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El fast food ante los desafíos de 2010

No obstante, ante una economía revuelta y un público más exigente, también ellos han de aportar valores añadidos que trasciendan más allá del precio.

Las cadenas de fast food son, dentro de la restauración española el grupo más nutrido de enseñas, solamente por detrás de las especializadas en tapas y cervecerías, a pesar de que, en cuanto a número de locales, se sitúan por encima de éstas. Hasta el momento el factor precio era la marca distintiva de los locales de servicio rápido. Cuando se hablaba de ellos, nos venía a la mente el concepto de emplazamientos donde comer por un ticket medio muy bajo, en la mayor parte de las ocasiones menor a los seis euros pero que, tradicionalmente, se asociaban con alimentos poco saludables y, la mayor parte de las veces ligados a las hamburguesas, pizza y/o bocadillos.

La situación ha cambiado. Por una parte, los establecimientos ligados a dichos productos -hamburguesas, pizzas y bocadillos- luchan, con éxito, contra esa mala imagen, hoy casi desechada. Por otra, nuevos contendientes entran en liza y el segmento del fast food profundiza en otros campos de cultivo.

Dentro de los nuevos conceptos se mantiene el denominador común de aportarle al consumidor un servicio rápido, pero entre los recién llegados –o no tan recientes- se puede encontrar casi cualquier tipo de alimento. Las tortas o los kebabs ya casi han pasado a formar parte de los clásicos (Istanbul Döner Kebap, Abbasid Döner Kebab, etc); y a ellos se les han unido otros especializados en perritos (El Danés Hot Dog), o en Sushi (Yokomo), así como en cadenas de inspiración mexicana como Taco Bell, o las que se inspiran en las tiendas de todo a un euro como los recién llegados de Todo1euro. Y la variedad de restaurantes de servicio rápido sigue creciendo. Un segmento tan atractivo que hasta tentó al propio Ferrán Adrià cuando hace años creó su particular visión del servicio rápido, la cadena de restaurantes Fast Good.

Valor añadido
De modo que, a más actores, más competencia. Una realidad perfectamente interiorizada por los más grandes, acostumbrados a salvar los escollos más variopintos. Partiendo de la base de que el precio también es importante, las firmas han lanzado diversas promociones, como el 1×1 de McDonald’s, o la Euromanía de 100 Montaditos –en el segmento de los bocadillos- por la que todos los miércoles todos los productos se comercializan al precio de un euro. Pero todavía hay más.

Así, frente a las acusaciones de ser poco sanos recibidas en el pasado, nombres tales como McDonald`s o Burger King, implementaron una línea de ensaladas de cara a cubrir las necesidades de los nuevos consumidores; ambas firmas también organizaron y organizan visitas a las instalaciones donde se elaboran sus productos de modo que, quien lo desee, compruebe con sus propios ojos los altos estándares de calidad que se siguen en dichos procesos. Un paso más lo constituyó el hecho de que, más tarde, para conquistar nuevas franjas de mercado, ambas empresas se introdujeron en el segmento de los desayunos, y ampliaron sus horarios. Por ejemplo, en España ya existen cincuenta establecimientos McDonald’s que permanecen abiertos las 24 horas del día y entra en los planes de la firma presidida por Patricia Abril que esta cifra se duplique a lo largo de 2010. Además, la multinacional de las hamburguesas –para descontento de algunos competidores especializados- se introdujo en el segmento de los coffee shops con su McCafé; un proyecto, que en España aún se encuentra en periodo de prueba pero del cual ya se cuenta con cuatro locales a pesar de que Abril dejó claro durante la pasada presentación de resultados que “no todos los establecimientos McDonald’s son adecuados para contar con un McCafé”.

Con actuaciones de este tipo, las cadenas de fast food se han comportado de forma algo mejor que el resto del mercado de las comidas informales. De este modo, durante la presentación anual de resultados de su firma, Patricia Abril explicó que aunque la crisis se había notado en el sector, éste no había hecho en ellos la misma mella que en otro tipo de local. La presidenta y directora general de McDonald’s en España añadió que, según los datos aportados por la consultora TNS, mientras que el segmento de las comidas informales fuera del hogar había presentado cifras negativas (aproximadamente un 4% menos de ventas y un 2% menos de visitas), las del compendio del fast food a pesar de que tampoco habían alcanzado los números positivos, habían sido mejores: un 2,8% menos en ventas y tan sólo un 1% menos de visitas registradas a lo largo de 2009. Unas cifras que, si se habla únicamente de cómo se comportó la compañía líder, no tienen nada que ver puesto que McDonald’s en España creció a lo largo de 2009 un 6,1% con respecto al ejercicio anterior, alcanzando unas ventas de 801 millones de euros, mientras que, en cómputos globales, en enero, la firma había crecido un 2,6% en total, impulsada, sobre todo, por los mercados africanos y europeos.

Golpe en el mercado de la pizza
Pero que la cuestión de precio sigue siendo una de las principales bazas con las que juegan las cadenas de comida rápida en estos días de crisis y desempleo, lo saben muy bien los principales responsables. Por ejemplo, las ofertas están a la orden del día –más ahora- dentro del subsegmento de las pizzerías, donde Telepizza, líder del sector, lanzó al mercado su línea de menús individuales por los que por menos de seis euros, se puede disfrutar de una comida completa. Además, estas marcas han trascendido de lo que era su producto estrella por tradición y también incorporan a su oferta otra serie de platos como las propias hamburguesas u opciones saludables como ensaladas, pastas, platos de pollo…

Precisamente dentro del mercado de la pizza, a lo largo del año pasado se produjo uno de los mayores golpes de efecto por parte de una marca que hasta el momento no se hallaba presente dentro del mercado nacional: Domino’s Pizza. La firma americana desembarcaba en España de la mano de Grupo Zena, que terminaba su acuerdo con otra compañía Pizza Hut. Domino’s se hacía de una tacada con más de cien restaurantes y se introducía en España, donde habrá que esperar para comprobar si sus campañas para sortear la crisis son igual de agresivas que las que se llevan a cabo en su EEUU de origen.

Porque Domino’s Pizza ha realizado recientemente en EEUU lo que su responsable David A. Brandon ha calificado como “la promoción más agresiva de la compañía” en los cincuenta años de historia que celebra ahora, usando una de las nuevas herramientas que brinda la tecnología actual: las redes sociales. El gigante de la pizza, ha permanecido un espacio de tiempo de 18 meses monitorizando las reacciones más cruentas de los usuarios en diversas redes, que ha dado como resultado el lanzamiento de una nueva pizza dentro de un plan de acción que abarca programas de deportes y entretenimiento.

Internet y las redes sociales forman parte de las estrategias recientes de las compañías como lo demuestran la creación de distintos canales on line de comunicación con el usuario, como la web www.comprometidoscontigo.com de McDonald’s, o el anuncio de que a término de este mismo año todos sus establecimientos poseerán conexión WiFi gratuita; o alguna campaña realizada por Burger King dentro de la red social Facebook hace algunos meses.

En primera persona
Gilberto Pérez, director general de Todo1euro:
“La revolución del fast food está por llegar”

La adaptación es fundamental y prioritaria para obtener éxito en el segmento del fast food; nuestra compañía entiende que debe adaptarse a los nuevos tiempos, con propuestas idóneas al estadio que estamos viviendo en la actualidad; la preocupación por la alimentación sana, el ejercicio físico constante, en busca de obtener hábitos saludables se convierte hoy en día en un hito a tener en cuenta cuando pensamos en estas tendencias de filosofías de vida. Por eso en Todo1euro hemos considerado abanderar, lo que denominamos con el anglicismo del fast food quality eat out (comida rápida de calidad fuera de casa). El fast food moderno debe cuidar al máximo sus productos, su decoración y tener más en cuenta a sus visitantes; incluso considerarlos en el precio de sus servicios. En definitiva, corresponderles adecuadamente.

Nosotros entendemos que nuestro target, esta deseoso de que se le tenga en cuenta no sólo en el precio de venta de los productos, sino en la teatralización de la puesta en escena; con una uniformidad llamativa y la preparación de los productos en presencia del consumidor; podemos evitar la frialdad del fast food convencional, frío e impersonal, convirtiéndolo por ende en cálido y entretenido, para los visitantes a nuestros locales.

Creemos que la revolución del fast food está por llegar; confirmando que existe un camino por recorrer, ya que son viables nuevos nichos de consumidores; descartados hasta el momento y rescatables en el futuro. En Todo1euro, estamos seguros que podemos incluir sensaciones e innovaciones, que hagan al consumidor, explorar nuevas tendencias dentro del sector fast food. Porque al fin y al cabo, el consumidor desea desesperadamente, que existan nuevas versiones de fast food.

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