Carlos Cocheteux, IKEA Food Manager: “Dar de comer nos diferencia como tienda”

Cada año IKEA da de comer a 30 millones de visitantes en sus 16 centros de España. Desde mediados de 2017 además también lo hace en las tiendas urbanas de Madrid con su nuevo modelo de café.

Javier Mesa

Carlos Cocheteux, IKEA Food Manager en España nos recibe en el café de su tienda de la calle Goya. Foto: © Javier Mesa
Carlos Cocheteux, IKEA Food Manager en España nos recibe en el café de su tienda de la calle Goya. Foto: © Javier Mesa

Cuando la gran multinacional sueca del mueble abrió su primera tienda en el centro de Madrid, en el barrio de Salamanca, allá por mayo de 2017 no sólo estaba experimentando con una fórmula de venta adaptada a los nuevos hábitos en retail, sino que aprovechó para testar la evolución de su IKEA Café. La experiencia funcionó porque en julio del año pasado el modelo se replicó en su nuevo centro de la calle Goya. El responsable de alimentación de la firma en España, Carlos Cocheteux, analiza los planes para un departamento que genera al año 11,5 millones de tickets.

¿Qué hace una marca como IKEA en el centro de una gran ciudad?
Los consumidores están cambiando. Nuestro tiempo cada vez vale más y cada vez tenemos más cosas a mano. IKEA también quiere estar entre esas opciones disponibles en el centro de la ciudad. Aunque las tiendas originales siguen siendo nuestra gran fuente de ventas nos tenemos que adaptar a los cambios que el cliente nos está demandando. Aparte de que el uso del coche tiende a disminuir y el transporte público no siempre ayuda a ir a las tiendas convencionales de las afueras.

Al pararse frente a esta tienda de Goya la oferta de la hostelería ocupa todo el escaparate de la primera planta.
El área de hostelería siempre ha formado parte importante de la experiencia de IKEA y es lo que le gusta a nuestros clientes. Nadie concibe acudir a uno de nuestros centros sin tener la posibilidad de comer las albóndigas o el salmón.   No olvidemos que el café gratuito para los miembros de IKEA Family es la tercera razón por la que los clientes se hacen socios de este programa de fidelización. No podíamos pensar en un local en el centro de la ciudad sin un restaurante. De hecho, la satisfacción de los clientes con este Café es de un 9,2 de media. No es extraño porque lo que ofrecemos en Goya representa un pasito más en nuestra experiencia de cliente.

¿Qué retos plantea a una marca consolidada ponerse al día en las nuevas tendencias hosteleras?
Nuestra experiencia en restauración ha sido un éxito en las tiendas. El cliente siempre sale encantado, aunque en los últimos años está cambiando y demandando otro tipo de hostelería. Nuestro deber es ponerlo en el centro de la experiencia. A nivel mundial el de Madrid es el primer restaurante que abre de manera fija en el centro de una gran capital. Hicimos un estudio de mercado a partir del cual configuramos este nuevo concepto donde el usuario no tiene que hacer toda la cola para coger los platos. Aquí el funcionamiento, como en el caso de otros muchos retailers, es que el cliente coge la bebida y el entrante, paga y pide el principal para sentarte y después recogerlo cuando le avisamos.

¿Qué novedades incorpora el modelo más allá de la operativa de servicio?
Principalmente que aquí la comida la hacemos al momento. No se empieza a elaborar hasta que no se formaliza el pedido. Por eso hemos reducido una carta donde se pueden pedir las albóndigas tradicionales, de pollo y vegetarianas, además del salmón. Con estos elementos jugamos para elaborar diferentes recetas ‘in situ’ a las que le cliente puede añadir diferentes complementos. También hemos sumado ensaladas y wraps de pollo, hummus y queso con crudités. Hemos querido elaborar una carta que pueda satisfacer a la mayoría de clientes potenciales, con opciones veganas, sin gluten, etc.

Es decir, que abandonan la cuarta y quinta gama como eje de la oferta en este nuevo formato.
En esta experiencia de IKEA Café tenemos salida de humos, lo que nos permite ir introduciendo novedades como el lomo de salmón hecho al momento al grill. Estamos probando cosas nuevas y desarrollando el range para acercarnos a la demanda del cliente desde nuestras bases de sostenibilidad y salubridad, otra de sus exigencias aparte del precio asequible. El público no entiende ya a las empresas concebidas solo para dar resultados, sino como actores que ayudan a desarrollar la sociedad y a cuidar el planeta.

IKEA Café de la tienda de la calle Goya en Madrid.
IKEA Café de la tienda de la calle Goya en Madrid.

¿Qué papel juegan los proveedores para estar a ese nivel?
Para poder trabajar con nosotros como proveedores tenemos desde el año 2000 un documento que denominamos IWAY con el que nos aseguramos que reúnen determinados requisitos como unas buenas condiciones de trabajo, que su oferta provenga de fuentes sostenibles, etc. Si no pasan esa certificación no podremos trabajar con ellos. Siempre nos involucramos con los proveedores para ayudarles a mejorar en este sentido. Si ellos están felices, nosotros también.

¿Se puede dar comida de calidad al precio que lo hacen ustedes?
Se puede y además de manera sostenible. Tanto en alimentación como en mobiliario, IKEA desarrolla su oferta desde lo que llamamos pentágono del diseño democrático, con cinco vértices que son función, calidad, sostenibilidad, precio y diseño. Todos los platos que elaboramos tienen que cumplir con esas cinco patas. Un claro ejemplo es el perrito vegetariano que hemos lanzado recientemente. Es sostenible porque deja un 30% menos de huella de carbono que cualquier otro de carne y lo vendemos a 50 céntimos. Lo mismo pasa con las albóndigas vegetarianas, que cuestan 50 céntimos menos que las tradicionales. Queremos incentivar a la gente para que pruebe este tipo de comida porque pensamos que es más saludable y sostenible para el planeta. Somos una compañía que servimos comida de calidad a precios bajos. Eso lo conseguimos asegurando toda la cadena de suministro y con grandes volúmenes de venta gracias a nuestras más de 300 tiendas en 49 países. Existe un público mayoritario que tiene que dedicar buena parte de su cartera a otros gastos al que nuestra oferta de hostelería le resulta muy atractiva. Nos ven como una ayuda para no renunciar a otros gastos. De hecho, siempre hemos tenido un porcentaje de entre el 10% y el 15% de gente que viene solo por la comida, a pesar de estar en áreas comerciales abiertas donde estamos acompañados por otras tiendas.

El diseño del espacio de restauración es diferente al de las tiendas convencionales, ¿qué buscan con este cambio?
Acercarnos más a la experiencia de cliente. Aparte de que el cliente dispone de menos tiempo para recorrer tus tiendas, cuenta ahora con el mercado online que le permite comprar desde casa. Esto nos obliga a ofrecer una experiencia mucho más personalizada y a tratar de sorprender a los clientes en todos los aspectos. Por eso, además de sentarse a comer, pueden probar el mobiliario mientras lo hacen y decidir si lo quieren comprar. Esperamos sacar de esta iniciativa de Goya mucho aprendizaje para implantar mejoras en las tiendas a nivel global en los próximos años.

En su nuevo modelo de cafetería IKEA ha incorporado platos cocinados al momento en el restaurante.
En su nuevo modelo de cafetería IKEA ha incorporado platos cocinados al momento en el restaurante.

¿Por qué han elegido Madrid para esta experiencia piloto a nivel internacional?
Somos un mercado donde llevamos años haciendo las cosas bien y donde nos gustan los retos y las mejoras. Hemos puesto a las personas en el foco. Cuando das con una fórmula donde todo el mundo te acompaña y cuentas con el crédito de la compañía, terminas por lanzarte a conseguir cosas nuevas. De hecho, gracias a la experiencia española, empezarán a abrir en otros países formatos similares.

Las de Goya y Serrano no son las primeras experiencias de la marca a pie de calle, ¿veremos una expansión de su modelo de restaurante en ciudades?
No puedo hablar de restauración sin hablar de muebles también. En principio no vamos a abrir locales sin tienda de muebles. Creemos que la restauración es parte de la tienda IKEA. Lo que la gente espera encontrar y el sentido de la marca es dar la experiencia completa. Somos una empresa sueca que damos comida de ese país y, en el centro de la ciudad, somos un concepto más a la hora de elegir. Ser una la única tienda de muebles donde puedes comer es lo que nos diferencia.

¿Qué planes tiene la compañía para IKEA Food?
Están enfocados en tres pilares: sostenibilidad, producto saludable y precio asequible. Y todo dirigido a una experiencia que sabemos que tenemos que cambiar. En la parte sostenible, además de las especialidades vegetarianas comentadas anteriormente, hemos lanzado unas albóndigas de salmón que elaboramos con los restos de preparar los filetes que hacemos a la parrilla. En el apartado de precios, queremos seguir incrementando en volumen de venta. La experiencia de Goya nos ayudará a que más gente conozca nuestros productos. En la parte de la sostenibilidad, nuestro pescado, café y té proceden de fuentes sostenibles y disponen de sellos que lo avalan.

¿Qué cambios de vuestra oferta gastronómica han surgido de la conversación con el cliente?
Hemos introducido cinco ensaladas nuevas que vamos rotando, tanto en formato grande como pequeño, porque el cliente nos las estaba pidiendo. También nos han pedido más picoteo, por lo que hemos metido tapas de primer plato, nuggets de pollo ecológico con forma de animales para los más pequeños, estamos desarrollando gamas vegetarianas y vamos a probar una lasaña vegetariana en la tienda de Alcorcón… En esta tienda, como concepto totalmente nuevo hemos introducido una tarta vegana que ha tenido tanto éxito que la llevaremos al resto de las tiendas. Vamos mejorando paso a paso la experiencia de compra con esos pequeños inputs en las tiendas.

¿Van a ser desplazados albóndigas, salmón y perritos como protagonistas de su carta?
Espero que no, es nuestro core business, uno de los motivos por el que la gente se enamora de IKEA. Ejemplo de esto es esta misma tienda donde decidimos abrir con salmón y albóndigas como platos principales. Espero que cada vez cobren más protagonismo en lugar de perderlo, a través de recetas adaptadas a otros gustos. Seguramente probemos con algún tipo de fusión gastronómica pero la parte sueca es nuestra esencia.  Tras más de 20 años en España, el top 1 de las ventas siguen siendo las albóndigas suecas. De hecho, en este tiempo, en lugar de restarle protagonismo se lo hemos aumentado con más variedad y su gama en la sección de comida sigue creciendo.

Para evitar colas el cliente del IKEA Café recoge su entrante, su bebida, encarga el principal, paga y se sienta mientras se lo preparan.
Para evitar colas el cliente del IKEA Café recoge su entrante, su bebida, encarga el principal, paga y se sienta mientras se lo preparan.