El imperio de los precios

La temporada veraniega y otoñal vienen indudablemente marcadas por el gancho de las ofertas y descuentos por parte de las empresas de restauración en ruta. Prolijas últimamente en agresivas campañas, no dejan de lado la innovación y calidad, requisitos que siguen siendo exigencia del segmento de público menos afectado por la coyuntura económica.
En consecuencia, las estrategias de los operadores de estaciones, aeropuertos y estaciones de servicio se han bifurcado, aunque ninguno deja de ser consciente de que en una época tan complicada la mayoría de los consumidores se guían por los descuentos y las ofertas. Áreas ha marcado dos estrategias diferenciadas para sus clientes, una que intenta atraer consumo tocando al cliente en el bolsillo y otra centrada en la calidad. Mathieu Herrero, director de marketing de la firma, tiene claro que incluso ahora “no todos los clientes buscan precio”. Así, en primavera emprendieron la ofensiva de productos a un euro para incentivar el consumo o la de los talonarios viajeros, que ofrecían descuentos de hasta 100 euros. Pero, por otro lado, continúa con políticas y campañas orientadas a la calidad y la innovación con recientes lanzamientos de productos como el cochinillo o la dorada. Estos y otros desarrollos en ocasiones se implantan en varias de las enseñas propias del grupo (Café Café, Medas, La Pausa,…), como parte de una filosofía multimarca y multiprecio. Pero las novedades se refieren además a los nuevos conceptos diseñados a la medida de los dos tipos de clientes que considera la empresa: los concesionarios y los clientes finales. Hay donde elegir con un abanico de cien marcas propias y ajenas.
Varias marcas y varios precios maneja también su competidora Autogrill, que el pasado año comenzó con las campañas “anticrisis” y éste, por supuesto, continúa, aunque con otros matices pues se elimina cualquier connotación negativa instando a los consumidores a sacar provecho de la situación a través de la compra inteligente. Por eso, para lo que queda de año, la estrategia de Autogrill se basa en el claim “Sé listo”. Y dentro de este paraguas, cada enseña y modalidad de establecimiento ofrece promociones concretas . Mientras la marca Snack Bar oferta un menú de bocata más refresco más tarta a cinco euros, en La Galería se puede encontrar bocata más refresco a 4,80. Junto a estas acciones figuran otras para alentar al consumo de un determinado producto como la que se ha lanzado recientemente para el bocata Premium de ibérico, cuyo consumo se estaba viendo mermado o la de bollería a un euro durante el mes de junio con el café que ha tenido resultados positivos (aumento de las ventas del 8% en áreas de servicio). “Lo que se busca, más que el margen es que la gente entre en el establecimiento”, nos cuentan en el departamento de marketing de esta multinacional italiana, donde también dejan claro que “se trata de promociones puntuales”.
El cliente cada vez es más exigente, con lo que las novedades tanto de producto como de nuevos conceptos tienen que sucederse sin descanso. Como ejemplo, aluden en Autogrill a la inauguración de su primer establecimiento Passion Food en la estación de Atocha de Madrid; Ciao, estrenado hace dos años con una muy buena acogida o al lanzamiento reciente de una ensalada de cus cus para los establecimientos Self Service. Y dentro de este capítulo, hay que tener siempre en cuenta factores como que “el cliente de áreas de servicio es más tradicional que el de aeropuertos”.
José Miguel de Miguel, responsable de marketing de Cafestore asegura: “Estamos orientando todo a precio. Entendemos que hoy en día, tal y como está el mercado, la gente quiere llevarse más por menos”. Las novedades son coherentes con esta filosofía. De este modo, hace cuatro meses se lanzaron nuevos producots y menús con base de hamburguesa y perritos calientes a un precio muy competitivo. Por 4,50, hamburguesa, menú y refresco. Sin embargo, el precio de los productos premium como el bocadillo de ibérico permanece intacto. Se ha potenciado, eso sí, su packaging como elemento de diferenciación. Además se está potenciando el take away en las áreas de servicio más “urbanas” sobre todo, dando la facilidad al cliente local de llevarse el producto preparado a casa, y la oferta dirigida a ciertos colectivos como el magrebí que durante el estío significan un porcentaje respetable de los clientes de Cafestore. Durante esta época hay comunicación en francés y marroquí y platos como el cus cus en las cartas de los establecimientos. No obstante, el verano, por política de empresa, es una época de inactividad para esta firma presente en áreas de servicio de carreteras. “Es nuestra época fuerte, en la que no hay tanta necesidad de descuentos. El cliente de paso va a parar si tiene necesidad de poner gasolina o descansar. La diferencia de precio no la va a apreciar. Donde sí vamos a hacer hincapié es en el resto del año”.
Al contrario que Autogrill o Áreas, Cafestore opera en áreas de servicio de las carreteras españolas sólo con esta marca. Sí distingue precios, sobre todo en zonas de afluencia de público europeo “porque Europa es más cara”, explica de Miguel, quien especifica que su target se divide en tres tipos: profesional, vacacional y urbano. La importancia del primero de estos segmentos queda patente por el hecho de que las firmas que operan en áreas de servicio, cuentan con clubs de fidelización para camioneros y en ocasiones, para conductores de autobuses.
Destaca el director de marketing el proceso de homogenización que está implantando con fuerza esta firma desde hace un año y medio. “Ahora tratamos de comunicar a nivel corporativo valores de la compañía y de nuestra oferta”.

¿Más marketing?
Todas las firmas de restauración en ruta, aun con circunstancias propias, han seguido líneas paralelas en su comunicación con los clientes durante este último año. No así en su política de presupuestos para marketing, que unas han decidido aumentar (Áreas), otras mantener (Cafestore) y otras disminuir (Autogrill) durante este 2009.
En 2008 Áreas mantuvo su presupuesto y cuando los peores augurios macroeconómicos comenzaron a tomar forma, decidieron incrementar su inversión publicitaria por dos líneas diferentes, para públicos diferentes también: una, centrada en los precios y otra, en la calidad. Como a todos, la crisis les ha hecho replantearse algunas inversiones, pero no la de marketing. Mathieu Herrero, que dirige este departamento, no ofrece cifras ni porcentajes, únicamente dice que en 2009 va a finalizar con un incremento de inversión publicitaria respecto a 2008. Este capítulo comprende desde investigaciones de mercado, imagen, comunicación y publicidad de diversa índole, hasta la gestión por categorías.
Áreas cuenta con un presupuesto de marketing interno, al que se suma el destinado a acciones conjuntas con los proveedores. “Hacemos piña con ellos”, declara Herrero. Igualmente en Autogrill son comunes las acciones a dos bandas. La última muestra es una campaña de verano realizada con Coca Cola a nivel corporativo mundial basada en la compra de termo y refresco a 5,95 euros y una tarjeta con la que puedes “recargar” el termo con este refresco hasta cinco veces en establecimientos Autogrill.
Herrero y su equipo parecen convencidos de que la crisis ofrece oportunidades que no hay que desaprovechar como el precio de los soportes de comunicación masiva. Si bien la publicidad en el punto de venta es la herramienta básica para las firmas de restauración en ruta, es cierto que puntualmente pueden valerse de otros medios y, por la bajada de sus tarifas, es un momento inmejorable. Sin ir más lejos, Áreas lanzó una campaña de captación para radio en Cataluña, que comenzó en Semana Santa con su marca Medas y prepara spots promocionales para la televisión también en esta región.