Daniel Sala (Grupo Dihme): “La esencia española es estar en la calle y compartir”

Nos sentamos con el máximo responsable de Grupo Dihme para valorar la situación de sus proyectos y la restauración tras varios meses de pandemia en los que se han visto forzados a hacer un paréntesis en sus planes de expansión, así como a repensar la operación de sus conceptos La Sagrada Fábrica y Blue Moon TapHouse.

Por Javier Mesa

Daniel Sala, CEO de Grupo Dihme.

A finales de 2019 el Grupo Dihme, empresa de restauración organizada franquiciada de Telepizza, abría Blue Moon TapHouse en Madrid. Se trataba del primer fruto de su acuerdo con la cervecera estadounidense Molson Coors, que había elegido a la compañía española como partner para la expansión en franquicia en España de su concepto en torno a la cerveza Blue Moon, así como de La Sagrada Fábrica, el formato de cervecería de la firma artesana española recientemente adquirida por la empresa americana.

Poco después, el grupo liderado por Daniel Sala, abría en la calle Goya su primer local de La Sagrada Fábrica y el 6 de marzo lo hacía con su segunda unidad en la calle Ponzano. Sin embargo, la fiesta de inauguración prevista para el 15 de marzo quedó pospuesta ante el estallido de la pandemia y el Estado de Alarma. Así, los planes de Grupo Dihme, como tantas otras empresas de restauración, quedaron en suspenso por un periodo de incertidumbre que aún se mantiene.

A pocos días del estreno de La Sagrada Fábrica en Ponzano, ¿cómo reaccionasteis ante los acontecimientos?
Veníamos de un año de trabajo culminado con la apertura en el que habíamos firmado el contrato de franquicia, la localización de inmuebles, las obras y la apertura y, de repente llega la Covid-19. Nuestra primera gran preocupación fue sanitaria. Tenemos una empresa grande como segundo franquiciado de Telepizza y aplicamos a la situación todo nuestro conocimiento previo en riesgo operacional, prevención de riesgos, planes de contingencia, etc. A nivel de gestión de locales nos supuso mucho trabajo y estrés, pero lo superamos. Luego empiezas a pensar en las implicaciones económicas de la situación y pasas de una situación ofensiva en la que es muy bonito trabajar para construir a justo la contraria, a trabajar para defenderte. Hablamos con Molson Coors sobre la situación y entendieron perfectamente que debíamos retrasar a 2021 los planes de abrir 8 locales más de La Sagrada Fábrica y otros dos de Blue Moon en grandes capitales como Madrid, Málaga, Valencia, Sevilla, Zaragoza o Barcelona.

La Sagrada Fábrica de la calle Ponzano de Madrid.
La Sagrada Fábrica de la calle Ponzano de Madrid.

Expectativas positivas tras un 2020 de paréntesis…
Sí, mantenemos las mismas expectativas de posibilidades para nuestros modelos de cara al futuro, porque son conceptos novedosos. Por otra parte, van a surgir oportunidades en el mercado del alquiler con toda seguridad ante el inminente de cierre de esos negocios que no podrán soportar esta crisis. Los pequeños empresarios de restauración tradicional sufrirán ante el problema de liquidez y la imposibilidad de continuar trabajando. El tener solo 3 locales abiertos y nuestra asociación con Telepizza nos ha permitido aguantar mejor en lo peor de la pandemia por la fuerza del delivery durante el confinamiento . Nuestra mochila era más liviana que la de otros operadores.

¿Cómo afectó la pandemia a vuestra operativas?
En los locales fue una cuestión de medidas entre mesas además de las consabidas reglas de higiene, toma de temperatura, lavado de manos periódico, geles hidroalcohólicos, etc; además de establecer diferentes entradas para los repartidores de delivery y los clientes y establecer la reserva previa de mesas. En La Sagrada, además, tuvimos que contratar camareros para variar un modelo donde los clientes acudía a las barras a encargar comida y bebida. Aparte de implantar medidas y respetarlas, el público tiene que darse cuenta de que las sigues para generar confianza. Ponemos mucho interés en limpiar ante el cliente aunque todo ya esté limpio. La gente tiene que visualizar esa seguridad.

¿Y de qué manera os habéis adaptado al delivery?
Nuestra idea original era abrir locales y empezar a trabajar el delivery progresivamente, pero hemos tenido que acelerar el proceso. El caso de La Sagrada, al estar muy basado en la experiencia de local, es algo especial. En la web, además de pedir, el cliente puede acceder a catas de cerveza, consejos de tiraje, propuestas de maridajes, la música del local, consejos del chef para el acabado de los platos, etc. Hemos intentado salirnos de lo normal para revivir la experiencia del local. Evidentemente enviamos cerveza, también recién tirada en los growlers rellenables. Es cierto que a todas las marcas que no somos fruto del delivery nos está costando esta adaptación. El delivery es un negocio en sí mismo, que tiene sus propias reglas, forma de trabajar y de comunicar. No creo que nuestros modelos vayan a centrarse en el delivery porque no es su esencia, pero sí que podemos conseguir un porcentaje de venta a domicilio.

Cuando llegue la vacuna, ¿cómo vais a atraer a los clientes de nuevo a vuestras salas?
Haya o haya vacua, debemos de mantener las medidas de seguridad que estamos aplicando, porque además es algo sencillo de hacer. Por otra parte, nuestros locales no han sido concebidos para estar atestados, sino para que el público esté cómodamente repartido entre las mesas. Tenemos que trasladar esta confianza al cliente y ser autocríticos en el sector porque durante la desescalada todos hemos visto locales donde no se transmitía esta confortabilidad y seguridad que exige la situación. Esa sensación de seguridad deberá quedarse, es un cambio definitivo. En las cocinas de la restauración organizada me consta que siempre se ha hecho, pero ahora hay que reflejarlo fuera. También creo que las barras volverán, quizás con otro tipo de comportamiento de los clientes y con más amplitud, pero la gente está deseando volver. Por responsabilidad se modificarán hábitos, pero la esencia española es la de estar en la calle y compartir.

¿Qué futuro le auguras a los conceptos en torno a la cerveza artesana?
Los espacios de restauración han evolucionado para primar la experiencia; dar al cliente la posibilidad de hacer algo fuera de lo normal. El consumidor es cada vez más exigente en todo y ya no vale ofrecer una buena cerveza sin un entorno que transmita su calidad. Hay que elevar el listón, el layout del local, de la experiencia como hemos hecho con el delivery y el local. Esta tendencia se refleja en la apuesta de las grandes cerveceras hacia la apertura de conceptos experienciales. Apostamos por ofrecer una experiencia diferente por un ticket medio de 15-18 euros que es muy razonable para un público heterogéneo.