Así, la primera opinión de Ron surge ante la pregunta de si estamos saliendo de la crisis donde manifiesta que “estamos muy ilusionados con las noticias que se reciben de fuentes gubernamentales y financieras, en cuanto a mejora del nivel de consumo. Sin embargo, tal situación no ha llegado de igual modo a la hostelería. Mientras las cifras de paro no bajen, el consumo en hostelería y, por tanto, los ingresos no se recuperarán”.
¿Qué ha pasado en Café & Té durante esta crisis?
En Café & Té tenemos la satisfacción de haber mantenido el nivel de empleo: lo que no significa que no hayamos cerrado locales y abierto otros tantos, que nos han ayudado a que la plantilla de la empresa sea actualmente de 750 a 800 trabajadores, aunque la crisis nos haya hecho bajar las ventas y el beneficio; pero no más de un 20%.
Para ello hemos tenido que tomar una serie de medidas estratégicas como crecer en las grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao) y transformar los locales que poseemos en el resto de España. En todos los casos estamos cambiando la enseña de Café & Té por Café & Tapas, lo que significa un cambio de instalaciones y de carta; nos ubicaremos en calles de alta densidad en vez de en centros comerciales donde se ha reducido la presencia. Finalmente, hemos fijado como objetivo de ventas por local 600.000 euros/año, casi el doble que antes.
¿Cómo opina que ha resultado afectada la hostelería en general?
Creo que la crisis económica afectó muy rápidamente a los restaurantes de precio alto, por la drástica disminución de gasto de los ejecutivos de empresa, pese a que se intentó paliar la caída ajustando precios al mediodía y ofreciendo servicios plenos por la noche.
En cuanto al segmento de hostelería en el que nos encontramos nosotros, debo decir que la crisis comienza en el 2008 y realmente no nos afecta con dureza hasta finales de 2010, debido a que en nuestros conceptos el ticket medio era todavía asequible para muchos ciudadanos.
Lamentablemente en estos últimos tres años -y como consecuencia de la profunda crisis financiera- estamos padeciendo la pérdida de clientela, por motivos como, en lo que concierne al trabajo, que el cliente se quede en paro o cambie de lugar y tipo de trabajo.
Y en lo que supone ocio, por la aparición de nuevas tecnologías que, modificando hábitos, limitan el acceso a salas de espectáculo, como los cines que han sufrido también los efectos de la subida de impuestos. La pérdida de espectadores ha llevado al cierre de locales que ha hecho de barrios con gran vida nocturna auténticos desiertos.
¿Ha habido más factores negativos?
Por otra parte, con la crisis se han agudizado los perjudiciales efectos de las barreras estructurales al crecimiento de los negocios. El caso de Madrid puede ser un ejemplo: la falta de inversión en promoción turística, el incremento de algunos de los defectos en muchos destinos turísticos (inseguridad, falta limpieza, mendicidad, etc…) y, además, el fallo de imagen cometido en la no adjudicación de los Juegos Olímpicos, entre otras cosas, han originado una espectacular caída de los visitantes, que se ha notado en la ocupación hotelera, que ha caído un 30%. Esos clientes ausentes no han consumido en nuestros negocios.
Ciudades como Ávila, Segovia, Toledo… han sufrido la caída del turismo de Madrid. Las cifras record de visitantes extranjeros no deben engañarnos, en la capital están en franca regresión frente a la visita y frecuencia de los enclaves costeros.
¿Algo más?
Por último, a nuestra hostelería le ha afectado la llegada de especuladores que, sin experiencia y con el ánimo de aprovecharse del espejismo que significa que este negocio nuestro es fácil de gestionar, que esto de los bares es muy nuestro y que, todavía, siguen funcionando, se han convertido en adalides del autoempleo.
La realidad es que el low cost aplicado a nuestro negocio da como resultado negocios franquiciados fallidos, cifras importantes de facturación que no tributan, compras de primera materia de dudosa calidad, y personal trabajando sin que cumplan las condiciones legales que deben regir en el sector.
Este escenario es muy perjudicial para las empresas que apostamos por no reducir la calidad y cobrar el precio que corresponde a la misma, sufriendo la caída de ventas que corresponde al consumo de una parte de nuestros clientes, que prefieren gastar menos y no valoran esas diferencias de calidad.
Ya sé que la especulación tiene ventajas a corto plazo, pero los clientes que ahora “ahorran” se cansarán de la falta de calidad, las inspecciones de organismos de Trabajo y Hacienda, terminarán por tomar medidas para eliminar esa competencia desleal, y decenas de franquiciados se levantarán contra quienes les conducen por caminos sin perspectivas de rentabilidad; pero, cuando el mercado ponga a cada uno en su sitio, habrá pasado un precioso tiempo en el que los demás no habremos vendido nada.
El café es un buen indicador de la coyuntura ¿cómo se ha comportado el consumo en su red de establecimientos?
Desde mi posición, que no es la de un especialista en el mercado cafetero, puedo hacer dos comentarios con conocimiento de causa. El primero de ellos se refiere al consumo de nuestra compañía, que ha disminuido en más del 55%; pero que gracias a nuestra condición de hosteleros polivalentes, hemos canjeado por un aumento del consumo de cerveza y vino: vendemos menos desayunos pero más comidas.
La explicación sociológica de este cambio es sencilla: los que están en paro desayunan en sus hogares y los que trabajan también, pues piensan que así ahorran. Pero a la hora de comer, como nuestros menús tienen precios muy competitivos, son una buena solución en muchos puntos de Madrid y Barcelona, para los que no pueden ir a sus casas.
En cuanto a la segunda reflexión, he de manifestar que en los últimos diez años nuestra compañía ha comprado el café verde en origen; lo que ha resultado muy divertido y económicamente interesante. Pero ahora hemos decidido para los próximos años cambiar de política, firmando un contrato de exclusividad con Lavazza, que nos aporte la posibilidad de unir esa prestigiosa marca a la de nuestros otros proveedores marquistas y poder presumir así de que nuestro producto es indiscutiblemente bueno por estar avalado por una firma muy reconocida .
¿Se generalizará el uso de cápsulas de café en hostelería?
Pues qué quiere que le diga… Efectivamente, son una de las razones por las cuales ha disminuido nuestra venta de café; pero afortunadamente sigue habiendo muchos consumidores que prefieren seguir asistiendo a un lugar donde les sirven un buen producto que, además, sabe al café bueno de siempre, aunque a lo mejor no está tan “dulcecito”, que bebe gozando de agradable compañía en medio de una relación social que, definitivamente, no encuentra en una máquina de cápsulas o vending.
Todo ello sin menoscabo de reconocer que esas máquinas son el complemento perfecto para el cigarrillo que yo no puedo permitir fumar en mis locales, a mis clientes.
¿Cuáles han sido las cifras y hechos de Café & Té del ejercicio 2013?
El año pasado nuestra compañía ha contabilizado un Ebidta recurrente de 5,097 millones de euros, que ha sido ligeramente superior al año anterior y tiene previsto llegar a los 5,742 millones en 2014, si no ocurren cosas que condicionen su logro.
Han influido, por ejemplo, las condiciones climáticas o el uso de la calle para concentraciones ciudadanas. En Madrid, donde ahora reside más de un tercio de nuestro negocio, tenemos miles de manifestaciones y gran parte de ellas nos perjudican. ¿Cuántos nuevos competidores low cost, abrirán cerca de nuestros emplazamientos? ¿Permitirán finalmente algunas autoridades, ancladas en el pasado, abrir los días festivos a los comercios, lo cual generaría nuevo y mayor tráfico hacia la hostelería?… de eso y de otras muchas cosas depende que nuestro negocio, este año, obtenga como dice nuestro presupuesto, un crecimiento del 10%.
¿Café & Té o Café & Tapas? Desde que comprendí que el componente fundamental de una hamburguesa no es la carne, si no el marketing que se le incorpora y desde que mi socio cafetero me descubrió, hace más de 20 años, la necesaria aportación de imaginación comercial, complementando el servicio de una cafetería, aprendí que nuestros clientes agradecerían siempre nuestras inversiones en decoración, confort, cambio, etc.
Nuestra compañía mantendrá el concepto de Café & Té en aquellos enclaves que no permitan instalaciones para cocinar o deban ubicarse en lugares donde no exista suficiente demanda. Actualmente ya son doce los locales que ostentan el título de Café & Tapas, seis nuevos y seis recorvertidos; como su nombre indica, en los establecimientos de Café & Tapas el servicio de cocina atiende durante todo el tiempo especialidades saladas, que pueden suponer un almuerzo más fuerte que el habitual en nuestra cultura, una comida tardía o una merienda abundante y todo ello ofreciendo lo habitual en nuestra idea clásica de la tapa española, pero generalmente con una presentación renovada. Además, ahora contaremos con la ayuda de un asesor gastronómico de la valía de Xavier Pellicer.
Además de las marcas citadas, hemos creado Coffee and Salad, aprovechando el fondo de comercio de un negocio que adquirimos hace poco más de un año y que tiene diferencias interesantes con respecto a nuestra clientela más habitual. Coffee and Salad, en la calle Alcalá de Madrid, atiende a centenares de clientes jóvenes, más femeninos que masculinos, preocupados por una alimentación sana e incluso ecológica.
En cuanto a planes de expansión, tenemos la seguridad de inaugurar tres establecimientos nuevos en Madrid de Café & Tapas, porque ya están firmados y hemos tomado la gestión de otro establecimiento dentro de un Hipercor de Barcelona. Contemplamos también casi con seguridad la contratación de dos servicios de restauración en dos hoteles dentro de muy poco y todo ello dentro del plan de este año, que supondrá un nuevo incremento de diez locales, que nos ayudarán a mantener el liderazgo, aunque tengamos que cerrar o traspasar alrededor de unas ocho unidades no productivas.
Esto ya no es como antes. JRN
