El penúltimo desembarco de una enseña internacional en España no está protagonizado por una marca cualquiera. Se trata de una compañía con 75 años de historia en el mercado de la hamburguesa de Estados Unidos y un referente internacional. Su partner en España tampoco es un novato. Se trata de Beer&Food, uno de los grupos de referencia en restauración organizada con 400 locales. Hablamos con su director general y encargado de desarrollar la emblemática marca en el mercado español.
En noviembre de 2016 supimos que CKE Restaurant Holdings, propietario de Carl’s Jr. había elegido a Beer&Food (Gambrinus Gastro-Cervecería, Cruz Blanca, Official Irish Pub, La Clueca, La Chelinda, Indalo Tapas y The Gradient) para expandir su marca estrella en España. Un año después, el primer restaurante Carl’s Jr. opera en el tramo más cotizado de la Gran Vía madrileña y tiene prevista la apertura el 4 de este mes de un segundo establecimiento en el centro comercial Plenilunio (Madrid). Charlamos con Víctor Santos, responsable de la cadena de restauración y director general del grupo de restauración español sobre los retos y oportunidades para el nuevo operador.
¿Cómo surge el acuerdo entre Beer&Food y CKE para operar en España?
Es una colaboración que se fragua por una necesidad de Beer&Food de complementar su portfolio de marcas con una enseña de quickservice. Tras hacer algunas pruebas de desarrollo propio llegamos a la conclusión de que el mercado pertenecía a dos operadores. Por muchas enseñas de hamburguesas que surjan en nuestro país, el 90% de las transacciones se las llevan estas dos grandes marcas. Ante esta situación, teníamos la necesidad de buscar un operador de relevancia mundial y a través de la Embajada de EEUU empezamos a establecer contactos con varios grupos de restauración hasta que tuvimos la suerte de encontrar la estrella de Carl’s Jr. Nos pareció que eran diferentes a los demás a pesar de estar en el mismo segmento. De hecho, han sido pioneros e innovadores en muchos aspectos. Además de tener un producto muy diferencial, fueron los primeros en incorporar el drive through, en hacer carne a la parrilla, en implementar el servicio a mesa y los que se adelantaron al apostar por carnes libres de hormonas, esteroides y antibióticos. También fue importante el que tuviéramos buena química personal, algo fundamental a la hora de hacer negocios. Somos dos partners altamente cualificados, ellos con mucha experiencia en el mundo de la franquicia a nivel de EEUU e internacional, y nosotros somos un operador de relevancia dentro del conocimiento de la hostelería en España, franquiciando y gestionando marcas.
Carl’s Jr. se suma a una lista de marcas internacionales que han llegado a nuestro mercado en los dos últimos años, ¿qué ha cambiado en España para resultar tan interesante?
Lo primero es que no habían encontrado a un operador como nosotros, por lo menos en el caso de Carl’s Jr. Ya intentaron entrar hace unos años a través de contactos con algún grupo local, pero no fueron capaces de cuajarlo. En este momento han coincidido dos factores para su llegada. El primero, la necesidad de contar con un operador potente en el país, requisito que cumplimos nosotros. El segundo es que estamos en el momento de España. Nuestro sector hostelero está revolucionado y nuestro segmento tiene un valor de oportunidad de 3.000 millones de euros, 1.500 de los cuales están en el sector de la hamburguesa. Es un mundo que crece al 3,5% y del que se espera que duplique su tamaño en los próximos años. Es la especialidad que mejor ha soportado los años de la crisis. Se ha resentido un poco en precio, pero ha mantenido el número de transacciones en visitas. Son argumentos de peso para pensar que ahora es el momento adecuado para realizar esta operación. El momento para estar en España.
¿Estas operaciones son el reflejo de un cambio necesario en la hostelería nacional hacia un mayor peso de la restauración organizada?
Alguien me ha comentado recientemente que hay unas 68 marcas internacionales queriendo entrar en España. En estos tiempos no queda más remedio que irse al mundo de la restauración organizada porque necesitas tamaño para tener sinergias en todos los aspectos del negocio y tener muy bien asegurada la pata de la gestión. No creo que estemos ante el final del pequeño empresario de la restauración porque entre ellos hay muy buenos gestores que seguirán existiendo. Pero al resto no les quedará más remedio que reinventarse, desaparecer o pasarse a la restauración organizada para tener garantizada su supervivencia.
¿Qué planteamiento de crecimiento hace Carl’s Jr. en nuestro país?
Antes de la crisis en España había primeras, segundas y terceras ubicaciones para abrir una marca y operar. Ahora no hay más que primeras. El elemento escaso en nuestro mercado hoy en día es la ubicación y para nosotros va a ser irrenunciable disponer de altas densidades de tráfico, sea en calle o en centros comerciales. Queremos hacer las cosas bien y abrir este año dos unidades, una en calle y otra en centro comercial para poder perfilar perfectamente la operativa y adaptar la marca al gusto español. Ese objetivo con la apertura de Plenilunio el 4 de diciembre lo tendremos conseguido. La marca ha generado mucha expectación en nuestro país y demanda entre franquiciados que están en otras cadenas e inversores que saben lo que es trabajar con una compañía americana. Si somos capaces de gestionar bien esta demanda estaremos en disposición de abrir unas 100 unidades en los próximos 3 o 4 años. Creo que seremos capaces de abrir entre diez y quince restaurantes en 2018. Pero siempre sin renunciar a la premisa básica que es la ubicación con alta densidad de tráfico. Esta primera ubicación en la Gran Vía para nosotros es ideal para el reconocimiento de marca.
¿Cuál es el factor diferencial de la marca Carl’s Jr.?
El factor diferencial principal, aunque parezca muy básico, es el producto. Es totalmente diferente al de la competencia. Es más grande, más sabroso, con recetas únicas, tenders de pollo que marcan la diferencia, batidos se preparan al momento con helado de bola, etc. Aparte, tenemos en nuestro adn desde hace muchos años el servicio a mesa, algo que los demás están empezando a hacer ahora. La calidad y servicio son excelentes. La relación calidad precio, lo que recibes por lo que pagas, está muy conseguida, con un ticket medio en torno a los 11 euros, por encima del 8,50 y el 8.90 de media del segmento quick service. Además, incorporamos la cerveza premium en botella a nuestros menús (Heineken y Sol). Por otra parte, los locales de Carl’s Jr. en España ya incorporan la nueva decoración urbano industrial de la marca, muy en consonancia con los gustos actuales. No podemos ser los mejores en todas las partes de la experiencia, pero sí trataremos de serlo en el conjunto.
En ese conjunto debe estar incluido el delivery…
Este servicio es algo que exige el mercado y nuestros establecimientos están diseñados para poder operar en delivery desde primer minuto y no tener que hacer después transformaciones internas. No obstante vamos a arrancar con el objetivo de dominar a la perfección la venta en sala primero y con el takeaway habilitado desde el principio. En cuanto tengamos dominado el establecimiento pondremos en marcha el delivery, de momento, trabajando con los grandes operadores del sector.
¿Cuál será la política de proveedores de la marca en España?
La que viene marcada por la marca desde Estados Unidos, a través de la homologación estricta de los proveedores de todos los ingredientes. Lo ideal sería que todos nuestros ingredientes fueran españoles, algo imposible en esta primera fase. Sin embargo, arrancamos con entre el 65% y el 70% de proveedores nacionales. La homologación para ajustarse a los altos estándares de calidad que exige Carl’s Jr. no es un problema porque en España tenemos muy buenos proveedores.
Últimamente se habla mucho del exceso de oferta en el sector de la hamburguesa.
Creo que hay sitio para todos aquellos operadores que hagan las cosas distintas y bien. El 50% de la tarta del mercado del quickservice es el mundo de la hamburguesa y se espera que en los próximos años crezca un 50% en tamaño, por lo tanto, hay mucho sitio. Pero habrá mucha gente que no sea capaz de llegar a la orilla porque no estén haciendo las cosas bien o porque no están dando al cliente lo que necesita. En cualquier caso creo que en España hay una oportunidad enorme para la hamburguesa. Además parece que hemos dejado atrás la etapa en la que esta comida tenía mala fama como alimento. Si la calidad de los ingredientes son de primer orden, los procesos están controlados y garantizados, un buen patty de carne, lechuga, tomate, queso de calidad, en un pan brioche, podremos decir que es una comida contundente, pero no mala. Al final la conclusión es siempre la misma, la culpa no es de la hamburguesa sino de los excesos que hacen los clientes con ella.
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