Tal y como afrma Luis García, para la marca “la experiencia de compra de nuestros clientes es muy importante. Queremos que disfruten de su estancia desde que entran hasta que salen y que su visita resulte una experiencia diferente y divertida. Para eso, ofrecemos al cliente diferentes opciones de restauración con que contribuir a mejorar esta experiencia de compra”.
¿Qué filosofía se ha seguido a la hora de establecer la línea de self y el surtido de gastronomía?
Queremos que el cliente pueda hacer una pausa en sus compras y disfrutar de una comida típicamente sueca. Siguiendo el concepto que IKEA tiene en la tienda, nuestro restaurante también dispone de línea de autoservicio, donde el cliente participa de la elección y recogida de su comida. La oferta, basada en la gastronomía sueca, responde a la intención de brindar un producto con marcada identidad sueca.
¿Cuál es el perfil de su cliente en restauración? ¿Existen periodos de consumo especialmente marcados?
El cliente de IKEA FOOD es el visitante de la tienda, sobre todo la familia con niños. El sábado es el día con más clientes, especialmente en las horas de la comida.
¿Cómo se coordinan las promociones con la oferta ordinaria del self service?
En el área de restauración trabajamos con un calendario comercial ligado al de la tienda IKEA, donde la estacionalidad y las necesidades del cliente marcan las actividades y promociones. Con ello queremos dotar a la oferta/menú de vitalidad y que el cliente siempre encuentre algo nuevo. Podemos destacar también algunas actividades típicas en Suecia, que también trasladamos a nuestros clientes, como la cangrejada en verano o la Navidad sueca o la celebración de la llegada del verano (Midsommar), donde ofrecemos los platos suecos más característicos de cada una de las fechas.
Descríbanos el diseño de la cocina y la línea de self ¿se diferencia en algo de los realizados en los IKEA europeos?
El diseño de cocina y línea de servicio responde a un concepto internacional con pequeñas modificaciones locales. Así, en España y Portugal disponemos de un servicio de buffet de ensaladas donde el cliente puede prepararla a su gusto o máquinas de exprimir zumo de naranja natural. El objetivo de este diseño internacional es ofrecer dos líneas simétricas de autoservicio con vitrinas frías, baños maría para la comida caliente y todo lo que permita elegir y recoger esa elección. En la cocina disponemos de hornos, freidoras y diferentes mesas de preparación para poder abastecer las necesidades de la línea de servicio.
¿Cómo organizan las ruedas de menús? ¿existe algún plato preferido entre los consumidores? ¿Y platos destinados a colectivos con necesidades especiales?
Las albóndigas suecas, aunque también destaca el de salmón marinado. Nuestro ticket medio varía a lo largo del día, desde el desayuno, con algo menos de dos euros, hasta la hora de la comida donde alcanza los ocho. Tenemos platos especiales para celiacos, varios productos ecológicos -como nuestro plato de pasta con salsa de tomate y vegetales- y siempre dos o tres opciones para vegetarianos entre los platos principales.
¿Cómo se compone el equipo de cocina? ¿Llegan directrices desde la casa matriz o es independiente?
El equipo de cocina de los restaurantes está formado por un número de cocineros determinado por la facturación/clientes de cada local. Siempre lidera un jefe de cocina, ayudado por uno o dos coordinadores. El promedio de personas en este área es de 15/20, en su mayoría con jornada completa y contrato indefinido. El jefe de cocina junto a otros dos jefes de sección (sala y tienda de comida sueca) y el jefe de todo el departamento forman el equipo de mandos. Tanto ellos como todo el equipo de IKEA FOOD recibe formación constante, que va desde la seguridad alimentaria, hasta las gestión de equipos.
Respecto al surtido de platos/productos suecos existe formación específica, tanto de sus recetas como de sus ingredientes. Todo el equipo tiene plan de carrera, incentivos y diferentes beneficios sociales siguiendo la política de RRHH de la firma.
¿Cuál es la política de compras?
Para el surtido sueco, se realizan en Suecia y el producto se distribuye desde la plataforma internacional, con apoyo en una que opera para España y Portugal. Esto representa algo más de la mitad de las compras y el surtido es definido en Suecia.
Del resto, casi el 100% se realizan a nivel nacional, definiéndose el surtido y los proveedores desde nuestra oficina central en Madrid. La distribución de los mismos se hace con una plataforma logística con servicio en todo el país (Havilog). Un porcentaje muy pequeño se compra localmente y trata de responder a necesidades más locales. En cualquier caso todos los proveedores así como Havilog respetan una política de compras y distribución corporativa regida por las normas internacionales de IKEA FOOD.
¿Cómo se organiza la logística? ¿Poseen almacenes propios, trabajan con plataforma externa…?
El surtido internacional lo gestiona Frigoscandia, que nos sirve en cada centro dos veces por semana. El surtido nacional lo almacena y distribuye Havilog con la misma frecuencia de entregas. Ambas trabajan con tres temperaturas y distribuyen los pedidos que cada tienda realiza semanalmente y compra nuestra oficina en Suecia o la nacional.
¿Cómo son las relaciones con los proveedores? ¿Existe un estándard de calidad propio?
IKEA trabaja con una política propia de compras y calidad “iway” para asegurar que los alimentos que servimos en nuestros restaurantes y que vendemos en nuestras tiendas de comida son seguros y se han producido en unas condiciones respetuosas con las personas y el medio ambiente. Esta política es respetada por todos nuestros proveedores. Las relaciones pretendemos que sean las propias de unos socios donde ambas partes podamos beneficiarnos de la relación comercial y profesional. Respecto a los desarrollos de producto, en el caso de las recetas suecas, son ellos los que las gestionan así como las compras y distribución desde nuestra central, si bien reciben directamente nuestra opinión y participación en diferentes grupos de trabajo.
¿Se consideran una avanzadilla de la exportación de alimentación y bebidas suecas? ¿Coordinan acciones de penetración de los productos suecos en España con las promociones de IKEA?
Para la industria alimenticia sueca, IKEA es uno de los mejores exportadores puesto que representa un porcentaje significativo de éstas. Respecto a la cocina sueca, periódicamente organizamos eventos y colaboraciones con entidades suecas como embajada, oficina de turismo, etc., donde damos a conocer nuestra cultura gastronómica.
Toda la vajilla y utensilios que facilitamos a nuestros clientes proceden del surtido de nuestra tienda.
¿Crecerá el porcentaje que la restauración representa en las ventas de la marca? ¿Las tapas podrían ser la primera iniciativa para hacer de Ikea un centro de restauración tan bueno como lo es la tienda?
El propósito del área de restauración es ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes, y en ese sentido tratamos que los visitantes a nuestras tiendas reciban el mejor servicio posible. En IKEA FOOD medimos la satisfacción de nuestros clientes, así como el número de visitantes de la tienda que disfrutan de nuestros servicios de restauración. En este sentido, el ratio es algo mas del 66%, muy cerca de la media internacional.
Con el desarrollo de las “Tapas Suecas” queremos mejorar nuestra oferta pensando en las necesidades del cliente, especialmente en una franja horaria, las tardes, donde detectamos esta demanda. Y con los mismos altos estándares de calidad con los que trabajamos en nuestra tienda, poder ofrecer un producto de diseño con precios para la mayoría. Respecto al desarrollo, los últimos centros abiertos, así como las próximas aperturas, disponen de más metros cuadrados dedicados a la restauración.
¿Tienen analizadas las motivaciones de consumo dentro de la tienda en el self y después de la zona de cajas? ¿Es el hot dog la estrella de la demanda?
El restaurante pretende facilitar esa pausa que el cliente necesita en sus compras. Tras la zona de cajas ofrecemos una solución rápida y asequible, cuando el cliente ya ha realizado sus compras y desea llegar pronto a casa: el bistro. A esto unimos la tienda de comida sueca, que proporciona otra buena solución para aquellos clientes que quieren preparar en casa su comida escandinava. Y eso significa cerca de la mitad de la facturación. El hot dog es el producto estrella, un icono que no cambia en nuestra oferta.
¿Se puede dar una cifra media del gasto en la zona del self y la de impulso?
En el restaurante algo más de seis euros y casi tres en el bistro.
