“Es imposible ‘parir’ una buena imagen si no existe empatía”

Se ha ocupado de la imagen de varios restaurantes ‘punteros’…. ¿Hasta dónde llega este trabajo, o su nivel de implicación?
Mi función, básicamente, es poner cara y ojos a lo que el cliente me transmite. Es fundamental para mí conocer el proyecto y, una vez toda la información se ha volcado, empezar a trabajar en él como si fuera mío. Es imposible ‘parir’ una buena imagen si no existe empatía.

¿A qué tiene que responder la imagen de un establecimiento?
Odio los locales que carecen de personalidad propia. Cada uno de ellos responde a una serie de necesidades y éstas deben estar bien satisfechas por el equipo que se encarga de la imagen corporativa. Del mismo modo, la comunicación entre el diseñador y el equipo de decoradores ha de ser fluida para que todo sea un todo.

¿Los cocineros se dejan o tienen las ideas claras en su cabeza cuando contactan con usted?
Obviamente, cuando alguien contacta con La Tilde algo tiene en mente. Todos, de manera innata, sabemos lo que nos gusta y lo que no nos gusta, a partir de aquí, se trata de saber asimilar qué hay en la cabeza del cliente. Una vez logrado, es más redirigir los gustos, o incluso aconsejar, hacia lo que va a funcionar más y mejor.

¿Cómo se inspira, cómo se desarrolla su proceso creativo?
“La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”, dijo Picasso, y, básicamente, trabajamos las 24 horas del día observando lo que sucede a nuestro alrededor, la gente, sus costumbres… A veces, estamos en una reunión y un simple gesto o algo que podría pasar inadvertido se convierte en el motor de una acción. Por ejemplo, la imagen de ‘Mil Milagros’, el nuevo bistró de Dani García, surgió en una conversación telefónica en un brainstorming (tormenta de ideas) muy cachondo… y ¡zas! ya teníamos la imagen. En los pequeños detalles surgen los conceptos.

Pero el propio cocinero y lo que representa también es importante…
Indudablemente. Como en la moda, por ejemplo, supongo que será muy diferente vestir a la top model Adriana Lima que a la vecina del quinto. Tenemos mucha más responsabilidad porque nuestro trabajo será visto, más analizado, más alabado o criticado por más gente. Imagina mi cara cuando Quique Dacosta me dijo que había que cambiar el nombre de ‘El Poblet’ y que la persona que tenía que hacerlo era yo… fue una mezcla de ilusión pero enorme responsabilidad. Es un orgullo y un honor que gente como Quique Dacosta, Marcos Morán, Ángel León, Dani García, Vicente Patiño, Albert Oltra o Ramón Freixa cuenten conmigo para desarrollar nuevos conceptos gastronómicos.

Firmas modernas direcciones culinarias pero ¿los clásicos también tienen capacidad de sorprender en lo que a imagen se refiere?
No hay mayor ejemplo que el de ‘Mercatbar’, el bar de tapas valenciano… también de Dacosta. Pero es que, al fin y al cabo, no inventamos nada nuevo, ofrecen tapas de toda la vida y, a partir de aquí, intentamos crear una imagen contemporánea, vincular la tapa a la modernidad. Y creo que lo hemos conseguido empleando una tipografía clásica y elegante con un elemento visual rabiosamente agresivo como lo es una gárgola que viste el puente del Reino de Valencia.

Abarca infinidad de actividades, pero ¿alguna le gusta o atrae más?
Lo que más me atrae lo decido tras la primera reunión con el cliente. Si veo que me transmite el mensaje con pasión, si el proyecto le corre por las venas, es muy difícil desligarse de él. Me encanta poder dar forma visual a una idea que está en la cabeza de alguien, aunque también me apasiona escribir sobre alta cocina.

Es el momento de que nos presente La Tilde. ¿Cómo surge, y a qué debe su nombre?
Realmente creo que nació como resultado de una evolución natural después del trabajo desarrollado en Montagud Editores y la dirección, y diseño, de ‘Apicius’. Todo fue muy rápido y desde 2008 no hemos parado. En cuanto al nombre, es una metáfora de lo que pretendemos hacer: poner ese acento particular al proyecto que se desarrolla.

Como conoce ambas partes, ¿es tan importante la imagen como la cocina?
Lo realmente importante es la cocina, lo que pasa de puertas para adentro. No conozco ningún sitio que tenga éxito gracias a su imagen y donde la gastronomía no sea de un nivel satisfactorio.

Javi Antoja de la Rosa es barcelonés aunque reside en Valencia. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra, creó la revista ‘Apicius’ en 2003, de la que fue director hasta el año 2008. Después ha dirigido los proyectos editoriales de Quique Dacosta y Dani García, entre otros nombres destacados del sector gastronómico. En la actualidad, dirige La Tilde, un espacio multidisciplinar que afronta todo tipo de proyectos de diseño, imagen, branding, fotografía, marketing, papelería, publicidad y servicios editoriales (www.latilde.es).

JMARA SANCHEZ