Lo que está claro es que las empresas se mueven al ritmo que marca la sociedad, y ésta última mira ya más allá del producto o servicio, al comportamiento responsable de las empresas. De acuerdo con el Informe Fonética 2006 “Evolución social de las empresas en España”, casi la mitad de los consumidores ha dejado de comprar a determinadas compañías por creer que realizaban prácticas poco éticas o responsables. Pero no sólo los clientes, sino todos los públicos son objetivo de estas acciones: empleados, accionistas, proveedores, Administración e incluso la competencia. Gema Román, corresponsable de Responsabilidad social empresarial (RSE) del grupo de comunicación Inforpress, piensa que es lógico que la empresa se haya adaptado a este entorno: “La conservación del medio ambiente ha pasado a ser un asunto de primer orden; las organizaciones no gubernamentales han cobrado una gran importancia, tanto por su apoyo ciudadano como por su poder para trasladar mensajes a la sociedad; Internet ha contribuido a que el mundo se haga más pequeño y que un problema en una pequeña filial o incluso en un proveedor se convierta en cuestión de horas en una crisis para una multinacional,… Y la empresa se ha adaptado a este nuevo escenario con procedimientos más transparentes, una comunicación más fluida con los nuevos influenciadores, y una integración más ágil de las expectativas de los clientes y de los intereses de la sociedad”.
Lo primero que hay que diferenciar es RSC de patrocinio, mecenazgo y acciones benéficas puntuales. El RSC es algo más global y completo, que impregna todas las actuaciones de la empresa. Forma parte de su política y filosofía. Las acciones sociales son una parte del RSC, si bien muchas empresas pequeñas empiezan a introducirse en el campo de la responsabilidad con acciones sociales modestas y terminan adoptando compromisos más completos.
Empresas de restauración comprometidas
De acuerdo con las declaraciones de Teresa Rincón, directora de comunicación de McDonalds España, la multinacional de la hamburguesa sería un claro exponente de integración de RSC en el plan estratégico de la compañía, denominado Plan para ganar: Éste se estructura alrededor de 5 Ps: People (Gente), Place (Lugar), Product (Producto), Price (Precio), Product (Producto) y Promotion (Promoción). “Esta estrategia se sustenta en sistemas y políticas que se extienden desde la materia prima con la que se elaboran nuestros productos hasta el servicio al cliente en los restaurantes. La calidad y seguridad alimentaria y la satisfacción de los clientes y empleados, así como nuestra integración en la comunidad donde operamos, resulta de crucial importancia”. Son compromisos asumidos por todos los departamentos de la compañía, así como proveedores y franquiciados, tanto a nivel nacional como internacional, matiza Rincón.
En el Grupo Vips, la estrategia de RSC se centra desde el año 2000 en dos aspectos principales: promover el voluntariado y fomentar la integración social-laboral de personas con dificultades de inserción profesional. Así, a través del programa de voluntariado interno “Brazos abiertos”, los empleados voluntarios del Grupo Vips acogen a sus nuevos compañeros llegados de otros países, facilitando así la integración en su nuevo trabajo y país. “En estos momentos estamos centrados en difundir nuestras acciones de responsabilidad corporativa internamente para que lleguen a nuestros más de 10.450 empleados. Nuestros medios principales para informar son El portal de voluntariado corporativo y la revista corporativa interna de Grupo Vips. A través del portal, además, los empleados pueden apuntarse a las diferentes ofertas de voluntariado”, aseguran los responsables de este capítulo. Asimismo mencionan otras herramientas para promover el voluntariado tales como el patrocinio de la web www.hacesfalta.org, el portal de referencia para encontrar oportunidades de voluntariado en España. El grupo colabora, además, con organizaciones como la Fundación Chandra, Ashoka, Fundación Empresa y Sociedad o la Fundación Integra.
La cadena de heladerías Ben & Jerry’s, por su parte, ha enfocado su estrategia hacia el medio ambiente. Su web resume en qué consiste esta política: “Llevamos desde 2003 implementando nuestro proyecto ecológico paso a paso, empezando por la energía verde en nuestra fábrica en Holanda y siguiendo con el programa de ayuda a la industria lechera, un programa sostenible que concilia las necesidades del ganado vacuno, los granjeros y el planeta”. Pero además, existen otras campañas en esta línea como la de recogida de juguetes o la de donación de sangre. Ben & Jerry’s mantiene acuerdos con la Fundación Natura y la Fundación Theodora.
La vinculación de la enseña Hard Rock Café con los fines benéficos se remonta a 2005. Todos los años se organiza un programa de conciertos ligados a causas solidarias en todo el mundo. De hecho, la estrategia se define desde la central estadounidense. Posteriormente, en cada país se busca una organización sin ánimo de lucro a través de la cual se pueda canalizar la ayuda. El siguiente paso es enviar a la sede internacional una auditoría de la ONG que garantice su transparencia y fiabilidad. De este modo, el fin benéfico es el mismo en todo el mundo pero los artistas participantes y las ONGs son diferentes.
Ayudas para implantar RSC
Para que una política de RSC sea eficaz, lo primero es valorar cuáles de los impactos que genera la empresa son más críticos: recursos humanos, impacto ambiental, proveedores a través de la cadena de suministro,… según David Camps, responsable de captación de fondos de la ONG Intermón Oxfam.
En opinión de la corresponsable de RSE de Inforpress, hay que plantearse ciertas preguntas tales como “¿es éste el ámbito en el que mi empresa puede aportar un mayor valor añadido?, ¿es éste público el más afectado por mi actividad empresarial?, ¿es éste problema el que más preocupa a mis clientes, accionistas,…?”
Como hemos visto en los ejemplos anteriores, la colaboración con ONGs para ciertas acciones que forman parte de la estrategia de RSC es bastante común. Las organizaciones sin ánimo de lucro actúan, por tanto, como canalizadoras del deseo de las compañías por invertir en beneficios sociales parte de lo que obtienen de la sociedad. “Las ONGs son las expertas en la acción directa. En el trabajo de campo. Igual que cada empresa lo es en su negocio”, explica Gema Román. Se trata de una relación simbiótica en la que ambas entidades se benefician mutuamente. Hoy en día, existen ONGs cuya principal fuente de financiación proviene de las compañías, mientras que los negocios privados delegan en ellas para seguir centrados en su actividad.
Intermon Oxfam, se lo pone en bandeja a pymes de todo tipo que quieran empezar a actuar en este terreno pero no tengan aún suficientes recursos como para implantar una estrategia completa de RSC. El instrumento es el Fondo Transforma. Éste pretende dar visibilidad a muchas pequeñas iniciativas a través de cinco proyectos de desarrollo. De acuerdo con Camps, se parte de la idea de que “quién mejor que el responsable de una pyme puede entender el esfuerzo de poner en marcha un negocio en un país del sur. Aún siendo la cantidad aportada asumible, ofrecemos contraprestaciones en imagen, que no sólo implica visibilidad hacia los grupos de interés de las pymes, sino que además nos ayuda a difundir nuestro mensaje”.
De modo similar, Save the Children ha creado el Club 1.000 de empresarios que permite a las pymes participar en programas solidarios por una cuota de 1.000 euros anuales.
Además del apoyo de organizaciones de este tipo y otras como la Fundación Empresa y Sociedad, las Administraciones públicas han comprendido el papel social que las compañías privadas pueden jugar. En este sentido cabe mencionar el recientemente creado Consejo estatal de responsabilidad social empresarial, dependiente del Ministerio de trabajo.
Resulta muy útil asimismo la consulta al Observatorio de RSC, una organización formada por quince agentes, entre los que se encuentran entes privados, sindicatos, ONGs y organizaciones de consumidores. Desde su web www.observatoriorsc.org es posible la descarga de varias guías de RSC para pymes en las que se pueden encontrar una gran cantidad de recursos públicos y privados para ayudar a implantar una estrategia de RSC.
Camps asegura que hoy en día la falta de información al respecto no es una excusa válida: “Hoy hay muchos actores que disponen de suficiente información: patronales, sindicatos, foros de RSC, estándares (Pacto Mundial, Global Reporting Initiative, normas SA8000 o AA1000, la SGE21,…)”. l
Elia García
Beneficios de la RSC
• Puede tener un efecto positivo demostrado en los resultados. empresariales y en la competitividad del sector en su conjunto.
• Mejora en la reputación empresarial y posicionamiento en el mercado mejorando así sus posibilidades de crecimiento.
• Se puede traducir en mejores ventas, mayor motivación de los empleados, fomento de la innovación, mayor confianza del ciudadano.
• Puede aumentar el valor para el accionista, facilitar el acceso a capital y a nuevos clientes, mejorar la credibilidad, el capital humano e intelectual, la gestión de riesgos etc.
• Un número creciente de consumidores prefiere comprar productos y servicios a empresas que demuestren un comportamiento socialmente responsable.
• Capitalización comunicativa de la acción.
• Contribuye al posicionamiento en valores de la empresa y por lo tanto a su diferenciación. l
David Camps
responsable de captación de fondos de Intermón Oxfam
