“Aún queda mucho camino por hacer en la mejora de las fuentes de información del mercado”

Habitual colaborador de la mayor parte de los eventos que ha convocado la revista (Expo Foodservice, Sandwichforum…), su nombre figura dentro de las listas de los profesionales que han contribuido a mejorar la transparencia estadística del sector y a dotarlo de datos fiables.

No en vano NPD/CREST, en apenas seis años, se ha hecho un hueco relevante entre los institutos de investigación que intentan aportar datos verídicos sobre el comportamiento de los clientes y de quien intenta servirlos en España. En la actualidad, Montesinos ha sido elegido por NPD Group para abrir en Australia una oficina similar a la que deja atrás aquí. ¡Buena suerte!

Hace unos cinco años NPD iniciaba su recorrido en materia de investigación de mercados con las empresas de hostelería y sus proveedores ¿cómo encontró el sector y cómo lo ve ahora?
Los últimos cinco años han sido apasionantes para el mercado de la restauración en España: hemos pasado de vivir un momento único de expansión y crecimiento, especialmente impulsado por los operadores organizados, generando incluso procesos corporativos de fusiones y adquisiciones, con fuertes inversiones por partes de grupos de capital-riesgo y ambiciosos proyectos de expansión; a trabajar en un entorno de crisis económica, desconocido para la mayor parte de los cuadros directivos de nuestro entorno con repercusiones graves en el consumo y la financiación.
El sector de restauración en España sigue manteniendo sus ventajas competitivas, una relevante dimensión, un entorno favorable de población creciente y de elevada propensión al consumo si la comparamos con nuestro entorno y un fuerte potencial de crecimiento. Además, en este proceso de cambio, el sector ha madurado y aunque aún hay actores que se encuentran en estado de “shock”, la mayor parte ha mostrado una gran capacidad de adaptación. En este sentido, NPD ha constituido una herramienta única para nuestros clientes a la hora de anticipar la llegada de un periodo de dificultad -detectado en nuestro mercado a partir de mediados de 2007, y que comenzó afectando a los consumos de QSR incluyendo bares y cafeterías- y, sobre todo, para contribuir a detectar las nuevas oportunidades generadas por la adaptaciones de patrones de consumo de nuestros consumidores, identificando sus nuevos patrones de conducta.

En este tiempo, NPD se ha posicionado como un referente desde el que observar la evolución del sector, incluso mejorando las estadísticas oficiales. ¿Cómo se encontró el conjunto estadístico y cómo está ahora?¿Podemos fiarnos ya de las cifras oficiales?
Cuando comenzamos a operar en España existía una especie de apagón acerca de los principales parámetros del mercado, las medidas eran parciales o inexactas. Cuando NPD llegó a este mercado realizó una inversión de más de un millón de euros en lanzar la herramienta mas potente del mercado: NPD Crest. Gracias al panel de consumidores NPD Crest, NPD dispone de una visión global del mercado de foodservice en la zona final de la cadena de suministro, conocemos a los operadores, el producto y al consumidor, todo ello a través de fuentes directas y según parámetros que sirven de referencia en los principales mercados del mundo. El panel NPD Crest es la medida reconocida por los operadores y fabricantes de los principales mercados desarrollados y es motivo de orgullo que haya servido de base para muchas de las decisiones que las principales cadenas de restauración han tomado en los últimos tiempos, con resultados que han reforzado sus posiciones en un mercado difícil y cambiante. Además, en este periodo NPD se ha convertido también en el proveedor de información sobre consumo fuera del hogar del Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marítimo, uno de los clientes más exigentes de este mercado. En este sentido, las informaciones acerca del mercado de foodservice son ahora más numerosas y fiables, y otras compañías se han acercado a este mercado, no obstante es importante destacar que, como en otros mercados, no basta con tener datos, hay que saber interpretarlos y convertirlos en información válida para el proceso de toma de decisiones.

¿Qué ventajas y objetivos puede lograr una empresa manejando la información que ustedes les facilitan?
Es importante diferenciar entre el uso que de nuestra información puede hacer un operador de restauración o un fabricante, NPD trabaja de forma muy diferente con unos que con otros, adaptándonos a sus necesidades específicas. En ambos casos es clave conocer nuestra posición y la de nuestro producto en el mercado, NPD cuantifica los mercados y posiciona a operadores y productos en los mismos.Este conocimiento resulta clave en momentos como el actual: saber si nos movemos por encima o por debajo del mercado y si ganamos participación en el mismo es esencial.
NPD Crest facilita el conocimiento acerca del cliente final de ambos actores. El consumidor del establecimiento es también el consumidor del producto, saber quién, cuándo y cómo consume; el perfil del consumidor; los momentos y entornos de consumo; y los productos consumidos. Además NPD Crest proporciona información acerca de las motivaciones y los niveles de satisfacción de los consumidores, que resultan claves para entender su proceso de decisión.

Con la información que posee del sector, ¿cuáles son las virtudes y carencias le destacaría?
Al ser comparada con los países de nuestro entorno, España tiene una gran ventaja estructural: nuestra propensión cultural a comer y beber fuera de casa, la dimensión y fortaleza del mercado hacen que, pese a la situación de incertidumbre económica, el consumo en el mercado de restauración no se resienta tanto como otros mercados.
Además nuestro mercado tiene otra peculiaridad, que puede ser vista desde una doble perspectiva, el elevado número de operadores independientes y su pequeña dimensión: mas de 300.000 puntos de venta, frente a los 850.000 de EEUU. Esta plataforma de operadores independientes es muy flexible en tiempos de crisis y unido a nuestra propensión al consumo fuera del hogar genera una sólida plataforma para el sector.
Por otro lado, se trata de un sector aún desestructurado y cuya modernización aún llevará tiempo, esto lo hace ineficiente y muy difícil de manejar y de optimizar desde la perspectiva de la distribución y los fabricantes.

En las presentaciones que efectúan a nivel internacional, España, ya está incorporada a un grupo de paises europeos como Reino Unido, Alemania o Francia y también junto a Japón o EEUU ¿En qué ítems o indicadores estamos mejor que otros países y en cuáles no?
Lamentablemente, en la actual situación los indicadores españoles son algo peores que los de los países de nuestro entorno, no sólo por los resultados macroeconómicos, que en nada acompañan a nuestra economía, sino también por la falta de organización del sector, en donde operadores independientes y distribución intermedia no permiten la generación de economías de escala. La confianza del consumidor es aún el factor clave en la recuperación de los consumos perdidos en los últimos dos años, pero en España hay un factor añadido que es el elevado desempleo, que afecta a segmentos de población y consumos específicos. El cálculo de NPD acerca del impacto del paro en el consumo de foodservice en este periodo ha sido de una pérdida de 200 consumos anuales por cada parado, lo cual da una visión de la magnitud del problema.

NPD supo, gracias a trabajar con la información de las empresas, cuándo se alcanzó la inflexión en el crecimiento y comenzaba el camino hacia la recesión. ¿que percepción posee respecto al uso que sus clientes hicieron de la información facilitada?
La mayor parte de las empresas con las que trabajamos notaron los primeros efectos de la entrada en recesión más tarde que el resto del mercado y en algunos casos ni siquiera la han notado y han mejorado resultados, convirtiéndose en las opciones refugio o de conveniencia para muchos consumidores. NPD conoció el cambio de tendencia gracias a información basada en nuestro panel de consumidores, que son los primeros que notaron los efectos de la saturación en el consumo y el desequilibrio económico, su comportamiento comenzó a ajustarse al reducirse su renta disponible, primero en consumos de impulso realizados de forma individual y mas tarde afectando a consumos mas estructurados, pero siempre buscando el mínimo impacto en el estilo de vida.

¿Al final de la primera década del siglo XXI, la información en el foodservice es transparente y suficiente? ¿Qué debería mejorar en las empresas e instituciones para que fuera más certera?
Aún queda mucho camino por hacer en la mejora de las fuentes de información disponibles en este mercado y NPD trabaja continuamente en la mejora de nuestros productos y en el desarrollo otros nuevos. Una parte del esfuerzo esta en nuestro lado, el de las compañías de investigación. En este sentido, el trabajo que NPD desarrolla con los equipos de marketing, ventas, expansión y desarrollo de producto de nuestros clientes implica un trabajo conjunto y un gran intercambio de información, de forma que podamos formular las preguntas adecuadas para obtener las respuestas que aporten valor al proceso de decisión.
No obstante, también el papel de operadores y fabricantes es clave a la hora de utilizar y de compartir información y de mejorar la transparencia en un mercado complicado. Y en este campo queda mucho por hacer. Muchas compañías aún no utilizan fuentes de información externas.
NPD tiene la fortuna de ser el proveedor de información de las cinco compañías líderes entre los operadores de restauración comercial, y además trabajamos con los fabricantes clave de varias categorías de producto. La mayoría de los clientes de NPD han obtenido resultados positivos en el último año.