Dentro de este buen posicionamiento en el mercado europeo, varias cosas son ciertas: que, por una parte, llega impulsado por las marcas americanas: McDonald’s y Burger King, omnipresente la primera y casi omnipresente la segunda, se encuentran enclavadas en 37 y 22 países respectivamente de Europa; Yum! entre ambas, y trascendiendo del mero concepto de las hamburguesas, está establecida en 29… y además, acuden a complementar su oferta un portafolio de otras marcas, ya europeas que, como estos gigantes, se hallan en un amplio espectro de países. Es el ejemplo de las británicas Caffè Ritazza, en manos de SSP, que cuenta con más de 360 puntos de venta en más de 37 países –especialmente en puntos de restauración para viajeros-; o Wagagama, que ya se haya presente en catorce estados. El auge de los conceptos especializados en un servicio rápido de carácter étnico es un tercer factor a tener en cuenta.
Así las cosas, el fast food es uno de los pilares básicos del foodservice en Europa, ya que tal y como afirmaba Peter Backman de la consultora especializada Horizons for Success, una de cada tres comidas que se toman fuera del hogar, proceden de uno de estos establecimientos, de las grandes marcas y, sobre todo, de marcas locales, establecidas en kioskos a pie de calle, o de –cada vez más en alza- étnicos y modernos cafés donde también se come. Además, la franquicia de las grandes enseñas en el Viejo Continente, muchas veces en manos de masterfranquiciados para un determinado país, es la otra gran baza que impulsa al sector fuera de las fronteras americanas.
El reinado de McDonald’s
Así, según los últimos datos cerrados, entre los cinco primeros operadores de servicio rápido en Europa, obtienen una facturación conjunta de casi 21.500 millones de euros, de los cuales, más del 70% proceden de la multinacional de las hamburguesas, McDonald’s que, como sucede en la totalidad del mercado de la alimentación fuera del hogar, lidera el sector, con unas ventas de unos 15.047 millones de euros, seguida muy de lejos por Yum! Brands, que obtiene de Europa cantidades que rondan los 2.650 millones de euros y por Burger King con 2.050 millones de euros de ventas a nivel europeo.
Es una ventaja tan grande con la que ni siquiera pueden competir sus compatriotas americanos. Tampoco pueden hacerlo las firmas locales, puesto que la primera firma europea que puede enclavarse dentro del segmento de la restauración de servicio rápido, la belga Quick, no logra alcanzar los 1.000 millones de euros de facturación.
No obstante, las cifras de Quick están viéndose favorecidas por un ambicioso plan de expansión internacional: de aprovechar el momento económico para proceder a llevar a cabo una expansión fuera de su país de origen, ya que estar dentro del segmento de los tickets medios bajos resulta un excelente refugio para usuarios que con anterioridad optaban por alternativas más caras. Así pues, Quick ha desembarcado recientemente en España, por ejemplo (lo mismo que han hecho otras enseñas como Le Pain Quotidien) mientras que en el mercado francés ya había desbancado a Burger King como segundo en liza en el segmento del fast food.
Como dato curioso, hay que resaltar, sin embargo, que aunque a nivel global las cifras indiquen una hegemonía indiscutible de McDonald’s, cuando se analiza, país por país, y cuáles son en éstos las compañías de restauración más grandes (tomando la cifra de ventas), a diferencia de lo que sucede en EEUU quiénes se llevan el gato al agua dentro del foodservice -a excepción del mercado español, ya que la firma española que más factura en estos momentos, es Telepizza, que sí pertenece a dicho servicio rápido-, son empresas especializadas en otros segmentos. España aparte, la cosa cambia. En Francia, la firma gala que más ventas obtiene dentro del mercado hostelero es Sodexo, enclavada dentro de la restauración social; en Gran Bretaña es Compass Group, especializada en concesiones de catering también; En italia es Autogrill –restauración en ruta-; o en Alemania, LSG Sky Chefs, la división de catering de la aerolínea Lufthansa.
En España es distinto: el líder de las firmas de foodservice nacionales es Telepizza que, como se ha señalado entra dentro del segmento de la restauración de servicio rápido. Ésta está seguida en el ranking por Grupo Vips o NH Hoteles, pero tras estas dos compañías se puede encontrar uno con dos firmas que vuelven al servicio rápido como opción de negocio: Zena, que hasta el momento operaba con Pizza Hut –ahora lo hará con Domino’s Pizza- o The Eat Out Group, que entra en el servicio rápido sumergiéndose de lleno dentro de las bocadillerías (Pans& Company, Bocatta…) o la restauración de servicio rápido y componentes étnicos como Abbasid Döner Kebab.
