El Rey, más viajero que nunca

“Con un 20% de paro y la situación que estamos viviendo, nos preocupa cómo afectarán los indicadores macroeconómicos a nuestro producto y nuestra marca”, continúa, pero lo cierto es que las ventas totales en el ejercicio fiscal 2008-2009 ascendieron a 440 millones de euros, un 8,1% más que el año anterior. En los últimos cuatro ejercicios, añade el máximo responsable de la marca, los ingresos han crecido un 29% y un 16% en número de establecimientos. De ello se deduce un aumento de las ventas medias por restaurante, que actualmente rondan el millón de euros. Existen actualmente 495 establecimientos, 44 explotados directamente por Burger King, y el resto por 85 compañías, algunas de gran peso en el mercado como Zena o Ibersol aparecen en esta lista junto a otros pequeños y medianos franquiciados.

Pero la competencia es muy fuerte, el bolsillo del consumidor débil y Burger King ha decidido tomar la innovación como su “mantra” particular para afrontar el futuro, empezando por los emplazamientos. El ejemplo más llamativo es el recién estrenado Whopper Bar de Málaga, franquiciado por SSP y que significa el primero en un aeropuerto y el primero de Europa bajo esta nueva marca centrada en el producto estrella de la compañía. (ver reportaje sobre el Aeropuerto de Málaga en RN 117) “Responde al rumbo estratégico de Burger King, que se centra en la innovación y el crecimiento, en abrir nuevos restaurantes en ubicaciones Premium, el lanzamiento de nuevos productos y la ampliación de horarios”, remarca Díaz Sesé. Su política de precios sigue dos líneas; una basada en ofertas y otra en productos Premium, entre los que la compañía quiere mantener el equilibrio.

Chalets y free standing
Los viajeros, y no sólo los de aeropuertos, están en el punto de mira de Burger King, reconoce: “la prioridad en estos momentos son los chalets independientes, y los llamados free standing”. Estos ofrecen posibilidad de que el conductor se lleve el producto sin bajarse del coche, algo a lo que el consumidor español no está tan habituado como el inglés o el alemán. Sin embargo, según el director general de Burger King, el cliente español tiene una percepción positiva de esta modalidad de venta. En España existen 26 establecimientos de este tipo.

De lo que no cabe duda es de que Burger King se ha puesto en ruta: “Estamos analizando el concepto en gasolineras, estaciones… Cómo tendríamos que hacerlo, y luego detectar las oportunidades. En aeropuertos estamos con SSP, con Autogrill…Primero desarrollamos el plan de negocio y luego vemos como llevarlo a la práctica. Es un área de desarrollo a explorar”, revela el responsable de este plan.

Otra pata de la estrategia trata en último término de incrementar el ticket medio de clientes actuales y atraer a otros nuevos, con medidas como cubrir horas valle (desayunos, meriendas…) con nuevos productos de snacking o potenciar el take away que en algunos locales supone más de la mitad de las ventas, según Díaz Sesé.

Burger King, al igual que algunos de sus principales competidores, está inmerso también un cambio de look, lo que han llamado los restaurantes 20 x 20, que define el director como “más jóvenes, más cercanos y cálidos”.

Cuidar la imagen
No se escatima en inversión para redecorar y tampoco en presión publicitaria, de acuerdo con Díaz Sesé. En marketing se reinvierte un 5% sobre las ventas totales, de lo que se deduce que en el último ejercicio Burger King habría destinado 22 millones de euros. “Recortar el presupuesto de comunicación en marcas de éxito en épocas de crisis es perder oportunidades de crecimiento (…) Estamos siendo muy agresivos en lo relativo a la percepción de marca, con la esponsorización de equipos de fútbol (el Getafe) y en televisión más cercanos a los superfans de Burger King.”.

A nivel sectorial piensa que la imagen de las dos empresas principales de la industria es más ‘friendly’ ahora que hace unos años porque se esfuerzan por emitir una imagen de responsabilidad y transparencia. Tanto Burger King como McDonald’s abren ahora las puertas de Corpisa y Esca, respectivamente, para que el cliente sea testigo del proceso de producción de las hamburguesas.

Igualmente, opina el máximo responsable de Burger King en España, la percepción de marca ha evolucionado positivamente de cara a los empleados: “Hemos conseguido en el mercado español mejorar una marca que hace ocho años no era lo suficientemente atractiva desde el punto de vista de los empleados. Antes teníamos serias dificultades con la plantilla”, si bien matiza, “tenemos mayor estabilidad también porque con un 20% de paro se genera, obviamente, más ‘banquillo’.

No quiere olvidarse del público infantil, uno de sus baluartes, por lo que están renovando e instalando zonas de juegos en varios restaurantes y lanzando promociones asociadas a licencias de éxito como Bob Esponja. Por otro lado, Díaz Sesé destaca el compromiso autorregulatorio que firmaron a nivel europeo.