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Chez Leon hace del marketing el ingrediente principal de su receta anticrisis

Embestidas a las que este restaurante ha decidido hacer frente echando toda su leña en el asador del departamento comercial y de marketing, que desde hace siete años capitanea Thierry Scheers. Es precisamente él quién ha desvelado en una entrevista con Restauración News cuáles son los ingredientes con los que Chez Leon, independiente y autónomo

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desde 2005 de la cadena Leon de Bruxelles, creada en 1989, ha elaborado su particular receta anticrisis.

“De los periodos negros siempre he retenido una frase de Winston Churchill que decía que en la dificultad hay que encontrar la oportunidad”, explica el artífice de la estrategia de marketing que Chez Leon, defensor de la cocina simple y auténtica de Bélgica y de Bruselas, está llevando a cabo para mantener su clientela y captar nuevos comensales.

Una estrategia que de puertas para dentro del restaurante pasa por “hacer promociones los días en los que el local no se llena” y de puertas para fuera por buscar acuerdos que, basados en la filosofía del win-win, consigan ocupar las 420 plazas sentadas de las que dispone el restaurante.

La fórmula del win-win
Mientras en la primera parte, esas promociones han contemplado una pequeña reducción de los precios, hasta situar el ticket medio de Chez Leon en los 25 euros, o permitir que los menores de 12 años, acompañados de sus padres, no paguen lo que consuman en el local, en la parte de los acuerdos externos, Scheers se encuentra inmerso en un proceso activo de búsqueda de partenariados dentro y fuera de las fronteras belgas cuyo único fin es atraer a nuevos clientes.

Clientes que tendrán que pagar un 12% de IVA por la comida y un 21% por las bebidas, después de que el

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Gobierno belga bajara, hace ahora tres años, en nueve puntos básicos los impuestos aplicados a la restauración.

De hecho, el último de esos acuerdos lo ha firmado con Thomas Cook hace apenas un par de semanas. “Se trata de que las personas que reserven con Thomas Cook hotel en Bruselas y el tren para llegar aquí desde Londres tengan un descuento del 15% en Chez Leon y de que nosotros demos a Thomas Cook el 5% de lo que se gaste el cliente. Así, ganamos todos”, resume Scheers, quien recuerda que, pese a que Chez Leon carece de estrella Michelin, el restaurante ha dado de comer a la reina Fabiola de Bélgica o a Hilary Clinton, entre otras personalidades.

Otras de las acciones comerciales que este ejecutivo ha conseguido poner en marcha data de hace un año. Fue entonces cuando la compañía que gestiona los autobuses del tour turístico de Bruselas accedió a decorar la parte posterior de sus vehículos con una imagen de Chez Leon. Una iniciativa con la que el restaurante ha obtenido una facturación de 80.000 euros en 2012 y que pretende renovar para 2013.

“Lo bueno de las crisis es que gracias a ellas te das cuenta de que un autobús puede ser un agente comercial”, explica Scheers. “Nosotros obtenemos ventas y ellos, (dice en referencia a la gestora del autobús) notoriedad”, apostilla.

En esta línea, Chez Leon también forma parte de la iniciativa One Day in Brussels que, además de la visita a Chez Leon apuesta por hacer otra a Planète Chocolat, al Atomium y al Mini-Europe, en una fórmula hecha para los turistas y bautizada con el nombre de

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Directo a lo Esencial.

A estas propuestas se suma la que también ha acordado con las cadenas hoteleras como Marriott o Rennaissance en Bruselas, para que sus huéspedes también disfruten de un descuento en Chez Leon, donde el número de clientes anuales está cifrado en 400.000, siendo la mitad belgas y la otra mitad visitantes.

Igualar ventas
Aunque Scheers apuesta porque “las grandes asociaciones sean únicas”, el ejecutivo asegura que sigue buscando, también en España, alianzas de este tipo. Preguntado precisamente por el consejo que daría a los restauradores españolas, el ejecutivo se muestra categórico. “En época de crisis, no hay que cambiar lo que funciona, ni encerrarse en el departamento comercial clásico ni disminuir el presupuesto comercial o la porción del plato; si acaso, lo

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Paul Vanlancker (izqda) y Rudy Vanlancker (dcha) con los hijos de este último en el centro.

que puedes disminuir es la carta”, aclara.

Acciones de marketing con las que Chez Leon, que abre los 365 días del año, cerrará el año con un nivel de ventas muy similar al de 2011. “Cerraremos el año con una facturación de 9,8 millones de euros, lo que representa unos 80.000 euros menos que en 2011, pero con el panorama económico actual… no está nada mal”, explica.

De cara al año 2013, Scheers se muestra cauteloso y asegura que Chez Leon prefiere ser prudente y hacer unas previsiones a la baja que se sitúan en los nueve millones y medio de euros.

Lo que no pretende reducir es su personal. Con 92 trabajadores en su seno Chez Leon presume de que más del 50% de su personal lleva más de 30 años en la casa. La razón de tan poca rotación de trabajadores reside, según Scheers, en que “en Chez Leon se trabaja para una familia con la que hay respeto y proximidad”. JGEMA BOIZA

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