Diana Morato, directora general de Deliveroo en España: “Somos un partner a largo plazo del restaurante”

Deliveroo llegaba a España en noviembre de 2015 a las ciudades de Madrid y Barcelona. Seis meses después, la compañía también desembarcaba en Valencia. El último hito, por el momento, ha llegado hace apenas unos días, con la reciente llegada a Zaragoza.

Diana Morato, directora general de Deliveroo en España (Fotografía: Javier Mesa).
Diana Morato, directora general de Deliveroo en España (Fotografía: Javier Mesa).

Diana Morato, principal representante de la firma en nuestro país, ha sido la encargada en profundizar sobre Deliveroo en España y sobre aquellos aspectos que la diferencian de otras empresas del sector, potencialmente competidoras. Diferencias que pasan, fundamentalmente por la apuesta por la calidad, tanto de la oferta como del servicio. En establecerse, como afirma la directiva, en un “partner a largo plazo para el restaurante” fundamentalmente en dos ámbitos: “Por un lado, nuestros planes dentro de las zonas en las que estamos pasan por mejorar los restaurantes y la zona de cobertura. Somos un negocio muy de proximidad y queremos asegurarnos de que hay una buena variedad de restaurantes en las zonas en las que operamos. Y, por otro lado, continuar la expansión geográfica a otras ciudades. Nos ha ido muy bien en Madrid, Barcelona y Valencia y eso también nos hace pensar que tendremos mucho éxito en otras capitales de provincia, por ejemplo, ahora en Zaragoza”.

¿Qué diferencia a Deliveroo de su potencial competencia?
Cuando llegamos, había bastantes empresas que se dedicaban al reparto de comida a domicilio aunque, más que reparto, lo que hacían era poner en contacto a restaurantes con personas que tenían hambre: un modelo de plataforma. Nosotros llegamos un poco más tarde que otros players pero con un modelo diferente, aportando la parte de logística, que gestionamos también. Así, aportamos valor a los restaurantes, cubrimos el servicio de llevar la comida y gestionar la parte tecnológica del reparto, lo que posibilita tiempos de entrega precisos, ayudando a trabajar con restaurantes de mayor calidad. De hecho, nuestro servicio ha representado un punto de inflexión en España a la hora de ampliar la variedad de comida que le llega a las personas. Además, nos centramos más, por un lado, en un segmento de comida de calidad y, por otro lado, en la calidad en el servicio: la comida con nosotros no suele viajar más de cinco minutos.

Pero eso puede hacer que el restaurador piense que el coste es mayor…
El coste no debería ser mayor si estás haciendo las cosas bien. En ese sentido, nosotros aportamos mucha más eficiencia, al gestionar todo el proceso de principio a fin. Lo que sí somos es más selectivos con el tipo de restaurante con el que trabajamos, centrándonos en aquellos que ofrecen una cierta calidad, que cuentan con un cierto nombre y que entendemos que tienen un ticket medio más elevado, aunque esta última parte no es determinante. Principalmente, nos gusta trabajar con restaurantes que ofrezcan mucha calidad.

Logo Deliveroo_baja¿Cómo hacéis la selección?
Conociendo muy bien los mercados locales, las ciudades en las que operamos y los restaurantes que son reconocidos por la gente. Los probamos bastante (en la oficina siempre hay comida) y hacemos una selección que depende de la calidad de la comida que ofrecen. Y lo hacemos así porque aportamos más que el mero reparto: también realizamos asesoramiento. Y para eso necesitamos un interlocutor en el otro lado que priorice los mismos aspectos y esté volcado en cuidar al cliente. Si tienes buena comida, eres conocido y te interesa realmente ampliar el negocio, ofreciendo comida a domicilio, pensando en ese cliente en casa del mismo modo que en el cliente de sala, eres un buen partner para Deliveroo.

¿Qué pasos se siguen si se dan esas premisas?
Recibimos continuas muestras de interés por parte de muchos restaurantes, pero en muchos casos somos nosotros mismos quienes contactamos con ellos porque sabemos con quién queremos trabajar. Tenemos equipos locales en todas las ciudades y buscamos la oferta óptima por zonas. No repartimos a cincuenta kilómetros del restaurante, porque pensamos que las distancias tienen que ser cortas para que la comida llegue bien. Investigamos por zonas y vemos qué tipo de comida nos interesaría añadir a nuestra oferta, qué necesidad hay para asegurarnos de que cubrimos todo el espectro de comida que el cliente final va a demandar.

¿Cómo aumenta el beneficio de un restaurante que trabaja con vosotros?
Pueden aumentar un 30% sus ventas con Deliveroo. Es curioso porque al principio había una cierta reticencia: la gente nos decía que su comida no viajaba o no iba a viajar bien. Pero en eso, España ha cambiado radicalmente. Ahora sí que saben que, cuidando el reparto y el packaging, va a salir bien.

¿También les asesoráis en eso?
Somos un partner a largo plazo del restaurante: si el crece, nosotros crecemos. Y si no, no. Por ello, nos tomamos muy en serio el acompañarles en todo el proceso para que tengan los mejores resultados. Seleccionamos un número limitado de restaurantes por zona para dedicarles tiempo y ponemos a su disposición una persona en España para su cuenta a la que puede dirigirse en cualquier momento.

¿Cómo ha evolucionado el mercado de la comida a domicilio?
Han cambiado los hábitos de consumo de la gente y, a través de empresas como la nuestra, hay un espectro mucho mayor de comida que se puede llegar a casa. Ya no solo es el kebab, el chino o la pizza. Ha cambiado la forma en que la gente come a domicilio.

¿A domicilio o en la oficina?
Una de las cosas que estamos constatando en los últimos seis o siete meses es que antes los pedidos se concentraban en fin de semana. En el momento en que ofreces comida variada y de calidad, la gente comienza a interesarse por comer en la oficina y, gracias a eso, el año pasado un 10% de los pedidos llegaron entre semana. Cuando comenzamos, ofrecíamos solamente comida a domicilio pero, al darnos cuenta de que la gente pedía cada vez más a la oficina, lanzamos una línea de negocio que llamamos Deliveroo for Business, que ayuda a las empresas que quieren ofrecerle comida a sus empleados. Al principio, demandan lo más típico: pizzas, hamburguesas… pero después comienzan a elegir cosas diferentes y es interesante ver cómo evolucionan sus pedidos.

La compañía ha desembarcado recientemente en Zaragoza.
La compañía ha desembarcado recientemente en Zaragoza.

Decís que Deliveroo contribuye a dinamizar la economía, ¿Cómo?
Por un lado, ayudamos a los restaurantes a utilizar una capacidad que está ociosa y también tenemos restaurantes que se interesan por nuestro plan de expansión. También ayudamos a crear oportunidades para que los riders puedan tener ingresos adicionales de forma más flexible. Y trabajamos con cientos de ellos.

¿Qué grado de interacción hay con la matriz?
Mucho. Deliveroo comenzó hace casi cuatro años en Londres. Somos jóvenes aunque dentro del sector nuestro proyecto está consolidado. En Londres fuimos los pioneros, y por tanto referentes mundiales, en la categoría de comida a domicilio con servicio end-to-end. Por ello trabajamos estrechamente con nuestra matriz, aprendemos de su experiencia e intercambiamos mejores prácticas. Ahí es donde está el equipo tecnológico, que se va a incrementar en 300 personas, y donde se ponen en práctica las ideas, surjan de donde surjan.