Sergio Rivas, CEO de Avanza Food: “La Covid ha sido como un acelerador de partículas”

Por Ana I. García Cano

He entrevistado a Sergio Rivas, CEO de Avanza Food (antes Beer&Food), varias veces a lo largo de mi carrera y la conclusión es siempre la misma: hablar con él es como recibir una masterclass acelerada sobre gestión empresarial. Por eso, a nadie puede extrañarle que Avanza fuese merecedor del Hot Concept a la Gestión Empresarial en la edición de este año, o de que el propio Rivas acumule en su haber, para él y para la compañía que dirige nada menos que seis de nuestros galardones.

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Sergio Rivas, CEO de Avanza Food.

En esta ocasión hemos hablado con él de diversos temas que copan la actualidad del sector. Como no podía ser de otra forma, comenzábamos haciendo referencia al reciente rebranding que ha experimentado la compañía. A esa evolución por la que, de Beer&Food se pasaba a ser Avanza Food.

“El cambio de nombre siempre estuvo en nuestra hoja de ruta. Cuando compramos a compañía, allá por 2018, no sabíamos cómo iba a llamarse, pero sí sabíamos que no sería Beer&Food, porque ya no éramos una división de restauración que tenía que responder a la ecuación de cerveza más comida. Pero al principio ese renaming no era una prioridad: El primer año siempre es complicado; el segundo, el de asentar las cosas… cuando pensábamos hacerlo era a principios del tercer año, el primer trimestre de 2020, pero lógicamente estalló ‘la tercera guerra mundial’… y el rebranding volvió a segundo plano: lo dejamos en stand by”, explica Sergio Rivas cuando se le pregunta el porqué de elegir este momento para el cambio.

“Pero al final, continúa, cuando sufres una gran crisis, una gran batalla, tienes que volver a resurgir, y eso es lo que hizo que diéramos con el nombre final. Sabíamos que teníamos que hacer el cambio, pero sobre cuál podía ser teníamos diferentes alternativas. Lo que vimos clarísimo con la Covid era que, fuese el que fuese, ese nombre tenía que ayudarnos, además de a desvincularnos de esa composición de cerveza + comida de Heineken, a resurgir. A ganar la gran batalla. De ahí viene el nombre de Avanza, que es un término muy positivo. Tú sabes que yo internamente siempre uso eso de ‘sigamos remando’, pues es una evolución: sigamos avanzando. Ese juego nos gustó mucho porque además era continuista: de Beer&Food mantenemos el Food, porque eso sí lo somos claramente y nos gustaba mucho esa expresión. Así es como surgió, y además ha sido muy bien aceptado”.

Avanza Food, un cambio no tan delicado

Un cambio que podría decirse que llega en un momento que continúa siendo delicado pero que, en realidad, como cambio en sí mismo Rivas afirma que no lo es tanto. “No lo es. Cuando haces un rebranding de una marca con establecimientos abiertos al público, sí es complicadísimo, muy delicado. Avanza Food, sin embargo, es una marca paraguas. No es lo mismo que Procter & Gamble cambie su marca de empresa a que cambies la marca de Gillette. Fíjate en Restaurant Brands International, que al final es la marca paraguas de Burger King, de Popeyes… pero nadie le da mucha importancia a cómo se llama eso de ahí arriba. Es un engorro para muchas personas, porque al final tienes que cambiar muchas cosas, pero desde el punto de vista de marketing estratégico es un tema secundario”.

Sin embargo, a pesar de ser ‘secundario’ desde el punto de vista del marketing estratégico, tal y como afirma el CEO de Avanza Food, lo que muestra es una clara declaración de intenciones. Una filosofía que pasa por ser referentes a la hora de liderar la transformación del sector.

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Guacamole Big Angus, Carl’s Jr.

“Queremos liderar la transformación del sector”, afirma Sergio Rivas. “Una transformación que se venía produciendo desde hace años, pero de forma pausada. Porque la Covid y esta crisis han sido como un acelerador de partículas. Siempre recurro al ejemplo del delivery: el delivery ya había empezado a desarrollarse antes de la pandemia. Lo que pasa es que, ahora, ha entrado en esa fase de acelerador de partículas y está transformando aceleradamente un sector y, lo que tenía que pasar en cinco o diez años, nos ha pasado en 12 meses. Eso es apasionante, cambia la organización y tiene muchas derivadas: queremos seguir liderando esa transformación”.

Liderar en tres grandes ámbitos

Pero esa transformación que desde Avanza se busca liderar no se queda sólo en el delivery, sino que se sustenta en tres grandes pilares. El primero es el delivery, efectivamente, que “cambia radicalmente todas las reglas del juego de lo que existía antes a lo que existe ahora y lo que existirá en el futuro. La gente habla mucho de digitalización, pero esa digitalización es consecuencia del delivery, van muy unidos”.

avanza foodEn segundo lugar, otra gran transformación que desde Avanza Food quiere liderarse es aquélla relacionada con la creación de valor sostenible, “Porque esta es nuestra manera de ser: nosotros como Avanza Food no somos una compañía independiente. Somos una compañía que pertenecemos a un portfolio de un fondo de inversión que se llama Abac Capital, y una de sus premisas de inversión es hacerlo solo en compañías que puedan crear un valor sostenible. Desde que trazamos el proyecto se tiene que cumplir con esos principios. Podría estar horas hablando de esto, pero diré simplemente que, en 2018, ni una sola compañía de la restauración española se había adherido al Pacto de las Naciones Unidas. Fuimos la primera compañía española de restauración organizada en hacerlo. Ya en eso fuimos pioneros. Y estar adherido al pacto de Naciones Unidas te compromete, porque hay que cumplir unos objetivos de sostenibilidad. Eso nos obliga a reportar anualmente, a no solo para alcanzar los objetivos económicos, sino los sostenibles”.

Y la tercera pata de la transformación a liderar, dice Rivas, es la cultura corporativa. “Esa manera que tenemos de hacer las cosas. Cómo somos nosotros, no cómo interactuamos con los demás y cómo queremos que nos conozcan en Avanza Food, cultura interna. Nos gusta complicarnos la vida: lo más cómodo es hacer siempre lo mismo pero cuando haces siempre lo mismo, dejas de evolucionar. A nosotros nos gusta hacer las cosas de determinada forma, siempre tenemos prisa porque somos una compañía viva, en continuo movimiento. Las personas pausadas no encajan en nuestra compañía”.

Avanza Food, muchos puntos fuertes

Cuando comenzamos a hablar de los puntos fuertes de Avanza Food, Rivas tiene claro que estos tienen varias claves: marcas internacionales, cultura organizativa, un equipo directivo envidiable y el socio inversor: Abac, que, tal y como manifiesta el directivo “es mucho Abac”. Una variable esta última que, de momento no cambiará.

“Normalmente los plazos con los que trabaja un fondo son de diez años. En esos 10 años, Abac tiene que invertir y desinvertir. Con nosotros invirtió en 2018: somos su quinta inversión. Normalmente los proyectos se hacen a cinco años. En esos primeros cinco años invierte y después se desinvierte… pero llega la Covid, que para algunas compañías ha sido un acelerador positivo. En nuestro caso concreto, hemos aprovechado muy bien 2020, y el 2021, para hacer muchas cosas que nos van a hacer producir mucho en el futuro, pero es innegable que de 2020 nos han quitado 9 meses y de 2021 nos van a quitar 8. Hemos perdido dos años de nuestro plan de ruta. Así que seguramente ese plan se extienda dos años más. Lo tendremos hasta 2025, salvo que nos encontremos algún otro acelerador: que alguien se acerque a nosotros con interés o que veamos una oportunidad de comprar algo y crecer. Una compañía participada por un fondo siempre está en posición de ataque, forma parte de nuestro ADN. ¿Hay oportunidades ahora? Todavía no. ¿Llegarán? Seguramente: en el último trimestre de este año y 2022.

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Tony Roma’s, Moraleja Green.

Camino a la multimarca

El sector evoluciona y evoluciona rápido. Llegados a este punto es inevitable hablar de esa reciente división de Avanza, de Dark Kitchens y Virtual Brands que, como asegura Rivas “Es uno de nuestros pilares estratégicos y lo va a seguir siendo”.

Un pilar que empezó a construirse en 2019, mucho antes de que se hablara de Covid y que la expresión Dark Kitchen comenzase a ser popular. “Empezamos con ello en junio de 2019. En un consejo mantuvimos un debate sobre si el delivery no solo era algo que crecía, sino que algo que iba a transformar el sector. Y pusimos en marcha un plan que se llamaba Delivery Transformation. Abac pone entonces a mi disposición un operating partner, un especialista que es otro valor diferencial que aporta el fondo y queda claro que hay que hacer un proyecto sobre delivery… Así, en febrero de 2020, intuyendo que algo malo venía, aprobamos el plan de Delivery Transformation. Ocho meses tardamos. Y ese plan tenía ocho grandes iniciativas. La iniciativa número ocho era Dark Kitchens y Virtual Brands”.

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Carl’s Jr., Boadilla del Monte.

¿Qué pasó entonces? De la noche a la mañana, el 15 de marzo de 2020, la firma pasa a operar 100% delivery. “De ahí surge ese punto ocho: Dark Kitchens y Virtual Brands… hemos estudiado mucho lo que se hace a nivel internacional, hemos definido los modelos: tenemos desde Dark Kitchens puras, a restaurantes que operan como una dark kitchen, o dark kitchens simples que ponemos a operar en instalaciones de otros restaurantes que llamamos Host. Es un proceso evolutivo porque no deja de evolucionar. De hecho ya no son solo Dark Kitchens, al final son restaurantes multimarca. Las Dark Kitchens, ¿Las veo como una cosa oscura y primaria? No, las veo abiertas. ¿Tienen que estar en una calle secundaria o un polígono industrial? No, puedes tenerlas en un sitio más comercial y casos de esos ya están surgiendo: se van mimetizando con la realidad comercial… cada uno tendrá su estrategia, pero yo creo que va a a haber una evolución fantástica: de la dark kitchen ciega, al restaurante multimarca, abierto, para consumir, o que te o lleven a casa, porque lo que sí tengo claro es que, los restaurantes que operen con una sola marca, cada vez tardarán más en rentabilizar sus inversiones y los costes inmobiliarios”.

Imágenes cedidas: Peidró Comunicación.