La tarjeta de pago American Express se acepta en prácticamente todos los restaurantes que figuran en las grandes guías, y sus titulares cada vez otorgan mayor relevancia a la gastronomía. Por eso, la firma pone su empeño en realizar campañas de marketing directo, online y promociones ligadas a la restauración, cuenta con su propio call center de reservas y en su programa de fidelización han comenzado a participar compañías del sector. La primera, el Grupo Oter.
El Membership Reward, es un programa que funciona por acumulación de puntos en función del gasto realizado a través de la tarjeta American Express que más tarde se pueden canjear en productos o servicios de diverso cariz. De acuerdo con Ángel G. Maroto, director general de global establishment services de la compañía, éste suele ser entre tres y cuatro veces mayor que el efectuado con otras tarjetas de pago. En España, este sistema de fidelización se puso en marcha hace unos quince años, con las aerolíneas como protagonistas de esta redención de puntos. Más tarde se incorporaron empresas de otros sectores, como cadenas hoteleras y algunas grandes tiendas. El Grupo Oter – propietario, entre otros, de La Taberna del Puerto, Gerardo y Colonial Norte – ha sido la primera empresa de restauración en añadirse a la lista de empresas del Membership Reward de American Express.
El sistema de American Express difiere del de otras tarjetas de pago en que no existe un banco o entidad financiera entre el emisor – en este caso la multinacional – y el titular de la tarjeta. Aún así, Maroto admite que el acuerdo al que hace unos meses llegaron bancos y comercios para rebajar las comisiones que se aplicaban a estos últimos, ha inyectado una dosis adicional de presión, obligando a American Express a adaptarse a las condiciones del mercado. Sin embargo, de hecho el portavoz de la firma saca una lectura positiva: “Las demás se están convirtiendo en meros medios de pago sin más valor añadido, ocupándose del tema operativo, pero sin ofrecer a los establecimientos herramientas de marketing. Éstas tienden a desaparecer en la competencia porque al haber menos ingresos, también hay menos inversiones”. Mientras, American Express apuesta por un modelo de negocio basado en otorgar un valor adicional a través de una reinversión importante de la tasa que cobra a los establecimientos.
Contribuyendo a atraer clientes
¿En qué consiste ese valor añadido? Principalmente en ayuda para atraer clientes y promocionar el negocio. En esta línea, habla Maroto de “Select”, una herramienta online que permite a los titulares de la tarjeta acceder a ofertas y recomendaciones de restaurantes, “cada vez más demandadas por los titulares de American Express, sobre todo cuando viajan”. Sin ir más lejos, en mayo comenzó una campaña destinada al mercado mexicano promocionando España. Se trataba de informar a los titulares descuentos en viajes, tiendas y restaurantes. El flujo informativo llegaba por varias vías: desde el call center 24 horas de la compañía, hasta acciones de marketing online, y de marketing relacional. “Son clientes que de otra manera probablemente no gastarían en esos establecimientos”, matiza Maroto. La estrategia, según el directivo de la compañía, está dando buenos frutos y para los dos próximos años se plantea repetir, esta vez con clientes ingleses, alemanes y estadounidenses.
A nivel nacional, este año American Express vuelve a poner en marcha una iniciativa dirigida a titulares y hostelería para incentivar el gasto a través de premios. “El pasado año a un grupo de titulares se les comunicaba a través del marketing directo que el gastar más de una cantidad en ciertos restaurantes les daba la posibilidad de ganar un televisor de pantalla plana y un equipo de home cinema. Los restauradores (gama media/alta)podían ser igualmente premiados por el número de transacciones que se realizasen en su establecimiento con American Express”.
Otro servicio que es necesario mencionar es el de reservas. American Express cuenta con su propio call center desde el que se puede reservar alojamiento, aviones, y por supuesto, restaurantes. Además, con unas claves, desde la web los establecimientos pueden consultar el tipo de titulares de American Express les visitan, cómo se comportan, etc…
Maroto resalta esta labor de apoyo a los establecimientos hosteleros: “No sólo les ayudamos a conseguir clientes, sino que nos convertimos en su compañía de marketing”.
Pero si hay un segmento para el que el dinero de plástico es especialmente atractivo, ese es el de la empresa, sobre todo para poder controlar mejor el gasto de los empleados. l
De fiar
“España tiene un sistema de medios de pago muy sofisticado con unos niveles de fraude muy bajos”. Por esta razón, – de acuerdo con Maroto – la adaptación al sistema EMV en las tarjetas (el que incluye el chip) se está ralentizando en España. En American Express todavía no lo han adoptado. “Tenemos que ir a la velocidad del país”, explica. Y en los supuestos de fraude o robo, destaca el directivo de la compañía una de las ventajas respecto a la competencia: “Al no trabajar con un banco emisor la forma de solucionar los problemas es más sencilla”. (www.americanexpress.es) l
