La gastronomía vende. Lo vemos a diario en la tele, en la radio o en Internet. Cocineros y empresarios hablan de los negocios de restauración, unas veces en respuesta a la demanda de estos y otras por iniciativa propia aprovechando las posibilidades de promoción gratuita que les brindan. Algunos realizan declaraciones o comparecen sin ningún tipo de preparación previa, lo cual puede provocar algún que otro desastre informativo. Otros, planifican muy bien el mensaje o mensajes que quieren que lleguen al público, así como su imagen. La meta es ofrecer la mejor tarjeta de presentación posible y lograr así interesantes rentas comunicativas.
En ocasiones recurren a la asesoría de expertos en la materia que les orientan sobre qué decir y cómo decirlo teniendo en cuenta además que es necesario diferenciar los medios, cada uno con su propia idiosincrasia; tanto por la forma de abordar el tema – no es lo mismo una entrevista ante la prensa económica que ante un programa magazine de radio -, como por las características técnicas intrínsecas del medio en cuestión.
El elegido
Pero el primer paso es seleccionar un intermediario entre la compañía y el público. Hay cualidades comunicativas innatas, pero otras deben aprenderse y entrenarse, explica la experta en comunicación Pía Serra, máxima responsable de la agencia de comunicación Masscom. Para Isabel Aires, fundadora de la empresa especializada en comunicación gastronómica Aires News, hay que decantarse por “la persona que se sienta más segura, que sea menos tímida y a ser posible sea el dueño o socio del negocio en cuestión. Siempre lo va a contar mejor que un empleado”. La buena presencia, el autocontrol y la capacidad de crear mensajes claros que respondan a los objetivos de comunicación son las características que debe contemplar un portavoz, según la Escuela de Protocolo Monforte y Asociados.
Respecto al “cómo”, en Aires News se aconseja a los clientes llevar siempre la naturalidad por bandera: “Deben ser ellos mismos y no mostrarse encorsetados. La pasión por su trabajo suele hacer que expliquen correctamente y con todo detalle sus propuestas. Les pedimos que además se sientan seguros con lo que cuentan (…) Hay que tomárselo como una charla distendida sobre su idea, negocio, cocina, producto,… en ningún caso como un tercer grado”.
Todas las fuentes consultadas coinciden en que es conveniente que el interlocutor sea siempre el mismo para que los receptores del mensaje se vayan familiarizando con esa persona. “Es el lado humano de la empresa”, argumenta Serra. A su vez, la persona seleccionada para esta labor va aprendiendo incluso cuáles son las preguntas más comunes.
Sin embargo, es conveniente también contar con refuerzos por si este intermediario no está disponible. Sobre todo en firmas de cierto tamaño suele haber varios portavoces dependiendo del tema a tratar.
En empresas de restauración es frecuente que el propio cocinero sea el que da la cara. Para Aires “si es una persona con proyección, no hay duda, él es el elegido y si además la cocina lleva su firma, él debe defenderla”. En el caso de que sea un mero ejecutor pero no el creador de la carta, tal vez es más adecuado que quien la ha creado intervenga, añade. De acuerdo con Serra “hablar de alimentación es hablar de salud y que el propio cocinero haga de portavoz es positivo por la credibilidad que aporta. Muy distinto es que hablemos de gestión. En este caso, obviamente sería el gestor quien debería intervenir”.
El reto de la cámara
Por sus carácter audiovisual, las expertas señalan a la televisión como el medio más complicado. Para la representante de Masscom, “es lo más extremo e inhóspito. Un plató de televisión ya a primera vista te choca: gente circulando que va a lo suyo, los focos,… y tienes que ser capaz de abstraerte de todo eso”. Pero ya sea la entrevista en un estudio de televisión o en un restaurante, hay otra dificultad añadida, señalan desde Monforte y Asociados: “Normalmente sólo disponemos de unos segundos para influir en la opinión pública. No podemos confiar en segundas oportunidades”. Por eso, la imagen y la gestualidad son tan importantes en este medio, y por supuesto un mensaje que vaya al grano.
“En el caso de prensa o Internet la explicación puede ser más extensa ya que el redactor tiene la posibilidad de resumirla y elegir las declaraciones más oportunas”, indica Aires. Y en radio, al no poder apoyarnos en los gestos – argumentan en Monforte – las frases tienen que ser todavía más claras y directas. “La credibilidad se transmite por una voz firme, una vocalización clara y un ritmo sereno. Es muy importante el uso correcto de los silencios”.
La televisión, precisamente por presentar las condiciones más adversas, es el campo de pruebas utilizado por Masscom en los cursos de formación de portavoces que imparte. La primera parte del aprendizaje tiene un cariz teórico hablando de los medios, su funcionamiento, las noticias, la forma de preparar el mensaje, el lenguaje, la imagen, etc…. ilustrándolo con ejemplos. En la práctica se les lleva a un auténtico plató de televisión recreando totalmente una entrevista. Un periodista conocido en el ámbito audiovisual es el entrevistador, con lo cual la simulación roza la realidad. Más tarde se procede al visionado y la crítica.
En estas condiciones hostiles incluso los más expertos en la materia suelen cometer errores de bulto como no mencionar el nombre de la empresa en todo el tiempo que dura su intervención, repetir veinte veces lo mismo, balbucear, quedarse en blanco… En la Escuela de protocolo Monforte & Asociados también cuentan con cursos reglados de formación de portavoces que combinan teoría y práctica. l
Elia García
Reglas de oro
• Si no hay nada que decir, es mejor no comparecer
• La mejor improvisación es la que está preparada
• Dar información con novedades, hechos y datos
• Utilizar pocos mensajes pero repetidos
• Hablar al corazón más que a la cabeza
Fuente: Masscom
