El pasado 11 de enero de 2018, el fondo de capital riesgo, Abac Solutions, adquiría la rama de restauración de Heineken, Beer&Food. La compañía cervecera se desligaba de esa parte de negocio para apostar por lo que mejor sabe hacer, mientras que a la compañía de temáticos también llegaban los especialistas. Al frente de la misma, Abac situaba a un hombre con una amplia experiencia: Sergio Rivas.

Ana I. García

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Sergio Rivas, CEO de Beer&Food.

Rivas llegaba con la misión de transformar el portfolio de Beer&Food de cara a convertirse en la plataforma multimarca de referencia en España. El directivo hace balance ahora de lo que significa ese primer año de andadura, lo que ha significado y lo que ha de venir.

“Lo primero que hemos hecho es una transformación del portfolio”, explica el directivo. “Estábamos ante un grupo que tenía un origen clásico cervecero y de restaurantes temáticos y que además había comenzado a adquirir licencias internacionales, aunque puede que con no mucho acierto, porque muchas de sus decisiones estaban influidas por la premisa de no competir con sus clientes. El grupo no era completamente libre, porque por una parte era un suministrador de cerveza, pero al mismo tiempo gestionaba sus marcas, que en el mercado competían contra otras que eran clientes. Eso llevó a Heineken a la desinversión. Ellos no pudieron desarrollar el portfolio que les hubiera gustado como haremos nosotros, que no tenemos limitaciones ni conflicto de intereses”.

La nueva directiva se hacía entonces con un grupo que era una amalgama de marcas licenciatarias de Heineken, como Gambrinus, Cruz Blanca y Irish Pubs, que sumaban casi 350 puntos de venta.  Y otras enseñas como la Clueca, Francerie, Bang Cook… que no estaban en consonancia con el enfoque estratégico que el conglomerado quería adoptar, así como la incipiente llegada de las licencias extranjeras de la mano de Carl’s Jr., que contaba en ese momento con dos unidades.

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Carl’s Jr, en el centro comercial La Maquinista.

“¿Qué hicimos? Hoy en día la plataforma es mucho más sencilla de explicar que cuando la cogimos. Es una compañía que tiene tres patas: las licencias de Heineken: Cruz Blanca, Gambrinus, Irish Pub con sus 348 puntos de venta; Una división de licencias internacionales, que son Carl’s y Tony Roma’s; y una serie de marcas propias, como La Chelinda o Tommy Mel’s. En lo que respecta a las marcas internacionales, cuando adquirimos el grupo, Heineken no era el masterfranquiciado de Carl’s Jr: lo que tiene es un acuerdo de desarrollo por un plazo de tiempo para abrir una serie de puntos de venta. Nosotros convertimos esa licencia de desarrollo en un auténtico contrato de masterfranquicia para España y Portugal, de veinte años. Y Tony Roma’s, lo mismo: convertimos un acuerdo de desarrollo en un verdadero acuerdo de masterfranquicia para España, Portugal y Francia. Con una duración en este caso de 25 años”.

Posibilidad de veto

Estas actuaciones son relevantes desde el punto de vista de que, en aquellos momentos, grandes grupos internacionales como Carl’s o Tony Roma’s podían haber supuesto un escollo a la hora de que la operación entre Heineken y Abac llegase a buen puerto. Como rememora Sergio Rivas, “tuvimos que presentarnos en la central americana de Carl’s y ellos tuvieron que aprobar las operaciones de compraventa. Un gran licenciatario de franquicias como ellos se reserva la posibilidad de veto a cualquier operación de este tipo, por lo que mantuvimos muchas conversaciones con Carl’s y Tony Roma’s porque los dos franquiciadores podían vetar la compra. Pero teníamos experiencia; habíamos dirigido importantes enseñas internacionales, con lo cual nos consideraron un estupendo partner”.

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Sergio Rivas.

En consecuencia, con las licencias de Heineken a treinta años, las grandes licencias internacionales a veinte y 25, y esas marcas en propiedad, en opinión de Sergio Rivas, Beer&Food cuenta con un mix adecuado de enseñas porque al final “ese es el viaje que han hecho todos los grupos multimarca. ¿Por qué Ibersol compra Eat Out? Pues porque era un gran franquiciado de Pizza Hut, KFC y Burger King, pero no tenía marcas propias e Eat Out se las aportaba… lo mismo puede decirse de los movimientos que ha hecho AmRest, que al final ha incorporado marcas propias; o Grupo VIPS, antes de la operación con Zena Alsea, donde el proceso fue a la inversa:  de ser todo propio a incorporar licencias. Para hacer una plataforma sólida, que genere valor y tenga una posición competitiva, tiene que darse ese mix adecuado entre tus licencias internacionales y tus marcas propias”.

Un proyecto que en el momento actual pasa por desarrollar las futuras franquicias de Gambrinus, Cruz Blanca e Irish Pub. Unos planes que posiblemente, a cierre de esta edición, se culminarán este primer trimestre del año y “Volver a crecer con Gambrinus, porque llegó a haber 200 de ellos y hoy quedan 84, cuando fue el primer bar organizado que hubo en este país. Ese trabajo de sacar adelante la franquicia de Gambrinus está siendo apasionante porque tenemos esa experiencia en hacer resurgir marcas. Con cambio de imagen, oferta… va a dar que hablar porque además lo vamos a hacer de la mano de Heineken. Y una vez que terminemos el proyecto del nuevo Gambrinus, haremos lo mismo con Cruz Blanca y Irish Pub”.

Lo que parece que, de momento se queda como está es la pata internacional. Ya que, como explica el propio Rivas, dos grandes licencias como Carl’s o Tony Roma’s “exigen muchos recursos y una gestión diferente. Y con la proyección que tienen estas dos marcas puede decirse que, por ese lado, ahora mismo estamos muy tranquilos. En el caso de Carl’s Jr, hablamos de una marca que tiene 75 años de historia y que para nosotros era una grandísima oportunidad, porque en pleno 2018 ¿qué grandísimas licencias internacionales podías encontrar que no estuvieran ya aquí? Que la cuarta cadena de hamburguesas más importante del mundo, con más de 4.000 puntos de venta, te dé  la oportunidad de quedártela para España, y Portugal los próximos 25 años, es una suerte que queríamos aprovechar y que vamos a aprovechar. Y en el caso de Tony Roma’s, quizá llegó mucho antes de lo que debería haber llegado y no se supo aprovechar su potencial como después hicieron otros”.

El momento de la restauración organizada

Lo que está claro, según comenta Sergio Rivas, es que ahora sí es el momento; el momento de la restauración organizada que, poco a poco, va ganándole terreno a la tradicional, aproximándose a los porcentajes que se observan en el resto de Europa.

“El mercado de la restauración en España mueve del orden de unos 37.000 millones. Y de esa tarta, un 20% corresponde a la restauración organizada y el 80% la independiente. En la media europea un 38% es restauración organizada. En UK hasta un 56%… así que no me arriesgo mucho si digo que ese 20% que no ha dejado nunca de crecer, irá aproximándose al 35%… el año pasado además, por ejemplo, la restauración organizada creció un 8% y los independientes solo un 1% o sea, el pez chico se va comiendo al grande. Y hay mercado más que suficiente para crecer precisamente por esto: porque las cadenas organizadas le van ganando terreno a los independientes”.

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La Chelinda.

En definitiva, afirma el CEO de Beer&Food, el mercado se va a ajustar. “A lo mejor dentro de 10 años estamos en una proporción de 65/35… y eso lo que indica es que la restauración organizada va a duplicar su tamaño. Y cuando eso lo llevas a millones de euros y puntos de venta, son cifras muy grandes en un mercado que se ha profesionalizado muchísimo”.

Pero, un mercado que no puede sustraerse a las señales, ya que, como dice Rivas, en la actualidad “estamos viendo claras señales de desaceleración. Los indicadores del mercado, que son públicos, muestran que desde el mes de abril (de 2018) el mercado se ha desacelerado mucho con respecto a los años anteriores. La gente ahora mismo está un poco escéptica, todos tenemos mucha incertidumbre y hay segmentos de la restauración que se han puesto en negativo desde el mes de abril; otros han estado en negativo todo el año. Otros siguen estando en positivo… el mercado global sigue en números positivos, pero no con los crecimientos de otros años. Aunque esta vez, gracias a dios, el resto del mundo va bien y los problemas los tenemos sólo aquí con lo que es mucho más fácil que los solucionemos”