Que se beba menos no significa que en nuestro país se beba poco. España es el segundo mercado mundial de bebidas alcohólicas en volumen total, superado tan sólo por EE.UU., país cuya población sextuplica a la española. Según la fuente que se maneje, el consumo total de bebidas alcohólicas en nuestro país el año pasado vino a ser de entre 229 y 263 millones de litros, de los que alrededor de un 70% fueron servidos en las barras y las mesas de los establecimientos hosteleros.
Aunque todas las fuentes coinciden en señalar un claro estancamiento del consumo en los últimos años, presionado fuertemente por una normativa cada vez más restrictiva, especialmente la relacionada con alcohol y conducción, así como por unos hábitos de consumo más saludables, la rentabilidad de los grandes productores no se ha resentido.
De esta manera, Nielsen observa un descenso del volumen de consumo de bebidas alcohólicas del 5% en el total anual móvil junio/julio 2006-2007. Sin embargo, las grandes compañías aseguran que el valor no desciende en la misma proporción, al trasladarse una parte significativa del consumo hacia productos Premium. En este sentido, la consultora DBK calcula un crecimiento del 2,6% en el valor del negocio durante 2006, hasta alcanzar los 1.950 millones de euros, una cifra muy alejada de la facilitada por la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE).
La patronal estima que este sector comercializa anualmente en nuestro país unos 245 millones de litros, con un valor aproximado de 3.200 millones de euros, un 0,46% del PIB español. FEBE reconoce que en la última década el consumo ha sufrido un ligero retroceso. En concreto, el consumo per cápita ha experimentado un descenso del 11% desde 1990, aunque en los últimos años se ha estabilizado.
Sin embargo, en ese mismo período –asegura FEBE- el consumo total de las bebidas con contenido alcohólico sólo ha descendido un 3%, debido a la estabilización del vino y el aumento de consumo de cerveza. Las bebidas espirituosas representan, pues, menos de un 30% del consumo total de alcohol puro por los consumidores españoles.
Demanda de calidad
Rafael Benito, coordinador general de Restauración en la filial española de Pernod Ricard, explica que “la tendencia general es beber menos, pero beber mejor. Es cierto que las ventas en determinadas categorías han quedado estacionadas, pero lo que está creciendo, y de forma muy ostensible, son los productos Premium, que son los que mayor rentabilidad aportan”.
Es una apreciación con la que coinciden profesionales tan experimentados como Fernando del Diego, propietario de la coctelería madrileña del mismo nombre. Del Diego afirma que “últimamente se percibe una cierta fatiga de los clientes por bebidas habituales hasta ahora, como pueden ser el whisky o la ginebra, y cambian sus preferencias por el ron, principalmente, y por el vodka”. De hecho, categorías como el whisky o el vodka han sufrido recortes del 7% en su volumen de ventas, mientras que el ron logra un incremento del 1%, según los datos facilitados por Nielsen.
De cualquier manera, aplicando la lupa sobre estas grandes categorías, se advierte que el descenso del whisky no es general en todos sus segmentos, sino que se debe en gran parte a la oferta más estándar (blended nacional y escocés), mientras que las categorías más selectas (malta y muy envejecidos) registran un movimiento al alza, pero no suficiente como para contrarrestar la caída general de la categoría, pues los blended más usuales suponen hasta un 89% de las ventas totales de whisky en España.
Algo similar ocurre en la bebida “ganadora”, el ron. Su tendencia al alza está determinada por los rones oscuros, añejos, que crecen un 6%, mientras que la categoría inferior, el ron blanco, cae hasta en un 10%. Sin embargo, con el ron ocurre exactamente lo contrario que con el whisky y son los productos de mayor calidad los que más peso tienen en el mercado (73,8%).
Gana el ron
La opinión de los profesionales consultados por Restauración News suele insistir en la importancia que han tenido sobre el consumo de ron el masivo turismo español con destino en países caribeños.
Hasta ese momento, el ron predominante era el blanco, siendo las calidades más selectas casi unas desconocidas, pero los viajes a países donde el ron es casi el trago nacional han contribuido de una manera decisiva al conocimiento y aprecio de los rones añejos de mayor calidad, que hoy ya representan casi tres de cada cuatro litros vendidos en nuestro país, según Nielsen.
Algo muy parecido ha ocurrido con los tequilas, categoría en los que la oferta es ya muy selecta e incluye muchos reposados, y consigue crecimientos del 6%, aunque lo cierto es que su consumo es todavía extremadamente reducido en nuestro país.
Más gráfica es la explicación que da a este fenómeno de cambios en los gustos de los clientes Jose Antonio Bonache, director de Asuntos Corporativos de Diageo Iberia, para quien “existe una ley no escrita que dice que nuestros nietos no beben lo que bebieron sus abuelos. En ese sentido, el whisky tomó el testigo a finales de los años 80 y principios de los 90 del brandy y del anís. Actualmente el ron oscuro es la bebida que desde hace varios años está en crecimiento constante en un mercado maduro que tiende de manera lenta al descenso en el consumo global”.
Los datos aportados por el responsable de Diageo establecen que “la bebida que más se consume en hostelería es el whisky, que supone un tercio del total. Por detrás están los licores que se ofrecen después de las comidas, que representan el 17%, seguidos por el ron, con un 15%”. A continuación se situarían, de acuerdo con Bonache, el brandy (12%), la ginebra (11%), anís (6%) y vodka (4%).
Por otra parte, los datos globales varían de una manera significativa cuando se examina el consumo según los momentos y lugares de consumo. De este modo, la mayor parte de las ventas totales de bebidas espirituosas suele corresponder a la hostelería nocturna, donde el alcohol representa hasta un 90% de su negocio; sin embargo, en establecimientos diurnos, como restaurantes o cafeterías, las espirituosas no tienen tanto peso.
La noche es un momento que tiende más a los segmentos estándares, a las marcas de consumo masivo; sin embargo, el cliente del canal diurno, especialmente en los restaurantes, tiende más a los productos Premium, de mayor margen. Además, es en el canal diurno donde encuentran su mejor lugar bebidas “clásicas” como el brandy, el anís o los licores.l
Juan Carlos Prado
Cambio de rutinas
Junto a esa mutación de preferencias por el tipo de bebidas, es también perceptible un cambio en los hábitos de consumo que está afectando en alguna medida a las ventas en los establecimientos hosteleros.
“Excepto los jóvenes, cuyos hábitos están muy ligados a bebidas estándar, no Premium, que consumen en el botellón y en los establecimientos nocturnos de copas, el público por encima de los 30 años de edad o más suele beber en el restaurante de forma muy tranquila y, luego, en casa; si acaso, también en algún pub al concluir su jornada laboral, es la copa afterwork”, dice Rafael Benito.
En ese cambio de rutinas, en opinión del responsable de Pernod Ricard, “se debe más a la represión exterior; además, también ocurre que nos estamos europeizando y ya nos gustan más las reuniones en casa”. Por otra parte, ese tipo de consumo se dirige sobre todo hacia bebidas Premium, con un mayor margen de rentabilidad.
Otra característica peculiar del consumidor español es su fidelidad hacia las marcas; pero es una lealtad relativa, pues si bien no es fácil que cambie de marca mientras se mantenga dentro del mismo tipo de bebida y de la misma categoría, sí que transita con cierta facilidad hacia otro tipo o categoría de bebida.
Emmanuel Dupont-Machet, responsable de Ventas Especiales de Pernod Ricard, destaca que “una curiosa peculiaridad del consumidor español de bebidas alcohólicas es que suele pedir su bebida por marca y no por tipo de bebida. No pide tanto un whisky con cola, como un Ballantine's o J&B con cola, tampoco suele pedir un gin tonic a secas, sino que pide un Beefeater o cualquier otra marca con tónica. Eso es algo que no ocurre en otros países del entorno europeo”.
FEBE asegura que “los patrones de consumo en la cultura española se diferencian de los de otros países europeos, sobre todo de Europa Central y del Norte. El consumo en España es social, puesto que más del 70% del consumo se realiza en hostelería y restauración, frente a un consumo en el hogar con compra en establecimientos de alimentación”.
Otra característica del mercado español es una cierta estacionalidad, “aún más marcada en la categoría de brandy, que concentra gran parte de sus ventas en los meses finales del año, especialmente en los segmentos reserva y gran reserva por el componente de regalo que suponen para parte de sus compradores”, afirma Yago Mellado, director de Marketing de Osborne.
“El periodo navideño –coincide Jose Antonio Bonache- es sin duda el de mayor número de ventas del año para el sector de bebidas espirituosas en general, debido en gran medida a los múltiples momentos de celebración”. l
El peso en la economía nacional
El sector de las bebidas espirituosas tienen un peso muy importante en la economía española, tanto en términos de PIB, al representar casi medio punto, como en término de empleo generado, con alrededor de 145.000 empleos directos e indirectos. El empleo directo generado por el sector de bebidas espirituosas supone, según FEBE, alrededor de 13.000 puestos de trabajo. El indirecto, por su parte, alcanza los 130.000, debido a la enorme influencia que tiene esta industria en la generación de empleo en los sectores de la hostelería y el turismo, que son la primera industria del país.
Las bebidas con contenido alcohólico representan actualmente, según la patronal sectorial, un 12,65% del gasto de los turistas en España. Así, y por su influencia en el turismo, se puede cifrar en 5.639 millones de euros el impacto de las bebidas alcohólicas en nuestra economía.
En el conjunto de la Unión Europea, la industria de bebidas espirituosas es el primer exportador mundial. El valor anual de estas exportaciones alcanza los 5.400 millones de euros anuales, el triple que la cerveza y un 30% más que el vino. Las bebidas espirituosas suponen, de este modo, una contribución positiva de 4.500 millones de euros a la balanza comercial de la UE. l
Seguirá el lento declive
Un reciente informe de la consultora DBK sobre el mercado de las bebidas alcohólicas concluye que “en un contexto de creciente madurez del mercado, las previsiones del sector apuntan hacia el mantenimiento de una tendencia de leve descenso de las ventas en volumen y moderado incremento en valor. Para el trienio 2007-2009 se espera que la tasa de variación media anual oscile entre el 1% y el 2% en términos de valor”.
La consultora estima que son el ron, en primer lugar, las variedades Premium de whisky y, en menor proporción, el vodka las bebidas que ofrecen mejores perspectivas de crecimiento. Por el lado contrario, el whisky estándar y el brandy continuarán perdiendo cuota de mercado. Ante un panorama como el descrito, DBK prevé que las estrategias de las grandes compañías se centrarán en la adquisición de pequeñas empresas, la compra de enseñas ya reconocidas o la importación de marcas dentro de los segmentos con mejores perspectivas de crecimiento. l
