Trece años de andadura dan para mucho. Más aún si el éxito acompaña y si, yendo más lejos, ese éxito era, al principio, algo completamente inesperado. Tras este tiempo, el balance de Steve Ells, presidente y fundador de la firma, no puede ser por menos que positivo ya que, en palabras del mismo Ells “Chipotle ha tenido una trayectoria extraordinaria” hasta llegar al momento actual, en el que la cadena cuenta con más de 500 establecimientos, factura más de 627 millones de dólares y sigue creciendo. Atrás quedan los días en que Ells, mientras frecuentaba las numerosas taquerías de la zona de Missión District de San Francisco, concibió la idea de un único local que le ayudase a financiar un “restaurante de verdad”. Obtuvo un éxito mayor del esperado, de modo que abrió el segundo, el tercero, el cuarto…
“Cuando comenzamos, añade Ells, no existía el concepto de fast casual dentro de la restauración y hoy se nos ha reconocido como parte responsable de su creación. Pero es mucho más importante la idea de que, por otro lado, ahora estamos utilizando nuestro tamaño para cambiar la forma de comer de América. A través de la idea que nosotros llamamos Comida con Integridad, buscamos los mejores ingredientes -la clase de cosas que históricamente sólo podían encontrarse en restaurantes de alta gama o mercados especializados- y los ponemos a disposición del público general”.
¿A qué clase de retos tuvo que hacer frente la firma? ¿Cuáles tendrá que afrontar en el futuro? “Al principio, afirma Steve Ells, la gente nos decía que la idea no funcionaría, por innumerables razones: raciones demasiado grandes, comida demasiado especiada, precios muy altos o menú muy limitado… pero nosotros creímos en nuestra idea de que, a pesar de que la comida se sirviera rápido, no tenía nada que ver con el fast food. El primer restaurante excedió nuestras expectativas porque la gente también acabó creyéndolo. Todavía hoy lo hacen y, como ya tenemos más de 500 locales, somos capaces de llegar a muchas más personas”.
Oferta restringida ¿ventas ilimitadas?
Es cierto que la oferta de Chipotle presenta un menú muy limitado. A un precio medio de unos ocho dólares, la cadena sólo sirve unas pocas cosas: burritos, tacos, o ensaladas. Pero el surtido dentro de esta oferta limitada es muy grande, ya que el producto se elabora a gusto del consumidor final: éste pide y el personal de Chipotle le prepara el burrito, a su gusto, añadiéndole los ingredientes que se guardan en unos recipientes metálicos tipo Subway. Se aúna variedad y rapidez. Trasciende del mero fast food, convirtiéndose en uno de los pioneros de lo que hoy se conoce como fast casual.
Si a esto se le suma además que todos los restaurantes Chipotle son diferentes; que todos incluyen los mismos materiales básicos: maderas, acero y metales, pero ninguno posee el mismo aspecto, y que su interior refleja la el pilar que sostiene la cocina de Chipotle: que ingredientes sencillos, combinados de forma creativa, que se elevan a un nivel superior… las bases para el triunfo estaban asentadas. De hecho, este triunfo se ha dejado notar en varios aspectos, como en el ascenso del puesto 89 al 72 dentro del ranking de las 100 mejores empresas de restauración que anualmente elabora la revista Nation’s Restaurant News, o -según los últimos resultados semestrales-, haber incrementado las ventas de sus restaurantes en un 16,9% con respecto a lo sucedido durante los primeros seis meses de 2005. ¿Qué le depara el futuro a la cadena americana?
“Continuaremos creciendo”, sentencia su fundador. “Probablemente abriremos otros 80 o 90 nuevos restaurantes este año y continuaremos buscando la unión entre Comida e Integridad. Y seguiremos poniendo de manifiesto una experiencia global que es sólo nuestra”. Con respecto a estas bases, desde la compañía se prevé que, a término de 2006, sus ventas se incrementarán en torno a un 11 ó 12%, pero los ingresos provenientes de nuevas operaciones serán mayores: un 25% más elevados que los del ejercicio pasado, centrándose en la expansión dentro de EEUU, ya que -de momento- no está contemplada la posibilidad de emprender una aventura internacional.
Separación de McDonald’s
Pero a pesar de los buenos augurios, la duda surge de la mano del gigante McDonald’s. Hasta el último trimestre de este año, McDonald’s poseía un porcentaje de la firma de Ells, pero octubre parece la fecha marcada por la compañía de Oak Brook para acabar de desligarse de la Chipotle Mexican Grill. ¿Se producirán cambios entonces dentro de Chipotle? “No creo que nos cambie mucho”, Asevera Steve Ells. “Durante nuestra relación con McDonald’s hemos funcionado de forma bastante autónoma, de modo que no veo por qué el fin de nuestra trayectoria juntos podría traer cambios muy significativos, sino que la línea de negocio de Chipotle seguirá siendo la actual. A lo largo de estos años hemos tenido mucho éxito a base de apostar por una estrategia muy enfocada en el concepto y de constante mejora de las cosas que hacemos, y continuaremos actuando en esa línea”.
