Después de varios meses estudiando el concepto y sus posibilidades, Virginia Donado se incorporaba a BaRRa de Pintxos como nueva directora general de la firma. La directiva, que cuenta con veinte años de experiencia a sus espaldas de la mano de la franquicia (Grupo Zena Alsea, Restalia…) define esta nueva etapa como “un reto como el que ya he vivido anteriormente en otras compañías, aunque en una empresa más pequeña pero con mucho potencial”.
Ana I. García
En la actualidad, la marca cuenta con cinco establecimientos, cuatro franquiciados y uno en propiedad y cuando le preguntamos a Donado qué se ha encontrado al desembarcar en la compañía no duda en su respuesta: “Una empresa pequeña en la que sí existen una serie de procesos establecidos pero en la que hay que implementar otros muchos que se podrán establecer cuando se vaya adquiriendo volumen. ¿Cuáles son mis planes? Organizar la compañía a nivel interno en cuanto a procesos; también ampliando, reforzando y haciendo cambios de equipo, porque el equipo humano es básico para llevar a cabo los objetivos que me he planteado. Y todo eso a la par que desarrollamos un plan de expansión para este año 2018, centrado en la Comunidad de Madrid, para el año que viene plantearnos salir fuera a provincias de las que también nos están llegando candidaturas”.
Así, el plan de expansión para este año ¿es…?
Este año tenemos un plan de expansión de ocho locales; un poco más que duplicar el tamaño de la cadena.
Sin decir que sí a todo, que se corren muchos riesgos.
Exacto, puedes morir de éxito. Vamos a llevar a cabo una expansión concentrada, en ubicaciones que tengan bastante notoriedad de marca y potencial de ventas. Ese es un poco el planning para este año y, a partir de ahí, intentar seguir creciendo y seguir reforzando equipos.
¿Cómo son esas ubicaciones que están buscando en BaRRa de Pintxos?
Actualmente estamos tanto en calle como en centros comerciales y las dos nos funcionan muy bien. Aunque no son comparables porque los centros comerciales en los que tenemos locales, Diversia y La Vaguada, son centros de primera. Sin embargo, en calle estamos ubicados en barrios: Montecarmelo, Sanchinarro o Mirasierra, no tenemos ningún local en una calle como Goya, por poner un ejemplo. Sin embargo, los que tenemos funcionan muy bien, así que si hemos empezado así, ¿qué pasará cuando abramos locales en calles más prime? Pero, para llevar a cabo una expansión rápida, nos vamos a enfocar más en centros comerciales. Ya estamos negociando con varios en Madrid, porque hay menos dificultades en cuanto a licencias y a otros niveles. Además, en cuanto a notoriedad de marca, el estar en un gran centro comercial te puede garantizar 25 millones de visitas al año. ¡Para lograr eso en calle tienes que estar en Gran Vía!
Y en cuanto a ese tipo de ubicaciones hay, además, muchas marcas peleando, subidas de alquileres…
Y muchas veces estas marcas abren con locales propios, y mucha parte del presupuesto la dedican al marketing. No es nuestro caso: nosotros queremos desarrollarnos en franquicia y creo que para eso hay muchas opciones todavía en Madrid. Queremos ubicaciones vendedoras pero también que ganen dinero. Cuando hablo de prime, no me refiero necesariamente a la calle Goya, Gran Vía o Montera, sino a calles que tienen mucho tráfico pero no son necesariamente ésas. Hay veces que otro tipo de zonas, por estar de moda, o por otra serie de circunstancias, te dan más impacto que la Gran Vía, en la que tampoco estás solo y no dejas de ser uno más entre un millón.
En un mercado tan lleno de marcas, ¿cómo puede diferenciarse BaRRa de Pintxos?
Es una gran pregunta, porque da la sensación de que va a llegar un momento en el que no pueda lanzarse nada más porque está todo inventado. Ahora hay un boom de temáticos: hamburguesas, asiáticos, mexicanos… en general, todo muy internacional, que, en muchos casos, llega de fuera a implantarse en España. Hay una restauración organizada muy temática, muy internacional y hay un nicho importante para la restauración tradicional española organizada.
Porque al final ustedes compiten a base de pinchos y tapas…
Claro, no nos estamos inventando nada: son pinchos, cazuelas… en un entorno moderno, un poco minimalista, un local que sea agradable y juvenil. Pero, en el fondo, lo que vendemos es la cocina tradicional de toda la vida: rememorar o recuperar la tradición Española. Es ahí donde veo el nicho de negocio por ejemplo en centros comerciales que, al final, tienen que diversificar al incorporar marcas y no ofrecer en todas el mismo tipo de cocina.
También queremos desligarnos completamente de lo que es fastfood y ganar una reputación en cuanto a calidad de la comida, del servicio y ambiente. Por eso nuestra expansión tampoco va a ser súper masiva: queremos estar bien ubicados, seleccionar bien a nuestros candidatos.
Además, en ‘expansiones masivas’ se corre el riesgo de que alguien te recuerde qué ibas a abrir ‘X’ locales si después no lo haces.
Sí, pero cuando digo ‘expansiones masivas’, a lo que me refiero es que, en el caso de Barra, queremos darle un toque especial a cada local y eso va a ir de la mano no tanto del producto, porque ese siempre tiene que ser igual, sino en tipo de local, decoración y la selección del franquiciado. Ésta va a ser fundamental, porque tiene que impregnar al negocio de algo suyo propio, que roce la restauración no organizada, pero que de puertas para dentro esté todo muy medido para control de costes. Cuando abres diez locales, esto se puede elegir mucho mejor.
¿Qué tipo de franquiciado están buscando?
Sobre todo queremos franquiciados que tengan capacidad de gestión. Esto engloba prácticamente a todos los tipos: autoempleo e inversor. Me vale un franquiciado que busca el autoempleo, que gestiona su negocio y está ahí día a día. Pero no me vale si su capacidad de gestión es cero, porque puedes estar veinticuatro horas en un local y no saber gestionarlo; eso no me interesa. Por otra parte, también puedo encontrarme con un perfil inversor que tenga capacidad de gestión pero que maneje los locales como si fueran la Bolsa; eso tampoco me interesa. Nuestros franquiciados tienen que tener capacidad de gestión y cariño hacia el negocio. Me da igual que tengan experiencia en hostelería o no.
No tener experiencia en hostelería ¿no es una dificultad añadida a veces?
A veces. Pero hay ocasiones que es mejor montar un local de cero que operar con uno que ya está construido y hay que adaptar. Y hay gente que viene también con vicios… cuando alguien llega con la mente en blanco, a veces es más sencillo escribir sobre ella, que si hay que borrar otras cosas. Lo que es importante es que la persona tenga la actitud. Y también existen inversores que dentro de su sociedad tienen un socio operativo. Para nosotros ese socio se convierte en la pieza clave para que esa sociedad pueda tener un desarrollo con BaRRA de Pintxos.
¿Qué formación se les da a los candidatos?
Cuando un franquiciado va a abrir y se empieza a contratar gente para la unidad nueva, el equipo gerencial -suelen ser tres personas- se forma en nuestro local propio. Un mes de formación, en profundidad. Sobre operaciones y gestión. Y una semana antes de abrir se forma al resto del equipo, en atención al cliente y otros aspectos del día a día. Cuando abre el local, una persona de la matriz acompaña a ese equipo entre siete y diez días. La primera semana, seguro. Las primeras semanas son clave porque es cuando el cliente se lleva al primera impresión de tu servicio, de tu producto.
Hace unos años hicimos un encuentro de trabajo con esta marca y hablábamos de experiencias que se organizaban con proveedores, con partners ¿Eso se va aseguir haciendo? ¿Que importancia tiene el proveedor para la marca?
Creo que en esta etapa es muy importante tener esos partners porque eres pequeño, tus recursos también son limitados, por lo que al final tienes que apoyarte en grandes marcas para hacer cosas. Ir de la mano, bajo mi punto de vista, está muy bien, pero preservando la identidad de BaRRa de Pintxos. Pero es cierto que cuando estás empezando es muy importante tener partners que apuesten por ti, porque es fácil apostar por una franquicia cuando tiene 500 locales. Cuando se tienen cinco y un potencial de crecimiento es donde se posicionan los partners: eso son partners. Lo otro es ser un súper proveedor.
Claro que sí, vamos a ir de la mano de partners que están a muerte con nosotros y nosotros con ellos y vamos a hacer muchas cosas juntos porque nos beneficiamos mutuamente.
Si ahora tuviéramos que hablar de un usuario más o menos tipo de BaRRa de Pintxos, ¿Cómo sería ese usuario?
Es una persona –la mayor parte de los casos mujer- entre los 25 y 45 años. BaRRa tiene bastante tirón con las mujeres. Es un consumidor sobre todo de pinchos y casi al 50% bebedor de cerveza y de vino. De poder adquisitivo medio alto, aunque no es un concepto caro… queremos tener una imagen de sitio chulo pero que cuando la gente mire la cuenta piense que es competitivo. Que la relación calidad, precio, cantidad sea honesta. Nos gusta que el local tenga gente guapa pero que no se gasten un dineral.
Desde su punto de vista personal, con su trayectoria, ¿qué ha aprendido de esa etapa?
Si he aprendido algo es a hacer lo que tienes que hacer y minimizar riesgos: no compensa correr riesgos altos. A apostar por unidades vendedoras, más que por el volumen. El volumen está muy bien, pero si al final las unidades no son buenas te generan tanta gestión que no compensa. Te generan marca, ruido, pero cuando lo llevas a la cuenta de resultados no lo ves reflejado ahí. También he aprendido sobre criterios y parámetros para hacer la cosas bien; o que hacer un cierre de un negocio a tiempo es súper sano y no pasa nada. Sobre todo he aprendido a simplificar todo mucho: cuando más simples sean los procesos más fácil es gestionar, controlar todo, ayudar a los franquiciados… al final la gente que se complica mucho la vida, no llega a nada.
¿Cómo le gustaría ver BaRRa de Pintxos de aquí a cinco o diez años?
Me gustaría que estuviera posicionada, a nivel nacional, como una de las marcas de comida española especializada en pinchos más importantes. Con buenas ubicaciones, buen servicio, que la gente hable de ellos…
