José E. Cil, en su calidad de vicepresidente del área Mediterránea de Burger King y responsable de la multinacional en nuestro país, desveló a RESTAURACIÓN NEWS cuáles podrían ser algunos de los próximos pasos de la compañía en España, mercado en el que se sigue apostando por el servicio al cliente y en el que, próximamente, podrían producirse cambios en la filosofía de la empresa, en cuanto a horarios o, incluso, en relación a nuevas formas de operar. Una vez superados los vaivenes que dejaron a la firma sin una cabeza visible en España, y con un crecimiento anual del orden del diez por ciento, las expectativas de la multinacional son, según Cil, positivas.
¿Qué importancia tiene el mercado español para Burger King?
Es importante. Es el tercer mercado más importante de Europa, y uno de los más relevantes a nivel mundial.
Pero, en un momento en el que hay tantas cadenas, tantos restaurantes, también por supuesto de comida rápida, ¿Cómo puede Burger King diferenciarse de la competencia?
Básicamente creo que orientándose hacia el cliente. Nosotros estamos muy enfocados en, primero, darle al cliente el producto que está pidiendo, la experiencia que está demandando y el servicio que desea.
Entonces, a pesar de los problemas del sector con el staff ¿El servicio en Burger King es igual de bueno que siempre?
Es mejor. Más que nada porque, en los últimos dos años, nos hemos preocupado muchísimo de mejorar, desde un punto de vista operativo, centrándonos en la limpieza de los locales, la seguridad alimentaria, la calidad del producto…
¿Cómo se controla todo eso?
De muchas maneras. Primero a nivel de proveedores, de la cadena de suministros, nosotros nos ocupamos de cualificar qué tipo de productos podemos tener, qué tipo de materia prima… y, después, investigamos y hacemos muchas auditorías a los locales para asegurar que tienen y cumplen con todos los requerimientos, tanto de Burger King, como de las normativas que existen a nivel nacional y europeo. Se realizan muchas visitas de especialistas que pasan por los locales, sin anunciarse, y se imparte una educación para los restaurantes, de casi cuatro horas de visita, donde se tratan los procedimientos, cómo se maneja el producto; y se le da al propietario un coaching sobre cómo mejorar, para asegurarnos de que el cliente tenga una experiencia fantástica cada vez que viene a Burger King. Recibimos una media de 300 o 400 visitas por local todos los días y el enfoque operativo es clave, porque proporcionas trescientas o cuatrocientas impresiones al cliente. También cuidamos mucho el cómo nos comunicamos con el usuario, a través de medios masivos, de Internet, o de diferentes opciones: hemos hecho campañas de vallas, de marquesinas, para señalizar mejor dónde están los locales; y utilizamos servicios de móviles, teléfonos móviles, para comunicar promociones, etc., y ha sido un gran éxito en los últimos años.
Ya se está adaptando la oferta a diferentes tipos de demanda, como la de los diferentes colectivos inmigrantes pero ¿se ha planteado entrar en nuevos segmentos de negocio, como los desayunos, cosa que están haciendo algunos miembros de la competencia?
Sí. Estamos estudiando cualquier oportunidad de ampliar las ocasiones de visitar Burger King para el cliente. Tanto la del desayuno, como la merienda o el late night, después de la cena o las copas.
¿Piensan entonces ampliar los horarios de apertura?
Estamos estudiando la posibilidad de ampliar los horarios, pero siempre intentando que sea un tema rentable, porque nosotros nos encaminamos hacia que nuestros franquiciados y sus restaurantes lo sean. Pero estamos estudiando muchas opciones. No sé, por ejemplo, en otros mercados, como el turco, tenemos servicio a domicilio.
¿Podría aplicarse en España?
Lo estamos investigando. Aunque a día de hoy preferimos centrarnos en el producto y en el servicio al cliente.l
Ana I. García
