol de Alemania el pasado año, mientras que en España, simultáneamente ponía en marcha el programa Placer Escort, por el que varios niños tenían la posibilidad de saltar al terreno de juego con los ídolos de su selección. El programa comenzó en el Mundial de Corea y Japón de 2002 y siguió en la Eurocopa de Portugal 2004. Otros 35 países lo llevaron a cabo igualmente. Su competidor, Burger King, también aprovechó el tirón del deporte rey para patrocinar y lanzar diversas acciones promocionales. l E.G.G.
